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经销商经销管理小百科(1)


                    1、经销商如何选择代理出版商,如何选择经销品种? 俗话说得好:“女怕嫁错郎,男怕入错行”,经销商在选择出版商时也是如此。如果彼此仅凭一见钟情或第三方插手介绍就进入婚姻的围城,其结果很可能是一出吵吵闹闹的悲剧,合作不可能长久。当然,也无须一味地追求“般配”设下过多的“硬指标”而错失美好姻缘,关键在于做到“知已知彼”,且以“共同利益为合作之源,共同理念为合作之本”。
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  经销商的“知已”

  许多经销商在选择出版商时甚觉犯难:选择出版大户,结果“店大欺客”,不仅条件苛刻,利润不高,且时有“违规”行为,经常找一些借口不兑现其承诺;选择小书商,利润虽高,但风险太大。更有甚者,碰到一些投机型或骗子型的书商,预付款“肉包子打狗——有去无回”。其实解决这个问题的首要任务是“知已”,明白自己有几斤几两,有什么样的需要:

  第一,从长远看,经销商是打算长期从事图书行业还是打算干几年就转行,如果长期干就得有长远规划,不能只顾眼前利益,将短期利益和长期利益结合起来,追求两者相加的最大化。此时一般应考虑选择一个或几个有实力的出版商,一来其利益较为稳定长远,二来经营风险较小。
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  第二,了解自己的市场定位。实力不一样,选择对方的条件也不一样。经销商应充分考虑自己在当地的影响力。这包括经销商是当地市场的新生力量,还是经营多年的老商家;是通过主流销售渠道还是次要的销售渠道;是拥有强大市场调控能力的经销商还是无关紧要的小经销商。只有认清自己在当地的市场地位,才能“有的放矢”地找到合适出版商。
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  第三,经销商应清醒认识自己的优势和劣势,包括从业经验、营销技巧、管理水平、网络资源和人员素质等,惟有如此,才能“扬长避短、化短为长”,选择合适出版商。
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  第四,心中明确自己希望选择的出版商形象,即“择偶要求”,这包括经销商希望代理品牌的知名度、图书质量、经营风险与利益、广告宣传、渠道管理方式、企业文化等;同时也要考虑经销商的个人性格和企业风格,只有彼此在产品理念和营销理念相一致的情况下,合作才能更长久。
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  经销商的“知彼”

  当然,经销商光“知已”是不够的,还需要“知彼”,只有详细了解出版商,才能选择适合自己经销的图书,这主要应从对方的“信誉、实力和给自己的利益”三方面来把握。
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  对于出版商的“信誉”,一般可以从公开媒体资料、读者中来查看,也可从同行处了解该出版商在执行营销政策时是否能够兑现,同时还应了解出版商领导人的品性,一个朝令夕改的领导人很难做“减信”,再就是自己“身体力行”,可先代理少量图书品种,并根据实际销售情况以及兑现政策的可信度,逐步加大经销力度。
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  而看出版商的“实力”如何,除看出版规模、资金实力、品牌宣传推广力度和管理水平外,还要发现对方的比较优势,如该出版商的发展前景,选题策划和开发能力以及产品真正的市场需求更是不容忽视。
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  很明显,经销商都是冲着利益去的,因此选择出版商时肯定要将利益放在首位,这包括长期利益和短期利益,从长期利益来讲,除了实际“利润”外,还包括出版商为经销商提供的培训、提高等“额外收益”。而短期利益即应从出版商有吸引力的营销政策中获得,如年终返利、超额奖励、提供市场建设和活动费用、广告宣传方面的支持等,以及这些营销政策的兑现和适时调整营销策略、加大支持力度的能力。
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  2、经销商如何获得出版商的支持、怎么利用出版商的资源? 从出版商那里获得更多更好的支持,并利用其资源来开发自己的区域市场应是每个经销商的梦想,但很多时候由于方法不当而落空,如何从出版商处获得必要支持也就成许多经销商的一块心病。
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  在笔者看来,出版商的支持都是有前提的,他们不会向没有希望的经销商提供支持,也不会向滥用自己资源的经销商提供更多的支持,因此经销商要获取支持,首先应该做的是以实力获得出版商的尊敬,即将自己份内的事情做好,建立扎实的销售网络,培养强大的销售队伍并提高管理水平、保持良好的回款信誉等,只有先练好内功,才有资格向出版商要支持。再就是要告诉出版商如果支持到位会有一个什么样的好结果,反之会有什么坏结果,并给出合情合理实实在在的支持理由以及能出实际效果的具体操作方案,然后就是将出版商的每一次支持都落实到位,并将信息反馈给出版商。
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  第二就是一定要弄清楚出版商每个管理级别的人员所掌握的政策上限是多少,要获取什么样的资源和支持就得找什么级别的管理人员,并站在对方的角度来思考问题,比如告诉他对自己的支持可以更好地得到使用,达到最好的效果,而这对他的业绩提升、职务提升和薪水提升有利,相信这位管理人员没有理由不给支持;最好还能经常请营销管理人员到现场调研,让市场形势直接烧管理人员的眉毛,在此基础上提出的政策支持通常更易获得。当然,这也得注意,特别是对于能够手眼“通天”(直接和出版商领导对话)的经销商而言,不要轻易“通天”,尽管那样容易获得“特殊照顾”,但却可能成为各级营销管理人员的眼中钉而不利于自己的发展。
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  第三就是要求出版商派驻最优秀的业务员,因其更能对市场作出前瞻性的统筹规划,并利用老总们的信任为经销商取得更大的支持,帮助经销商做好管理,而且优秀业务一般容易提升,这将给经销商带来更大支持。而由于出版商的决策者对经销商提出的要求总是有怀疑成分,一般不会轻易答应,如果提的次数多了,出版商也许会真的相信,毕竟“会哭的孩子多吃奶”。
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  此外,经销商还应充分利用出版商的现有资源,包括出版商的内部管理系统、市场管理系统和培训系统,这证明该经销商认同接受出版商的管理与市场发展思路,相信大多出版商都是愿意而希望的。如可借鉴甚至套用出版商的数据分析系统,建立自己的数据收集处理汇总程序,清晰自己每阶段的销量、利润组成,以及人员仓储车辆等资源的使用情况,一方面真正核算出各经销品种的运作成本状况,给员工树立成本意识经营概念;另一方面了解内部资源的有效使用率,根据整体发展规划核算是否有增加资源投入的必要。而借助出版专业的市场调研分析系统,结合当地市场特征,对正确分析判断图书在本地区的消费走向,及时调整发展方向都将不无用处。争取出版商的培训资源对自己业务人员的持续培训,提升员工的专业知识及操作水平,并借鉴出版商的部分从事管理制度方案,也可有效提升与出版商人员的沟通成效。                                                       

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