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跳出产品看产品--浅谈产品营销创新的思路


                    
  某企业产品经过研发、生产,上市之后却没有预期中的销路;某企业主打产品在热销一两年之后,市场开始滑坡;某企业产品刚一上市就遭到众多同类产品的围追堵截;某企业产品自上市开始就没有过过一天好日子,摇摇晃晃坚持了两年,眼看就要撑不下去……这是目前中国消费品市场过度竞争的现状。于是乎,很多企业认为现在的市场越来越难做,越来越没有机会。果真如此吗?  
  笔者认为,目前中国市场远远没有达到欧美市场的成熟程度,这种貌似激烈的竞争,只不过是一种低层次、低水平的同质化竞争而已,是企业缺乏营销创新,陷于习惯性思维的结果。  
  营销创新涉及到很多方面,现就产品营销创新的思路谈谈我的看法。  

  谈及创新,很多企业都表现出一种畏难情绪,认为创新是很难且需要冒很大的风险的事情。特别是很多企业在产品先期的创意和研发上就缺乏创新意识,一味地跟风,造成大量同类同质产品在市场上形成恶性竞争。对于这种情况,有没有解决的办法呢?

  在回答这个问题之前,我们先来明确一个概念,究竟什么是创新?  

  很多人把创新等同于创造,这是一个思维上的误区。我们从营销的角度来谈产品的创新,更多是指改变旧的思维模式,改变看问题的角度和方法。  

  这里举一个世人皆知的例子。“可口可乐”在一百多年前诞生的时候,是一种治疗头疼的药,当然也可以认为是现在流行的保健品。当时它的销售并不理想,但后来改变思路,把它当做饮料来卖并成功地挖掘消费者的深层次消费欲望后,“可口可乐”才高歌猛进,成就了当今全球饮料市场的霸主地位。我们可以做个假设,如果当时“可口可乐”还当做药来卖的话,到今天它是否还存在都是一个疑问。 

  这里,“可口可乐”产品本身本身并没有变化,并没有重起炉灶对产品进行改造,而只是改变了思维的角度,给它赋予了一种新的意义,而这种意义更符合消费者的内心需求。可见有时候成败与否就在“一念之差”。这“一念”难道不是创新吗?这对目前很多处于产品销售两难境地的企业有着十分现实的借鉴意义。

  所以对以上问题答案是肯定的,要想在竞争中脱颖而出,就要不断创新。  

  那么如何去创新呢?  

  我们看到,很多企业有个习惯,就是喜欢关起门来挖空心思地研究产品,也美其名曰为“创新”。实际上,这又走入了一个“一叶障目,不见泰山”的误区。

  不知道大家有没有这样的感受:有时候要想做好一件事,必须跳出来看这件事,才能很好地把握全局。否则就会陷入定势思维的怪圈。所以要想在产品营销上创新,就必须“跳出产品来看产品”。  

  产品在市场上畅销,是什么因素决定的呢?当然我们可以举出很多很多,这里不妨换一种思路,看看产品的背后是什么?是消费者的需求。没有消费者的需求,产品也就失去了存在的理由。而消费者的需求,有可能是显在的需求,是我们看得见的;也有可能是潜在的需求,是我们看不见的。那么这种显在或潜在的需求背后又是什么呢?是消费者的文化习俗、生活习惯、性格特点、心理状态、潜在愿望等等。好,我们可以做这样的设想,假如我们的产品在市场上表现出的信息与这些“背后”的这些因素格格不入的话,消费者会产生消费的欲望吗?  

  特别地,挖掘潜在的需求比显在的需求更重要。菲利普·科特勒曾精辟地指出:“营销说到家是营销一种需求,是营销潜在的需求”。我们很多产品之所以挤在一起,是因为我们盯着的都是显在的需求,而忽略了潜在的需求。拿冰山来比喻,显在的需求好比浮出水面的部分,那只是冰山一角,而真正庞大的部分却在水下,需要靠我们的创新去挖掘。一旦挖掘出来,那将是让其它同类产品望其项背的一座富矿。  

  所以,产品营销创新的根子应该在它背后的这些因素上,产品营销创新的思路应该是“由果到因”而不是“由因到果”。我们现在需要做的就是充分了解和研究这些“背后”的因素,再建一座桥梁,把这些因素跟我们的产品联系起来产生互动。这座桥梁,也许在产品的概念上,也许在产品的包装上,也许在产品的性质上,也许在产品的附加价值上…… 




  一支普通的雪糕,一年销售几个亿,你信吗?如果还按照定势思维把雪糕当做雪糕来卖,是很难取得这样的业绩的。但转换一下思维,把产品当做娱乐,把长形的雪糕用圆的东西来命名,于是就产生了伊利“四个圈”的销售奇迹。它的成功在于充分研究了目标消费群-儿童喜好游戏的天性,赋予普通雪糕匪夷所思的但能够打动儿童心灵的全新概念,在竞争几乎白热化的冰品市场上犹如一颗明星划过长空,引爆了巨大的潜在需求。

  白酒、葡萄酒市场的惨烈竞争与保健酒市场的疲软众人皆知。宁夏香山集团在利用当地优势开发枸杞酒时,以创新的产品概念(“绿色、健康”)定位于枸杞健康果酒,明显地区别于白酒和葡萄酒,也没有落入保健酒的俗套,大大拓展了产品的生存空间,同时由于同类产品的相对缺乏,使得宁夏红一出来就成了领导品牌。实际上,类似的产品很多,按照惯常思维都往保健酒的圈子里钻,但保健酒太强调功能性的特点决定它的市场空间不会很大,站在消费者的角度想一想,有多少人会整天抱着补这补那的酒去喝呢?所以,宁夏红的成功,无疑是创新的成功。 

  假如有人问你,润滑油是工业品还是消费品?你肯定会不假思索地回答当然是工业品了。但多年来被当做工业品销售的统一润滑油每年尽管投入很多,却都没有明显的效果,始终无法摆脱内挤外压的被动局面。就在2003年,统一润滑油作为第一家润滑油企业在中央电视台《新闻联播》后广告时段投放广告,短短几个月,统一润滑油迅速完成了品牌突围,销售成倍增长,一跃成为润滑油行业的领导品牌。同时它的成功还在于引起了社会对润滑油这一产品的关注,带动了整个润滑油行业的发展。而这一切,不过是转换了一种思维方式:把工业品当做消费品来卖!尽管这“一念之差”的创新看似来的容易,但它的背后实质上是对消费者的深度关注和研究。统一石化公司敏锐地捕捉了中国汽车消费的商机,润滑油作为汽车的主要耗材,正在迅速从工业品范畴,实现向民用品范畴的过渡,对于这样一个从未有产品涉足的巨大的潜在市场,统一润滑油的创新自然是“如入无人之境”了。  

  某公司生产一种治疗青春豆的产品,效果很好,宣传也到位,但销售情况并不理想。公司从各方面去探寻原因,始终不得其解。后来在走访了大量的消费者后,才发现问题出在包装上。最初的包装是一盒2瓶,AB剂,A剂治疗,B剂养护。公司的出发点无疑是好的,因为青春豆治疗后对皮肤的养护很重要,这一点在广告上也做了说明。但消费者并不买账,我们可以想像一下自己的消费习惯,是不是在购买产品时考虑的很实际:万一A剂不起作用或效果不好,那B剂岂不白买了吗?弄清了消费习惯这个背后的因素,公司果断将AB剂分开包装,结果销售量很快就上去了。  

  类似的例子还很多,足以说明在产品营销创新中“跳出产品看产品”的思维方式的重要性。如果我们只是一味地把注意力集中在产品本身上去找出路,最终的结果只能是缘木求鱼。  

  以上观点总结如下:

  1、目前中国市场貌似激烈的竞争,只不过是一种低层次、低水平的同质化竞争而已,是企业缺乏营销创新,陷于习惯性思维的结果。

  2、创新不一定等同于创造,更多是指改变旧的思维模式,改变看问题的角度和方法。

  3、产品背后的因素决定了产品在市场上的命运,所以在产品营销的创新上,要有“跳出产品来看产品”的思维方式。

  4、挖掘潜在的需求比显在的需求更重要。

  5、古人云:穷则变,变则通,通则久。在变化是唯一不变的时代里,企业应把创新作为企业运作的常态,这样才能在竞争中立于不败之地                                                       

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