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决胜市场的四种营销模式


                    决胜市场的四种营销模式

  照人的活法去做买卖——与消费者生存状态相配合的营销模式

  人的四种生存状态

  人的核心特性在于他的社会性。衡量人们的社会关系可以简化地考察两点:一是所联系交往对象的数量;二是与交往对象联系的紧密度。我们常说的关系好、知己、好朋友,就是从紧密度方面讲的。在一个寿命较长的人的一生中,可以用人生节点来区分几个阶段:上学前是一个阶段;小学是一个阶段;中学和大学是社会化过程中很重要的两个阶段;另外一个阶段是,从事工作后进入职业资浅时期;一个人如果能够持续从事一个职业达到 5 年以上,差不多就能进入到资深行列了;结婚一般会处在资深和资浅中间这个阶段,结婚是显示人生变化的重要因素;退出工作以后是另一个很重要的阶段。

  不同生存方式在生活的不同时期均有较突出表现的阶段。“个体化生存”是非常突出的阶段,会更强调自我,表现自己的个性化。一个在上小学的孩子,已经开始意识到自己的独立存在,不像上学前的时期,分不清自己和妈妈是什么关系,并且比较敏感,和其他人保持距离。刚刚从事工作的资浅年轻职业群体,大都希望自己作些事情,从个人形象设计或生活安排方面,他会强调个性化,跟其他人不一样。个体化生存的特点是以自我为核心的,在社会交际中则是具有竞争性的。个体化生存通过差异试图引起别人更多的关注和承认,因此他较少谋求与较多的人交往,也缺乏真正持久的紧密社会关系。
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  第二种状态我们叫“家庭化生存”,家庭化生存说个体高度依赖于家庭的联系和接受家庭成员的影响。家庭化生存在人的一生分布中呈现哑铃型的特点:幼童对家庭高度依赖;成人对家庭产生新的依赖是在结婚后,而到退休之后,家庭关系会改变他的基本行为模式消费模式。成人和幼童的家庭化生存的差异在于:家庭成员能够普遍地对幼童发生影响;而成人一方面希望和家庭成员保持紧密的关系,而另一方面他实际维持交往的关系又会相对较少。这种反差会加剧家庭成员之间的报偿性行为——送礼。
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  第三种状态叫做“组织化生存”。人开始进入社会组织中后,社会组织的成员和社会组织本身就能够影响到他做什么,不做什么;要什么,不要什么。随着一个人的成长,他的组织化的程度会越来越高。但到资深的时候,人组织化的程度可能开始下降,进取心会下降,会保持相对固定的组织关系,而且实际上会慢慢退出组织关系,到他退休的时候,他基本上已经退出了社会组织。通常我们愿意去加入一个组织,本身就希望获得这个组织的支援。组织化有助于保持比较紧密的联系,同时拥有相当规模的交往对象。在我们成年之后,教学组织和工作单位通常为我们提供了社会交往的主要关系来源。
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  第四种是“伙伴化生存”,包括哥们关系。从小学开始到上中学时期,伙伴规模和伙伴间紧密度到达顶点,中学后阶段伙伴规模会增加,但跟伙伴之间交往的紧密度会慢慢下降。伙伴化生存时期的最重要的特点是:自由沟通产生的集体主义文化。中学生是典型的集体主义价值观,尽管中学生的父母会误以为他们是只考虑自己的个人主义者,而实际上他们考虑伙伴的需要和保持与伙伴一致,超过了自己的需要。伙伴化生存的最高价值是:表现群体的一致性,因此伙伴化生存内部排斥性很低,而对外竞争性很强。
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  人的一生区分为个性化生存、家庭化生存、组织化生存、伙伴化生存等不同的生存状态,但从另一个角度来看呢,这些生存状态又不是截然分离的,一个人在不同时期,会交错在不同的生存状态内。如果是工作伙伴关系,那就跟组织化的生存方式有很大的关联。有的单位是 mechanic organization 机械组织,还有的是 organic organization 有机化程度比较高,后者内部的同事关系更像伙伴,像朋友,更能互相欣赏,伙伴化程度就会比较高。而机械组织呢,领导就是领导,尤其在很多机关里面,那这就是个单纯的组织化生存状态。有的家庭中间,亲子关系更像朋友的关系,所以这个时候,孩子会把父母看作是伙伴,首先你是朋友,然后你是爸爸,或者你是妈妈。有的家庭会不同,爸爸就是爸爸,爸爸跟你孩子不是朋友关系,机械化程度非常高。在这样一种关系中间,伙伴关系和家庭关系间的兼容程度就低。在有些单位中,组织化生存和个性化生存间有很大兼容性,比如说一些新技术公司所标榜的办公室个性文化,它就颠覆了以前的办公室文化,那种去除你的个性,要求保持一致性的职业要求。
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  在有伙伴关系的时候,我们所进行的大部分的行为是自愿的,发自内心的,有热情的。虽然有的时候是跟随潮流,因为伙伴中其他人这样做了,但是他首先被假定为伙伴的行为对我一定不会有害的,我们这群人基本上就是这样生活的。在伙伴群体中,人格可以放大,能够把其他人看作他自己。在一般的组织状态中,是基于组织要求而行动,所以组织化生存方式中的很多行为是被动的,而且有时候还是冲突和和竞争的。领导认为大家应当把单位当家,员工却不见得认同,因为员工内心里感到不是那么回事——“你老板连哥们都不是!”

  我们有越来越多的研究表明,伙伴关系越强的群体越可能创造新文化;非伙伴群体,他们创造新文化的可能性就弱,因为即使社会群体规模很大,但是他们之间的有机联系较低,人群在心理上是隔离而孤独的,这就使得人们很难寻求以一个群体的方式去对抗其它社会群体,提出自己的新概念。例如,我们 8 个中学哥们,他们 7 个都请客了,现在轮到我了,这 400 块钱是非掏不可,至于你老爸下岗了,怎么着,我不管。在老爸看来,这儿子特自私,但这儿子做这件事情是为了伙伴群体的利益,也是为了确保他在这个伙伴群体中间的影响力。他在这边得罪的是一个老爸,他在那边得罪的是一帮哥们。这两个压力比较之下,通常伙伴的压力会赢——这是一个组织起来的一个力量。
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  商家的四种营销方式

  营销的目的是改变人们习惯性的消费行为,而改变的有效性取决与我们对人们的生活行为有多大程度的了解。今天在我们中间盛行的营销手法是个体化营销,其中有一小部分是组织营销或家庭营销,而伙伴营销是最弱的。从普通人的生存方式来说,伙伴化生存的影响力是最大的,而个体化的生存方式是在我们整体生存方式中间最弱的。我在这里提出的假设是颠覆性的,也就是说今天在中国最有效的营销模式应是伙伴化营销,然后可能是团体营销,或者说组织营销,然后可能是家庭营销,然后可能是个人营销。目前社会中的个体化营销很多很多是伪个体化营销,因为它本质上是包含在其他三种营销中的,或者是它们的变异。
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  个体化营销的基础是:面对刻意使自己和其他人不一样的消费者。那么个体化的消费者愿意选择我们这个产品的因素是什么呢?你要激发他的独特的自我认同;这个自我认同最核心的东西是什么呢?是在功能利益基础上的情感利益。比如我们在 IT 产品研究中间,你就可以发现,最新选择 IT 产品的人是个体化的用户,其它人用不了这个产品,然后你会发现这些人对这个产品的功能有特殊的认识,一般人达不到的。软件用户很明显的表现出这种特征,包括早期的新游戏软件的用户,这些人对产品功能本身的理解以及对功能利益的追求远远超过普通消费者,他们有很强的自我激励,能达到普通人根本达不到的高度。但是这些人不是今天个体化营销的主力,个性化营销的主力是那些愿意追求感性的独特生活的人,这种感性化是什么呢?他可能喜欢你使用一个你迥然不同的口号,他也可能是欣赏你包装上的设计,喜欢产品使用环境表现的品味。但在这些人群中,感性需要很快被伪个性化替代,他们事实上是特别容易被操控的消费者,操控的结果是远离个性化本身。
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  个性化本质的目的是为了获得社会认同,但是又觉得被社会简单认同没有价值,所以要寻求差异。由于大部分消费者的知识和信息不足,从实质上来说,重大的资源投入应放在改变人们对一个事物印象的关键瞬间,即在于印象技术,而不是实质技术。以在高档住宅区的精装修为例,调查显示用户有很强的个性化需要,就是要跟人家不一样。但是用户没有获得充分信息的渠道,高档楼房的用户之间是几乎不串门的;个体化用什么标准辨别,用户的知识有限,希望获得推荐方案;同时关于个性化的判断多半是一种印象,而不是行家的见识。所以,用户最后得到的高满意精装修方案是:由开发商提供的、装修设计专家提供装修方案建议,这些方案本身被标签化为“个性化装修”;在数个方案被互不通气的客户选择后,再配以十几种装饰性家具,这样即使某些用户真串到主体装修一致的另外一家,他也觉得那一家和我们家是不一样。整个小区实际上就是五套装修方案的选择而已。
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  我们经常会把时尚和个性化混为一体,但时尚和个性化实际上有很大距离。时尚分另类——真正的不同寻常、前卫——推动变化的实力和勇气、流行——一种新鲜的大众符号这样三个阶段。严格说,流行实际上已经不是时尚了,就是普及了。真正的个体化营销,是能够达到“另类”的产品,实际上我们在生活中间很难真正有,也没有多少生意人乐意做这种微众生意,而最有价值的是把新鲜的、个性化的信息和有大众基础的产品对接,结果今天在普及度越广的产品中间,使用个性化的信息就越多。我们现在讲的麦当劳、可口可乐,产品普及最广,但是它们的表述方式是最个性化的。
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  我们购买商品,有些是我需要所以我才消费,还有一部分是妈妈要你吃,所以你才去消费的,这种产品的消费关系是由家庭关系促动的。这种关系的营销跟个体化营销很不一样,它强化的是家庭成员间的关系。营销所要影响的对象是家里的核心决策者和信息收集者。当然在家庭化营销中,女性所占位置、尤其妈妈所占的位置极为重要。家庭化营销的诉求重点是:用消费体现你对家庭的责任感。消费是支持性工具,消费使你的家庭关系得到强化或者提升。家庭化营销模式中最突出的特点是感性化。要使我们营销活动中提出的理念成为他们家庭沟通中使用的语汇,实施话语侵入。个人营销,你说了,他接受,他就会表现出行动,而在家庭营销中间,是有一套关系的,有关系就需要沟通,沟通中很大一部分是要有语言的,而语言中间就涉及到话语的使用。因此,为家庭营销准备的营销体系,例如一个广告或者一套系统都要包括核心诉求点,它是非常重要。所以大家想一下立邦漆这个场景,它讲的广告语“立邦漆,处处放光彩”,差不多每个人都记得,因为它讲出了我们每个人心里想说的话。现在我们家里的每个人都很忙,忙到一回家不爱说话,家就成了沉闷的家,谁能为家提供“值得一说”的话题,谁就成为了家的好朋友。
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  伙伴化营销呢,它不是影响每一个人,它重点影响伙伴中间的领导和舆论积极分子。实际上一群小伙伴里面,是分老大、老二、老三的,也不是说这个群体中的每一个人的行为模式都会被其他人完全拷贝,但伙伴群体消费最核心的驱动因素是同伴认同:“如果我没有这个东西,我就害怕被其他朋友说。”伙伴们都希望加强伙伴之间的关系,增加他们可以分享的议题。要长期伙伴关系维持,意味着每次聚会要有新的话题,所以伙伴间的地位与提出新话题的能力有关。所以在伙伴关系中,新议题的提出或舆论的引导能力跟他的圈子内社会地位成正比。伙伴群体在一起的时候,他们不仅仅有内部关系,还有要把自己这一群人区别于另外一群人的需要,需要表示差异化的标志。我们看看中学生的语言,他们的语言会比较有力度,比较叛逆,语言的特点是带有比较强的侵略性,或者是反叛性的,那这个反叛性的原因也有助于显示他们这群人跟其他人不一样。伙伴关系的内部沟通比我们其它的社会成员都要好。因为他的伙伴关系比较平等,若他会和其他社会群体的关系比较紧张,伙伴内部的紧密性反而会增长其挑战其他人的能力和冲动。红牛饮料,透过资助三人篮球赛,来加强自己的伙伴化特性,因为三人篮球赛本身就是以伙伴为组队基础的。但总的来说,今天伙伴化营销手段被利用的还是很少的。
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  组织化营销主要针对组织中的决策者和信息收集者。尤其是信息收集1者,为什么呢?是因为组织中的决策者一般是最忙碌的,自己单独进行信息收集行为的时间比较少,所以一般来说,越大规模的企业,信息收集者影响力越大,越小规模的越小,主要决策者的作用越大。组织之间级别的严格性超过个人之间级别的严格性,所以在组织层面上,为了要保证组织运行的安全性,在选择服务的时候,要选择在每一个环节上都能跟它相配搭的供应商。因此在对于组织的影响方面,理性诉求是主要的,这与针对个人的感性诉求为主的情况形成鲜明对比。一般来说,组织内部沟通规程,是拥有决定权的。比如韦小宝同志是专门负责审批预算,其它的环节就要看看小宝同志是怎么说的,其他环节也有自己有影响力的角色:谁有提议权,谁有讨论权,谁有计划权,谁有预算权,谁有拍板权,谁最后负责去买。在这个程序中,由于决策者来自有不同组织职能部门,讨论到的相关因素会比较复杂。
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  服务价值对于组织特别重要。组织和个人相比,惰性明显要大,因为组织要动起来的话,不仅仅是一个人而是很多人在动,然后组织才能动,正因为组织的惰性很相对较大,所以他对服务要求很高,从 B-to-B 和 B-to-C 业务的区别来说,在 B-to-B 业务中间,所要求的服务含量,远远大于 B-to-C 业务。总体来说,个人寻求服务的可能性还是很大的,而单位大部分是服务提供者主动提供的。所以比较来说, B-to-B 业务中间,服务模式更有创新的必要。像“利乐”,销的是包装机械,但是它能为中国几乎所有卖液态奶产品的公司,做市场调查和发展策略服务。中国这类企业很多在管理上还比较落后,它所提供的服务正是这些企业的薄弱能力,而这些企业自建这种能力可能需要非常漫长的时间。在这方面 VOLVE 卖卡车、 SK 卖电信设备,都同样很有心得。
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  一个人的生存状态可以是交叉的,所以一个品牌的产品组合可以是交叉的,像宝洁公司做 18 个品牌,但是它 18 个品牌的营销可以组合利用消费者不同的生存状态。它有一个产品是专门针对婚礼的,所以它有一个是婚礼包,把很多产品组合在一起的,这个婚礼包是当然是用来加强新婚关系的,算是家庭营销的一种案例。同时它还有非常典型的家庭化营销产品(舒肤佳)、个体化营销产品( SK-II )、伙伴化营销产品(某些时候的“飘柔”)。一个比较健全的整合营销措施能够把针对我们不同的生存状态的各种需要都挖掘出来。
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  选择适合消费者生存状态的营销模式

  现在中国的大部分企业都在使用个体化的营销或伪个性化营销,其原因何在呢?
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  第一个是认知误区,很少有企业真正去研究消费者平时是怎么生活的,一般是只使用一个简单的方法:随机或者非随机地抽一些个人去研究,但是我们实际生活的情景可能远不止这样。比如说,一个在谈恋爱的人,就愿意为一个女孩子买单,如果不是,人家来求你办事,虽然人家也是个女孩子,你不见得愿意为她买单;在工作关系中间,如果对方是一个很烦的人,要请你吃顿饭,你还不喜欢跟她吃。处在不同的社会关系和生存状态中间,所反应的模式和是否愿意进行某一种消费、某一种行动,动都是不一样的。平时我们经常接触到这些,但等到我们做营销的时候,就“忘掉了”这些因素,变成了极其简单化的做法,以为做一个广告放出去,就会有消费者来买了。过去我们甚至都不知道寻找目标消费群体,现在是我们懂得寻找目标消费群体了,但是我们不理会人还有目标生存状态。我们要找到这些人,明白这些人在什么时候,在什么状态下才会买我们这个产品。
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  另外是因为存在着 self-serving 效应,即喜欢做自己所擅长的行为。中国人是“一个人是条龙,三个人在一起是条虫”,我们擅长很个体化的行动,组织里不团结、朋友圈子里不真心、家庭中不忠诚,所以我们对于自我单干的文化最熟悉。我们的社会文化,从根本上来说,的确在很多方面表现为个体化。我们在进行营销管理时,自然趋于个体化。
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  第三是市场发育的局限。在我们现在的市场上,日常消费品的市场化程度是比较高的,在日常消费品市场基本上是消费者说了算,即买方市场。但是我们说 B-to-B ,同样买药, OTC 的药是市场说了算,但是处方药呢?要知道在这里有药事委员会、有处方医生、有药房,这是一个复杂且透明程度、市场化程度不高的流程,因此有很多的企业管理者,就认为那根本就不能用市场营销的理论去考虑。
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  第四个是营销知识和能力的局限性。这部分的知识很少能得到,我们得到的大部分的知识是怎样做个体营销。以 PC 机为例,它可以典型地区分为以下几种情况:第一种是商务选择,组织化营销;但 PC 机也显然有一个家庭化的营销机会——孩子提议,妈妈支持,爸爸掏钱,它是一个家庭化的行动;但也可能是个很个人化的行动,比如父母文化程度不高,也不懂,孩子说要就买了;那也很有可能是一个伙伴营销行动——我的同学朋友都有 PC 机了,我们要玩游戏,我们要玩一个联众的电脑游戏,没有这个没法玩。在不同的市场上面,驱动 PC 机卖得好的原因,可能是这种来自于不同方面的。我们在最后设计营销策略的时候,在 A 市,可能家庭化营销模式为主占 70 %;在 B 市,个体化营销模式占了 35 %,而家庭只占 45 %。
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  在营销研究的方法论上,就需要更加贴近消费者实际的生存状态和生活情景。例如伙伴群体的研究,就是要研究一群小伙伴;再例如对八个人的篮球队,如果对八个人分别的研究,可以得到一个结果,但若把八个人放在一起研究,开一个座谈会,我们又得到另一个结果。不管我们把他们分开来还是放在一起,很大一部分的信息是一致的,但有一样是不一致的:就是当八个人在一起,在那种关系状况里面所产生的信息和不在关系状况里面产生的信息就有一些微妙的差别。而真正能够让我们兴奋和刺激的信息,不是那些基本的相同信息,很可能是这些不同的信息使我们理解是否应该施行伙伴营销的信息。
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  再如全户研究,我们要研究家庭中的每一个人对这件事情的意见、反应方式、互动模式、以及最终决定的时候,谁的影响力比较大。如果我们在这家人中随机抽出妈妈,那家人随机抽出爸爸,在另外一家随机抽出孩子,研究他们对 PC 机的看法,我们可能得到的是某种信息。但是如果我们现在抽一整个家庭:爸爸、妈妈和孩子,在得到的两者信息对比中,大部分是重叠的,但有一部分不重叠,这跟他们三口在一起形成的特殊的信息互动模式有关。若把这三口子分开的话,这个信息是呈现不出来的。就像你把恋爱中的两个男女放在一起,同时对他们进行研究,与你把这两个人分开进行的研究,得到的信息是部分是不一样的一个道理。也就是说,对于研究对象真实的群体生活加以研究时,得到的不一样的部分才是真正说清这个群体关系的核心部分。
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  我们传统的营销研究方式恰恰损失了这个方面。两个电脑公司,都做相同的调查,问卷内容都差不多的,两个公司都数据出来了,报告都出来了,策略出来了,为什么这家公司策略就强于另外一家?但如果用的是反映实际生存状况的研究模式,你使用的传统刻板的研究模式,两者的差异就会很明显:反映实际生存状态的研究咨询结果具有触及人们实际生活的优势。 

  组织内的行为链研究。在一个单位中间,从提议到决策,每个组织都存在着“单位政治” company politics ——这个经理和这个老板是什么关系,谁跟谁是他的人,谁跟谁是我的人,然后做预算的这个人跟董事和董事长关系特别好,和总经理关系不咋的,这些都是单位政治。传统的调查方式就是把每个公司的核心决策者拿出来作研究,首先它不全面,因为很多决策都是经历一个决策过程的,核心决策者没有时间去收集信息,实际上核心决策者在决策程序的前端就已经被信息收集者控制了,如果我们不作全程行为链的研究,我们就无法得出一个清晰、正确的结果;其次,必须是针对某个特定单位的行为进行研究,因为如果我们在这个单位研究信息收集者,在那个单位研究决策者,在另外一个单位研究购买者,这三个地方可能只是一种模拟的方式,就会因为损失单位内部特定的关系所导致的决策文化方面的信息,而不能反应单位形成决策的真实过程。
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  选择与消费者生存状态相配合的营销模式,将帮助我们将市场定位技术和市场细分概念进一步引向深入。当我们真正切中消费者的心脉的时候,产品和品牌就真正成为消费者眼中的个体化、家庭化、伙伴化、组织化生活的自然的组成部分。                                                       

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