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水平营销与纵向营销


                      营销学之父菲利普·科特勒的著作,被公认为营销宝典。《水平营销》中是大师最有影响力的著作之一,在其中文版即将面世之际,本刊特选编其精华著作,以飧读者。
  菲利普.科特勒:被公认为现代营销学之父,创造了完整的营销理论,培养了一代又一代美国大型公司的企业家。在美国超大型跨国企业的成长中,科特勒作出了巨大贡献。 

  目前,科特勒是美国西北大学凯洛格管理研究生院的杰出教授,曾获芝加哥大学经济硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位,以及哈佛大学数学博士后和芝加哥大学行为科学博士后。
  有两种截然不同的创新之道:一种是在某一特定市场内部的调整;另一种是通过对产品作适当改动,来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别,从而重组市场。
  我们称第一种为纵向营销,第二种为水平营销。它是一种重组已知信息,通过更富探索性、可能性、诱导性的创新思维,从微观过渡到宏观。
  纵向营销,要求企业必须首先界定市场,利用市场定义来创造竞争优势。水平营销则基于拓展产品的需求、用途、目标或情境来努力开拓市场。不过,这意味着需要改变我们的产品。下面几种产品正是运用水平营销理念来进行改变,达到出奇制胜的目的:
  ●健达出奇蛋在巧克力中增加了玩的用途。
  ●麦条给原本专作早餐的麦片增加了快餐的情境。
  ●Actimel给酸奶增加了抗菌的需要。
  ● 网吧给咖啡馆增加了上网的用途。
  ●好奇训练裤增加了目标市场:那些不需要尿片的儿童。
  ●芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。
  ● 随身听增加了在现有的解决办法都不可能的场合中播放机的用途。
  因此,水平营销意味着对产品进行重大的改变,其结果与纵向思维的结果大不相同,最终的创意也许意味着要对市场、渠道,乃至公司的使命重新界定。水平营销将探索所有纵向营销无法抵达的领域。因此,其最与众不同之处在于思维方式:通过改变产品以增加需要、用途、情境或目标市场,来对产品进行重组。
  运作方式对比纵向营销以逻辑和序列的思维为基础。而著名作家爱德华。德。波诺创新地引入了水平思维的概念,“一组通过对储存在大脑中的概念,进行敏锐的重新组合来利用信息的过程”。
  因此,水平思维可以归结为两点:1.对模型(我们头脑中的概念)的分析。
  2.改变这些模型的技巧(改变它们的方法)。
  可以看出,水平营销进行创造,而纵向营销进行选择。两者最大的不同,在于水平思维与纵向思维的区别:
  ● 水平营销过程产生新的方向,而纵向营销沿着一个固定的方向前进。
  ●水平营销具有启发性,而纵向市场营销是分析性的。
  ● 纵向营销遵循一定的序列,而水平营销则会无意中跳跃到其他产品或类别上,以捕捉可能的点子和产生变化。
  ●纵向营销必须步步正确,水平营销不必非得正确。如果最终的结果有效,过程也会被认为是有效的。
  ● 纵向营销通过淘汰法进行选择,而水平营销不淘汰任何可能导致新概念的选择。
  ●水平营销可以利用那些与产品无关的种类或产品,而纵向营销排除那些处于我们的潜在市场定义之外的概念。
  ●水平营销的方式不甚明显,而纵向市场营销则以序列的明显方式进行着。
  ●水平营销是一个充满可能性的过程,而纵向营销则是一个确定性的过程。
  效果对比纵向营销的作用,大体可归纳为:
  ●为扩大特定市场提供思路。
  ●促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客。
  ● 使得产品能够出现于现有市场所有可能的情境中。
  ●有助于产品在特定市场的最大程度地渗透。
  ● 使得企业在特定的市场中找到新的定位。
  然而,在成熟市场中以及从长远来看,纵向营销所产生的创新以及新增销售额并不高,而且同类厮杀的现象严重。
  相比之下,来自水平营销的创新能创造出新的类别或亚类别,并产生一种或多种效果。
  1.水平产品可通过创造新的类别或亚类别来重组市场。譬如,索尼公司推出的随身听使电器市场发生了巨大变化,因为它使成千上万年轻的潜在顾客转化成个人音响产品的现实顾客。
  2.它可能降低特定市场内其他产品的销售额。例如,健达出奇蛋不仅减少了巧克力和其他糖果的销售量,还减少了坚果和其他咸味点心的销售量。芭比娃娃则抢占了婴儿型玩具娃娃的大块市场。
  3.水平产品有时能在不降低其他产品销售额的情况下赢得销售额。例如,Actimel(一种抗菌酸奶)的大多数销售额都是新增的,因为它并非酸奶的替代品。人们把它作为早餐的一种补充。Actimel依靠自身创造销售额,而不是从其他产品中窃取销售额。
  4. 假如水平产品的销售额不是新增的,那么它将会抢走多个类别的销售额。例如,麦条被人们当作一种小吃,这就影响到了巧克力、咸味点心,甚至包括作为健康食品的酸奶等。从这个意义上来讲,水平销售的主要优势在于它解决了市场过度细分的问题,而这个问题正是成功推出新产品所面临的主要困难之一。
  销售额的来源来自纵向营销的创新产品从两方面获取销售额:
  ●在产品生命周期的较早阶段,销售额来自于现有购买者和被新产品所吸引的潜在客户。
  ● 在产品生命周期的较晚阶段,新增销售额降低,且这部分销售额来自于争夺同类竞争性产品的市场份额。
  ●来自水平营销的创新产品有两个销售来源:
  ●销售额来自对几种竞争性产品的影响。
  ●有时并不存在其他参照产品。当创新产品不是作为明显的替代品出现,并且激活了潜在需求时,其销售额来自产品本身。然而这种现象更为少见。
  这两种市场营销过程都很重要。来自纵向营销的创新更容易被顾客接受和理解。消费者和顾客需要迅速了解首次面世的新产品的用途。假如他们不能立即明白,产品成功率就会大大下降。由于这种创新产生于现有类别中,对它的理解几乎是直接的,这样就不必花很多力气进行消费者教育,而且产品的试用也来得更早。
  相比之下,水平营销的创新,如果非常奇特的话,接纳起来则需要更长时间。当消费者迟迟不肯光顾网吧或购买芭比娃娃时,麻烦就大了。因此,水平营销人员在向先行者、早期接受者、首批大量接受者和后期大量接受者传播创新产品时,必须放慢脚步,在教育、沟通及销售上要付出更多的努力。
  尽管如此,许多公司在一种新产品的两个式样间进行选择时,往往倾向于选择简单的那个,虽然另一个可能才是真正意义上的创新。
  纵向营销创新的成功率很高,但在成熟细分的市场中,其新增销售额却很低。通常情况下,这种创新的成效不大。相反,水平营销创新的成功率也许小得多,然而一旦成功,其获得的销售额将极为可观。
  想像一下,如果索尼当年推出的不是随身听而是另一款家庭音响设备,结果会有什么不同?再比较一下,推出芭比娃娃与推出一款会笑、会叫“妈妈”的金发娃娃,又会有什么不同结果?
  我们习惯于对现有的产品或服务进行调整。纵向思维是一种逻辑的、序列的思维方式。在预先固定的方案上作变动和调整所需的努力要比修正方案或模型本身所需的努力更少。相比之下,我们没有受到水平思维的训练。学校没有教给我们这些,而运用的基础就是练习。
  另外,进行水平思维的相关市场营销技巧几乎不存在。市面上有许多关于创新和创造力的书籍,但这些技巧很少与市场营销过程或营销理论相联系。由于没有一个水平思维的市场营销构架,这就限制了水平营销的运作。要进行水平营销,专业人士需要的是过程。
  通常情况下,纵向营销创新能够以更简单、经济、快速的方式进行。产品生命周期日益缩短,给新产品的开发工作提出了严峻挑战。这迫使企业不得不更频繁地进行纵向营销创新:“迫切的事情不给重要的事情留下时间。”
  以香水为例,公司只需调配出另一种香味,设计新的瓶子,印制不同的包装,一个新的品牌立刻就出炉!各家香水公司都在打品牌战。在西班牙,每年圣诞节都会出现上百种新的香水品牌,竞争惨烈。
  相反,水平营销创新也许要求对生产系统进行重大投资,有时甚至要求公司引进新业务。例如,健达出奇蛋的生产工艺就要比普通的巧克力复杂许多。
  运用右脑纵向营销运用的是我们的左脑(即逻辑能力),水平营销要求我们运用右脑(即创造性的直觉)。同时运用这两种营销,则能产生强大的营销能力。
  公司不能把创造力作为一种任务分派给任何人,只能部分依赖于鼓励某些人迸发灵感——“那些富有想像力和创造力的人会做的事情”。然而即便是创造力,也可能有赖于一定的方法。莫扎特、达芬奇和爱迪生都有独特的创造方法。本书的目的之一,便是要制定一个框架,使专业营销人员能分享水平营销的工具和技巧,并详细阐述水平营销的创造性过程。
  在今天,新类别的开发依靠创造力,依靠人的右脑。而且,这应该成为营销部门的一个必须全心领会的附属功能。水平营销将使营销人员不寄希望于偶然的想法而能发挥创造能力,它将有助于在一个营销框架中运用人的右脑。
  结语:水平营销并不取代纵向营销。它是一种补充。为了产生新颖的产品构思,它可能会利用那些被淘汰了的需求、目标、用途、情境和属性。其目的就是将市场视为一个非固定的模型,并带着获取新市场的目的来对市场进行重组。我们希望水平营销过程能创造新的类别,重新界定业务,并进而拓展公司的战略目标。                                                       

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