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营销论战:培训解决企业营销问题的“金钥匙”


                      市场营销中的4P(产品、价格、通路、促销)增加了流程(process)与人员(people)而变成了6P。我们认为在4P向 6P的转变过程中培训起了至关重要的作用。从旧流程过渡到新流程,企业需要培训的支持;新员工入职、绩效评估、升迁发展等一系列过程更离不开培训的支持。我们在与不少企业营销管理层的沟通中,感受到企业面临的不少问题都可以通过实施合理的培训项目来解决。
  
  一、 企业常面临的问题
  
  1.营销意识淡薄。目前大部分国有企业尚处于销售导向,把营销当推销,以推销为目的,而没有考虑到消费者的真正需求。这些企业的负责人往往具有生产背景或销售背景,在与他们的接触中,他们总是先介绍自己的规模与产品质量指标,后抱怨在某某地方花了多少钱却没有市场效果。
  
  2.无论从年龄、知识结构、对新知识的接受能力来分析,营销队伍人员素质都参差不齐。从整体上来看,队伍的市场执行力度不强,缺乏与经销商打交道所需要的能力与信心。
  
  3.市场部的作用没有体现,分管营销的一把手往往亲自参预广告制作与促销方案的制订,市场信息的收集与反馈滞后,大多企业抱怨招聘专业的市场人才非常困难。
  
  4.经销商管理水平较低,这部分导致通路系列不规范竞争。经销商不是通过扎扎实实做市场而是靠厂家政策获取收益。
  
  5.培训意识落后。不少企业没有事实上的培训机构,没有固定的培训预算。培训(职工教育)尚停留在政治学习、安排大学教师讲课、拿文凭阶段。
  
  以上问题可从以下一组调查数据得到验证:69%的企业不知道如何制定营销战略;65%的企业不懂得制定企业销售政策;71%的企业老板在构建企业营销网络时不知如何着手;61%的企业不知道营销管理;45%的企业不知道采取什么样的竞争策略;51%的老板对科学的市场调查认识不深;50%的企业不知道企业的定位是什么;有超过45%的企业对价格难以管理与控制,串货现象严重;58%的企业很难制定媒体投放计划。
  
  二、 如何实施培训解决上述问题
  
  1.对一把手进行营销导向方面的案例分析,帮助他们在企业营造危机感。对中层管理人员进行的培训,一定要先让他们学会用消费者、客户的眼光看自己的作业流程与服务。一把手与中层干部是变革的关键,他们的意识决定组织变革的成败。
  
  2.销售代表的角色定位。角色定位决定岗位责任,岗位责任决定销售技巧。此类培训首先让销售代表明白自己扮演什么样的角色,然后再有针对性的进行技能与技巧方面的培训。通过培训,营销人员都要知道自己的目标是客户的"经营顾问"与某一方面的"专家",都知道自己哪些方面有欠缺以及如何补充。
  
  3.让一把手充分意识到市场部的重要性,帮助他们物色一名合格的市场部经理人选,逐步建立一个完整意义上的市场部。此时的培训应该是"一对一"的,通过帮助企业连续创造短期效果而奠定其在企业中的地位。
  
  4.对经销商的培训首先围绕"观点双赢"进行,然后围绕所导入的项目将培训展开。我们的案例表明,一旦经销商真正相信你所建立的资讯系统对他有用,他会将毫无保留告诉你他的经营细节的。另外通过培训可以将企业的文化、经营理念、营销政策等潜移默化地传递给经销商,密切厂商之间的客情关系。
  
  5.在没有培训部的企业中,首先要强调销售经理(主管)就是一个培训经理(主管),让他们学会把各种会议变成一个含有培训的会议。然后帮助企业物色一位培训员,协助他(她)建立一套培训制度直至形成完整的培训系统。
  
  三、 结束语
  
  目前,随着市场竞争的加剧,企业面临越来越多的问题,对培训的需求与要求也不断提升,因此,培训在企业经营中的地位日益突显,不但成为其发展的必需,更成为解决企业营销问题的一把"金钥匙"。                                                       

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