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论主动营销!


                      网络营销,或者电子商务,是随着互联网的兴起和普及,出现的一种新的营销方式。这种方式与其他营销方式从本质而言没有区别,都是认识客户,获取客户的一种方式。只是由于互联网信息的广泛性,及时性,交互性等优势,商家可以与客户更容易去交流。在详细的论述前,让我们先讨论网络营销的典型流程。
  一、 网络营销抽象流程
  首先让我们确定几个概念:
  基础网络服务:包括搜索引擎,B2B网站,邮件等基础服务;
  网络服务商:为商家提供网络服务的企业,是整个流程中的中介结构;
  商家:通过服务商,使用网络服务去获取客户的企业;
  客户:通过网络服务去寻找商家的人员或企业;
  一个完整的网络营销流程,可以抽象为以下几个步骤:
  商家信息到达客户->客户浏览商家详细信息->客户与商家进行交流
  二、 客户对象分析
  目前的网络营销,绝大多数停留在第一阶段,即让产品信息到达客户。到达的方式主要有邮件群发,搜索引擎,商业B2B网站,专业网站,论坛等。其中搜索引擎,如Google,百度等,能将信息直接带给大量有潜在意向的客户;商业B2B网站,如阿里巴巴等,提供完善信息发布平台和信用机制。这两者组成了推动网络营销的重要引擎。
  这些引擎最终带来的是什么样的客户?我们仔细分析后会发现,这些客户可以定义为:
  潜在需要产品或服务,通过自己主动的搜索和查找获取商家信息,并最终主动联系了商家的客户。
  在上述定义中,我们可以发现客户一个显著特点是主动,包括主动的查找和主动的联系。客户的主动,在很大程度上意味着商家的被动,即需要被动等待客户的联系,结果是商家错过了以下客户:
  1) 潜在需要产品或服务,但自己没有意识到。
  没有意识到,使用这种产品、服务,可以带来更大的效益及利益。一个典型的例子,很多有网站的用户,并没有采取网络推广等方式去推广,也许很有可能通过这种方式能获取更多的客户。
  原因:尚无相关意识,需要培养
  2) 潜在需要产品或服务,但未能通过商家设定的方式查找到商家
  原因:工具的问题,或者商家使用工具的方式问题,例如:缺乏竞价技巧,或者这种工具并非是潜在客户的有效查找方式。
  3) 浏览或了解了商家信息,并未主动联系商家的用户
  原因有很多,例如
  u  商家不符合客户的要求,无需联系
  u  商家也许符合要求,但未主动联系商家,例如.同时比较多家,已找到其他更合适的商家;不愿意尝试联系商家,例如无法找到直接的联系人;或者联系需要付出额外的成本,例如长途话费等,让用户放弃联系。
  联系了商家的潜在客户占所有潜在客户比例有多少?这个数据很难估算,不过姑且不论信息未到达的客户,在商家网站的实际访问中,仅有不到5%的用户最终联系了商家。
  三、 传统网络营销面临的挑战
  以搜索引擎,B2B网站为主导力量的传统网络营销,经过了几年的高速发展,造就了如Google,百度,阿里巴巴等公司的辉煌成就,也让网络营销的理念深入人心,网络已不再只是一个虚幻的概念,而是能实实在在获取客户,取得超常规发展的重要手段。不过,随着网络营销的发展,传统的营销方式也面临着越来越大的挑战:
  1) 商家的需求,网络营销的花费和实际效果差距越来越大
  商家最终要通过实际获得的客户来衡量效果,这些客户表现为能交流、询盘甚至成交的客户,而不是匆匆过客。在网络营销的初期,网络作为一种新的营销手段,能够带来客户商家就认可,营销效果很大程度上是通过访问量来衡量,甚至于大部分商家还不知道自己的访问量。随着网络营销的深入发展,传统方式的一些先天不足逐渐体现出,以最为主要的搜索引擎和B2B为例:
  搜索引擎有着巨大的访问流量,能满足用户多种信息需求,并在提供信息的同时提供有针对性的广告,实现用户、商家和自己的双赢。但是搜索引擎:
  u  访问是匿名的,商家无法知道是谁,在什么时间,为什么访问自己的网站,也无法联系他们,只能被动等待用户来联系,造成了很低的转换率(实际联系商家的访客占所有访客的比率);
  u  搜索引擎营销的实际效果,很大程度上受广告技巧等因素限制,商家普遍缺乏优化技巧和专业人员;
  u  转换率未有实质性改善,而广告价格随着竞价激烈而急剧升高,对于广大中小企业,网络营销费用越来越难以承受,在未有相应效果支撑下,不得不采取削减广告预算,甚至放弃网络营销的方式。
  商业B2B网站,提供分类详细的产品,商家目录,并提供信用保障机制,是理想的商务平台,但
  u  相比搜索引擎,B2B网站付费方式客户接受程度较低。虽然同比而言,商家在搜索引擎上花费一般会超过B2B网站投放费用(国内),但在搜索引擎上,商家可以非常少的投入开始,按照效果逐步投入,并能自己控制花费费用、排名。而在B2B网站上,商家在未看到任何效果前,需要一次性交清固定费用,缺乏自己调整位置的方法,这些都阻碍着B2B网站快速扩大用户规模;
  u  相对于搜索引擎的免费使用和巨大的流量,B2B网站由于采用付费登录的方式,无论是商家还是使用者相比而言都要少很多,如果将未经认证的商家除外,则用户选择余地会更少;并且B2B网站提供的信息,对于访客而言很多时候是不够的,需要借助其他方式去获取;
  2) 缺乏整体,细分的网络营销服务
  现在的网络服务商,更象一个批发商,获取中间的差价和服务费;更像一个消防员,解决各种广告的故障。能够主动分析用户推广需求,提供量身定做的整体推广方案的,则少之又少,很多基础的,繁琐的工作,如网络广告监控,优化,效果跟踪,评估等都需要用户去完成,而大部分用户没有能力和精力去完成,最后的结果是无人去做,也直接导致了网络营销效果不佳。
  四、 主动网络营销特点
  这些挑战和矛盾,从表面上看主要原因是由于商家越来越挑剔,更“急功近利”,要求直接的效果,而从深层次来看,它反映了网络营销深层次发展的必然:需要一种更主动,更直接,更有成效的网络营销,我们可以称之为主动网络营销。
  主动网络营销以信息的透明,细分的服务和主动为主要特征:
  1) 网络营销过程将越来越透明
  商家更多时候将主动去了解,并且从技术角度而言会非常轻易地了解,自己的网络营销费用具体花在了哪些地方,带来了多少客户,带来客户的质量如何,以后投放的重点是什么。目前客户所知道的信息是由基础网络服务商提供,只有点击数据,没有明细信息;而流量统计信息只有粗略的计数信息,并且无法与网络广告数据对应。一些网络服务商也逐步意识到这个需求,我们可以看到,Google开始提供免费分析服务,并与广告数据集成,便于客户分析效果,这将成为一个趋势。
  2) 网络营销将需要更多细化的服务
  商家将更依赖专业的服务,能让他们更好利用网络优势,集中精力于与客户的直接沟通上,而不是沉溺于复杂,繁琐的具体操作中。
  3) 商家将更多时候采取主动的和态度方式
  商家将更加重视网络客服,用自己主动行为去影响客户的选择,而不是完全被动等待客户的挑选,无论是客户的询盘,与客户的沟通还是成功的交易,相比以前都会有大幅的上升。
  五、 新的服务和工具
  营销过程的深化,总是由理念的更新开始,伴随着新的服务和工具,会开拓出更广阔的市场。让我们讨论一下,有哪些新的服务或工具将出现,或者已经出现:
  1) “授人以渔,不如授人以鱼”-专门的客户挖掘服务
  不要以为这是个笔误。有句古话,是“授人以鱼,不如授人以渔”,意思是给一个人鱼,不如给他捕鱼的技巧。但是在网络营销中,这个道理可能要倒过来了。
  商家需要的是最终的客户,他们并不在意这些客户是由什么工具,什么服务带来,是自己找到,还是别人带来。一句通俗的话“无论白猫黑猫,逮住耗子就是好猫”。
  目前情况,商家很多工作需要自己去做:对各种网络工具的使用,信息搜索及筛选,广告效果优化等,并且要能有时间和精力去和大量陌生用户去交流,回答他们很基本的问题。对于大多数商家而言,没有能力或精力去很好地完成上述工作,这些也直接导致了网络营销效果不佳-结果是没有鱼,需要鱼。
  但对于网络服务公司,将大量客户培养成网络营销方面能手,是个漫长,几乎不可能完成的工作。
  客户挖掘服务,能发挥服务商和商家各自优势,并形成双赢的商业流程。
  客户挖掘,顾名思义,是主动去找客户,挖掘客户需求,而不仅仅是发布网络广告等用户来联系。这似乎又回到了传统营销的老路上,但实质上是更高层次上的一种回归,它综合了各种网络工具,网络技能的使用,并将其专业化,产业化,以完整服务的方式融合到营销流程中:
  u  网络服务公司规划整个营销过程,利用自己娴熟的网络技巧,专业的团队去发现客户,联系客户,回答陌生用户的提问。这个过程中与访客的交流,是属于非常浅的意向性交流,服务商完全可以胜任。
  u  服务商积累客户,并从中挑选比较有意向的客户,转移至商家进行后续处理。
  u  商家直接与筛选后的潜在客户交流,最后达成合作后,按照与服务商协议方式支付费用。
  这种方式无论对于商家还是服务商都是全新的:
  u  服务商工作是寻找潜在客户,其收入来自于成交客户。因此需要真正了解客户产品,充分发挥自己优势去做,但得到的回报也将是丰厚的-以前只是从商家的广告费用中提成,每个商家上的每年的纯收入可能只有几千甚至更少,而现在可能达到几万甚至更多,但也可能没有,完全取决于自己的能力,以及与商家之间的配合;
  u  商家不用承担广告优化,用户查找,陌生客户接待等琐碎工作,甚至不用出一分钱广告费,就可以直接与意向客户交流,没有广告投入被浪费的风险,完全按照效果付款。
  目前国内在医疗服务,如美容,眼科等领域,已有成功的模式在运作。
  这种方式最大的用途在于国外市场开拓。国内企业由于竞争激烈,纷纷将眼光放到了国际商场上,网络营销是个捷径。但对于广大中小企业,缺乏经验丰富的网络营销人员的同时,更缺乏同时具有较高语言能力的人员,因此对于国外市场开拓,只是做一个有限度的网络广告投入来试探,没有更好的具体方法,特别是在面向国外终端客户上。此时主动客户挖掘服务将大有用武之地,有可能缔造另外一个阿里巴巴似的服务商;
  2) 基于网页的客服系统
  现在的网络营销称为网络推广更合适,因为在很大程度上只起到了第一,二步的作用,即通过各种信息将客户带到网站,而缺乏手段让商家与这些客户直接沟通。
  这些用户大部分是陌生用户,不会轻易留下自己的联系方式,或者主动联系商家。如果能让商家看到网站上的人员,得知他们查看的内容,并能和他们直接对话,商家将掌握主动权,也更容易看到网络营销的效果。这也是基于网页的客服系统优势。
  一个有效的网页客服系统,需要哪些功能呢?
  u  至少客户端是纯粹基于网页,无需下载,无需注册,否则陌生用户不会为了对话去冒风险;
  u  除了有流量统计功能外,需要有定量的,系统的价值分析,便于评价访客价值,媒体来源价值等;
  u  除了在线文字交流外,能提供短信,电话,论坛等离线交流方式,否则商家只能被绑定到电脑上;
  u  能够灵活满足用户推广过程中的各种差异化需求;
  网页客服系统为客户带来的最大变化是:
  u  可以直接找到相关负责人员,而不是面对繁杂的网页信息没有头绪;
  u  直接互动交流,能更容易了解商家优势,以尽快作出决定;
  u  可以使用商家提供的免费文字,短信,电话来交流,增加了沟通意愿;
  为商家带来的变化:
  u  能够更清楚了解客户情况,广告投入效果更清楚;
  u  能与客户主动交流,能积极引导客户决定;
  u  提升了公司形象;
  目前已有许多基于网页的客服系统,功能和实现的方法也各不相同,但有一个普遍的问题值得关注:很多系统纯粹从软件的角度出发去考虑问题,开发者缺乏对搜索引擎,网络营销的深入理解,产品与用户实际需求相差很大,系统灵活性欠佳。相信随着主动网络营销的发展,会有更多的功能被开发出来,也将更加贴近用户需求。
  六、 展望
  主动网络营销虽然是网络营销的深化,但从用户角度而言是个全新的概念,接受并广为使用需要有个过程,特别是思维转换过程,就如同网络推广被客户接受过程一样。
  只是网络营销概念开始深入人心,有着大量用户作为基础,再加上搜索引擎,VOIP等技术的相互渗透、促进,这个过程会非常快,也会产生许多新的服务,工具,并将对我们的工作,生活产生深远的影响。                                                       

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