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经销商经销管理小百科(2)


                    3、经销商如何配合宣传,扩大经销品种的品牌影响,拉动销售? 尽管在包括很多经销商在内的人看来,“不是自己的孩子不心疼”,但是在实际操作中,经销商只有积极配合出版商进行宣传推广,在实现“双赢”的前提下才能达到经销本身的目的即盈利;还有就是越来越多的图书是由经销商提出选题策划方案,由双方共同出资组织出版的,这也就转化成了“自己的孩子要自己养”,越来越多的经销商更主动地配合宣传。
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  在目前,经销商配合宣传的方式主要有三:一种是由出版商提出宣传推广计划,交由经销商在当地具体落实,如物色媒体、安排场地、邀请人员参会以及组织各种形式的促销活动等;第二种是由经销商在经过市场调研后,提出宣传计划和具体实施方案,交由出版商审批通过后直接由经销商来实施执行,再将宣传效果反馈给出版商;第三种就是双方共同调研、共同策划、共同制定广告宣传方案,双方利用各自的优势资源,或交由其中一方去实施,或双方共同实施。

  比如,对于很大一部分在黄金周期间没有举动的出版社来说,出版社和书店之间的沟通困难是出版社不愿意搞营销活动的主要原因——书店不知道出版社什么时候想做什么,出版社不知道书店需要什么样的配合;书店出于各方面考虑不愿给出版社提供真实的销售数字,而出版社无法针对这些信息有的放矢,即使做了营销活动,也常得不到真实的销售数据。如果出版社和书店都能将自己置于主动一方,意识到沟通与衔接对于各自的重要性,那么配合不够、合作不畅的问题就有了很好的解决前提;如果出版社和书店能将工作做到节前,那么黄金周的营销不难做到铺天盖地之势。
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  此外,经销商还应充分利用出版商在其他区域市场所作宣传,并将其化解成对自己区域的受众产生影响,如将该出版商就其经销品种在中央媒体或其他区域媒体所作宣传或张贴到终端卖场,或制成宣传单页派发,或在终端促销时放映。
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  4、经销商应如何分销图书,如何布点? 在过去,经销商大多是在批发市场内守株待兔而不是自身去发展网络,只把眼光放在书上,其实销售网络才是经销商的最根本资源,这也就是说,经销商应主动分销和布点。
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  目前,据业内人士介绍,建设销售网络应遵循“自下而上,优化结构”这八字方针。自下而上就是说经销商必须先到基层去,到市场去做扫街工作。比如我是个图书批发商,负责北京朝阳区,我就必须到这里调研终端的尾部,了解有多少家书店,这叫扫街。扫完之后,心里就有底了,然后制定一个方案,哪些网点是要进的,哪些网点是备用的,哪些网点是不用的。同时优化结构,网点既不能过稀,也不能过密。过稀了市场覆盖不到,过密了会有恶性竞争,最简单的就是打价格战。
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  管理网络的核心是要维护好双方共同遵守的规则,这是分销渠道管理的核心,应该定好一个双赢的规则,然后大家都不违反这个规则,并将其沉淀下来。其次就是建立信息体系,零售网点发生什么情况你当时就知道了,如一看书快卖完了,立刻补货,这可以减少各环节的库存。再次就是要优化工作流程,在渠道管理方面,有很多工作要流程化,也意味着责任化,比如说客户要提货有几个环节,谁来办这个事情,哪些人来管理。最后就是要去辅导销售网点,帮他去做直接读者的工作,这样也就可以将市场潜力最大化。
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  5、经销商如何在卖场开展营销活动,指导门市销售?
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  就目前而言,如今的经销商不能再是来一批书,通知一下,书就下去了,然后到一定时间就去收款,而是要下去对销售终端提供支持和辅导,去管理零售网络和帮助零售商做直接用户的工作。
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  终端指导首先要辅导零售商进行卖场建设,要把卖场理解为一个舞台,经销商就是导演。既然是一个舞台,就有这么几个要素,首先是布景,或叫背景,你的展台的布置,灯泡的设置,整体的氛围,这都要布置好。逛书店的人大部分是熟客,在这种情况下,就要保证卖场的现货能吸引他,比如说海报,书店里放的电视片。第二个要素就是人物,也是现场卖书的营业员,要培养他们服务读者的行为规范,这个是要训练的。经销商可以帮助零售商去训练,比如怎么笑,怎么说话,一定要强调细节。还要培养他们的知识营销,比如你现在拿到了一套教辅书经销权,你就可以把下面的经销商召集起来开个会,告诉他们那些望子成龙的父母不懂这些书的内容,你要推荐给他,对这个书你必须是内行。第三个要素就是情节,就是终端卖场的促销活动,这主要有五类:一是实惠型促销,比如说捆绑销售,送一些赠品,这种赠品是有用的。二是咨询类促销,类似于签名售书和讲座,就是在书店现场,请专家给读者提供帮助指导,深入到读者中间去讲解书的特点。三是联谊型促销,这主要是要加深与读者间的情感。比如说,搞个现场的小小儿歌比赛,而儿歌上唱的就是要促销的那套图书,这样慢慢可以将这个品牌做出去。四是服务型促销,如现场举办一些服务活动,如旧书换新书,还有老客户拜访,感谢他上次买了一套书,有什么问题,经过你可以反馈到出版商那儿去。如此一来,一回生二回熟,今后他很可能就会经常到你那买书。五就是激活型促销,主要是指抽奖。                                                       

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