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直效营销思路


                      一场由信息传播和客户需求而引发的商务模式变革正在翻天覆地地进行着,也将导致直效营销向崭新的方向发展。
  行业专家们认为,大部分营销商目前都没有认识到这次变革的深远影响,他们仍旧按照已经运行了几十年的老掉牙的模式来开展业务。美国的直效营销专家们不仅介绍了目前直效营销的趋势,还为企业如何适应这种新趋势提供了几点新思路。
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  思路一:用客户价值来衡量效果
  公司应该以“企业对于顾客的价值”而不是“企业提供的产品”来为自己定位,产品可以轻易被复制,但是那些看中与你做生意有价值的客户是很难被挖走的。
  管理咨询公司派柏斯与罗杰斯集团的创始合伙人玛莎·罗杰斯博士介绍,过去,由于直效营销人拥有客户的姓名和地址等详细资料,他们在生意上会比其他企业营销人员略胜一筹。但是现在企业营销人员在了解客户方面有很大进步,而直效营销人却在更新客户信息及将此信息应用于实践方面举足不前。
  罗杰斯博士认为,目前,公司应该以“企业对于顾客的价值”而不是“企业提供的产品”来为自己定位,产品可以轻易被复制,但是那些看中与你做生意有价值的客户是很难被挖走的。
  那么,企业应该如何拓展这种价值呢?罗杰斯博士建议直效营销人应该考虑提供一些围绕现行业务模式开展的服务项目。首先记住客户是如何向你讲述他们的喜好的,然后结合他们的喜好来设计产品、服务和交流方式,这样就可以更好地预测并满足他们的需求。
  罗杰斯博士说,在过去6年里的购物假期里她只通过商品目录或网上商城购买礼物,然而只有一家公司常常给她寄来她上一年的购物清单及商家地址。这项工作对于其他公司来说其实并不困难,而且这些公司还可以根据罗杰斯博士过去的购物情况了解她的购物习惯,并为下次购物提出意见。
  她说,直效营销人之所以错失这些重大商机,是因为他们并不能很好地适应最新的以顾客为核心的经营理念。建立以顾客为核心的经营组织的好处是它能减少成本,商家再也不需把大量垃圾商品推向市场,同时也能尽快修改自己的生产策略。
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  思路二:大众市场的消失
  人口变化趋势的总体影响是它创造了一批“具有强烈自我创新意识和强调鲜明个性的消费者群”。如果不对此进行研究,即使有窄众媒体的发展,也不会达到营销商及消费者的预期。
  据纽约消费者研究咨询公司扬克舒顾问公司总裁沃克·史密斯分析,目前直效营销人正面临着三大人口变化:婴儿潮人群的老龄化,文化多样性的加剧以及传统夫妻家庭的减少。
  史密斯解释说,这些人口变化趋势的总体影响是它创造了一批“具有强烈自我创新意识和强调鲜明个性的消费者群”。史密斯预测如果公司不发展消费者个体的个性化研究,即使有类如目标电视、手机短信等可设地址媒介的长足发展,他们也不会达到营销商及消费者的预期。
  对受众的心理研究可以被运用到产品开发、媒介沟通方案和营销创意中。在传统的营销思维中,营销人员认为消费者会主动选择获取有关的营销信息;但是新的研究发现,消费者认为在海量的广告中寻找有价值的信息是件令人厌烦的事情,“时间对于消费者来说最宝贵,他们希望营销商能够帮助他们挤出时间,而不是浪费他们的时间。”史密斯说。
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  思路三:数据分析的广泛使用
  企业应该更新自己的营销方式,通过复杂的受众分析而不是媒体分析来指引营销方向,将有创意的专业人员和统计人员结合起来创造信息传播策略。
  独立技术研发公司福里斯特集团高级分析师埃里克·施密特认为有两个因素影响了现在的直效营销数据分类与分析:
  * 媒体分类,这种方式使直效营销企业能够通过更多途径接触受众,但同时也易造成信息混乱。
  * 企业和消费者的互动性增强,这使得直效营销企业能更多地了解其客户,但带来了很多数据管理的麻烦。
  施密特说这些因素扩展了直效营销企业的工作范围,企业应该更新自己的营销方式,通过复杂的受众分析而不是媒体分析来指引营销方向,将有创意的专业人员和统计人员结合起来创造信息传播策略,他将这种新的思维方式称为“左脑营销”。
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  思路四:信任=许可
  直效营销企业获得顾客信任的方法是采取多渠道营销战略,让顾客自己掌握在何时、以何种方式与企业互动并做出购买决定。
  美国波那蒙协会主要进行信息和隐私管理业务,其创始人拉里·波那蒙博士说,由于网络世界欺诈行为盛行,人们越来越不信任电子邮件和网站。这些欺诈行为将严重影响公司品牌和信誉,直效营销人员必须采取必要的行动培养、尊重和保护他们的客户。
  目前,美国已经出台了有关的法律法规,直效营销企业必须公开它们获取顾客资料的方法,当顾客需要时,他们必须说出他们是如何获得或共享这些个人信息的细节。与此同时,波那蒙博士建议,直效营销企业仔细了解那些为他们提供客户数据的合作商,这些供销商必须有合约说明他们如何得到这些数据,并且保证数据获得的合法性。
  那么顾客信任度呢?波那蒙博士解释道,公司可以采用以下方式消除顾客的恐惧心理并建立信任:
  1.提供一系列有效的、清晰的保护隐私政策;
  2.了解顾客偏好的联系方式;
  3.考虑频率限制,了解多渠道市场营销和不同的买卖途径将如何影响联系计划;
  4.每当顾客问及有关数据收集过程及数据用途时,都应该给予合理的答复。
  波那蒙说,从根本上讲,直效营销企业获得顾客信任的方法是采取多渠道营销战略,让顾客自己掌握在何时、以何种方式与企业互动并做出购买决定。
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  思路五:积极培养直效营销人员
  公司越来越注重留住顾客、培养顾客忠诚度,而不是如何获取新客户,所以它们都倾向录用善于利用数据库开展营销活动的雇员。
  明尼苏达州一家专门从事数据市场营销的调研公司Bernhart Associates总裁Jerry Bernhart每个季度都要进行一次民意测验,紧盯就业状况的变化趋势。Berhart的调查显示,2005年第二季度大多数公司的雇佣计划中,直效营销经理、主管和协调人,以及数据市场营销分析师和数据库主管最受欢迎。
  另一家调研公司Crandall Associates公司总裁韦伯也十分认可这个调查结果,她发现公司越来越注重留住顾客、培养顾客忠诚度,而不是如何获取新客户,所以它们都倾向录用善于利用数据库开展营销活动的雇员。
  韦伯还注意到公司也越来越注意营销渠道整合。她说:“这些公司寻找的雇员可能以前是通过邮寄信件来进行营销的,但是他们更看那些精通电子商务的雇员。”他还补充道,直效营销企业对于初级雇员的需求正急速增加,很多公司都在雇佣初级新员工去解决问题、开展业务,但是缺乏雇员分级、培训计划。他指出,目前大多企业缺乏直效营销高层指导和高级的直效营销人员,这是一种非常危险的趋势                                                       

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