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陶然:抓住公益大做文章


                    
  1986年夏季的一天,一个来自农村的23岁大学毕业生拎着简单的行李在广西桂林火车站下了火车。在一个燥热狭窄的旅店里伴着嗡嗡作响的电扇熬过一夜后,第二天,他雇了一辆三轮车来到桂林橡胶机械厂,在铸钢车间当上了一名普通工人。 
  那个大学生就是陶然。他至今难以忘怀19年前初来桂林时的那份陌生和懵懂,以及一丝的不情愿。 
  20年后,当上桂林乳胶厂厂长的陶然已经成了广西知名的企业家,并成了国内乳胶企业的领军人物。他的名片上印有中国橡胶工业协会副会长、乳胶分会理事长,广西企业家协会副会长等头衔。 
  桂林乳胶厂是一家有近40年历史的国有中小型企业,主导产品是橡胶安全套,并拥有一个知名品牌“高邦”。该厂目前是国内惟一通过WHO(世界卫生组织)全项产品检测标准的避孕套生产厂家,该厂生产的产品50%以上出口世界30余个国家与地区,是目前中国最大的安全套出口企业。 
  从工人到厂长源自在行业内得到了全方位磨炼 
  “我从来没有想过一定要当厂长。”回顾成长之路,陶然的话让人很惊讶,“在2001年当上厂长之前,我一直在厂里的政工系统工作,担任过工会主席、纪委书记、党委副书记。” 
  陶然坦白,2001年他接任厂长兼党委书记时,有人怀疑一个搞政工出身的人是否懂业务和经营。但当时,在上级到厂里进行民意测验时,陶然的呼声最高。陶然觉得这和自己在橡胶行业内得到了全方位磨炼有关。 
  刚到橡胶机械厂时,陶然在铸钢和铸铁车间做的是最脏最累的活,3年后,他当上了厂里的团委书记。“团的工作有很多的发挥空间,也让我得到了很多磨炼”,从高中到大学都做共青团干部的陶然,其组织能力开始在厂里崭露头角。 
  1991年,桂林橡胶集团成立,陶然被选拔为集团的团委书记。1994年9月,陶然到集团下属的桂林乳胶厂当了党委副书记。这期间,陶然有几次机会可以调到市里和广西壮族自治区工作,但最后他还是留在了桂林乳胶厂。 
  1997年,陶然当上了桂林橡胶厂的党委书记。2001年,他出任了桂林乳胶厂的厂长兼党委书记。回想这一过程,陶然坦言:“能力和机遇对于我来说都很重要。” 
  计划内和计划外市场的同时存在造就了自主品牌的出炉 
  桂林乳胶厂目前在市场上主打的品牌是“高邦”。谈到“高邦”的出炉,陶然向我们道出了其中的曲折。 
  他说,桂林乳胶厂的产品原有品牌叫“桂花”,而且在行业内有了一定的知名度。但很长时间以来,厂里一直想做一个新品牌。这主要和安全套在我国特殊的销售状况有关。 
  据了解,10年前,我国的安全套生产能力为12亿只左右,主要由桂林、广州、青岛、沈阳、上海、大连、天津7家定点企业按国家排产计划组织生产。至2003年,计划外安全套的国内销售量已近20亿只,接近国家计划内采购总量的两倍。 
  陶然介绍,在以国家计划内采购为主要生产目标的年代,厂里的产品有部分在市场销售,这一部分产品的价格和计生委发放的安全套形成了很大的价格差,十分不利于品牌自身的发展。 
  “计划内和计划外市场的存在,直接造成了‘高邦’品牌的出炉。”陶然说,“我们也想创建一个真正有市场意义的自主品牌。” 
  陶然当厂长之前,“高邦”品牌的推广已经成为厂里的共识。但是,厂里找的一家小公司设计的包装盒品质很差,使“高邦”这个牌子没有什么市场认知度。陶然上任后,花钱回购了部分已经在市场上流通的产品,重新对产品外观和标识进行设计。2002年,“高邦”全新亮相。 
  在主打新品牌的同时,陶然上任后干的另外一件事情也让同行业厂家刮目相看。他冒着极大的风险减少和整顿企业的贴牌商,这在同行眼里无异于断了活路,因为当时国内的企业大多依靠贴牌商存活,贴牌商的减少就会意味产量的下降。 [Page]
  陶然前后用了一年的时间砍掉了原有的20几家贴牌企业,只留下五六家生产条件好的企业。“贴牌商靠不住,我要推自己的品牌。”陶然说。 
  在这个过程中,厂里开始进行营销变革,并开始从国家人口和计划生育委员会政府采购计划打开出路,连续4年获得计划内招标采购第三方综合评分第一,中标订货量跃居行业前茅(两年第一、两年第二),一改过去徘徊在7家定点企业下游的面貌。 
  “我们的经营目标不是为贴牌商提供生产基地,而低价格战术也不能成为我们长久的生产策略,品牌之路势在必行。”几年过后,市场验证了陶然当初的选择。 
  参与各类预防艾滋病的活动市场营销抓住公益做文章 
  2002年8月,桂林乳胶厂联手中国青少年发展基金会和中国青年报社共同创立了“中国青少年预防艾滋病公益基金”。桂林乳胶厂捐助启动基金100万元人民币。 
  谈到这个公益基金的时候,一种满足感和喜悦之情在陶然的目光中闪亮。 
  陶然告诉记者,共青团干部出身的他一直十分敬仰团中央发起的“希望工程”,他也希望能做一件类似的公益事业。 
  国家卫生部2003年公布,我国艾滋病病毒感染者已达84万人,且每年以30%的速度增长。 
  但在当时,国内舆论与公众意识对艾滋病流行情势的严峻认知不够,桂林乳胶厂也有部分职工对企业投身防艾公益事业难以认同。厂市场部经理李志忠说,那时有的职工认为拿出100万元的纯利润去做公益不如给职工发奖金来得实在。但是,陶然很执着。“现在厂里员工大部分都能理解这一行为了。”李志忠说。 
  “公益营销是我们需要坚持的营销路线。”陶然和李志忠在谈到产品的营销方式时都不约而同地说。 
  “高邦”为什么要打公益牌呢?陶然对记者解释说,其一,国家工商总局明文规定,性用品不能做广告,而安全套属于性用品;其二,这还和一个企业的实力有关。桂林乳胶厂属于微利企业,不能像烟草和家电企业那样一年拿出大量资金去作铺天盖地的广告。“基于少花钱多办事的原则我们选择了公益,而这个路子也正好与企业的经营理念和精神相配合。” 
  2003年11月,桂林乳胶厂联手中国青基会在桂林启动了大型预防艾滋病公益项目“红丝带行动”,并捐赠了首批1万本普及预防艾滋病知识公益读本―――《因为爱,我们珍惜》,面向广大青少年开展经常性普及宣传防艾活动。 
  2004年4月2日,以“高邦”命名的“红丝带爱心岛”在山西夏县正式挂牌。近期,桂林乳胶厂将在河南上蔡县捐建第二批“爱心岛”。 
  2005年4月29日,桂林乳胶厂出资30万元独家赞助、中国国家话剧院导演田沁鑫编导的小剧场话剧《赵平同学》,在北京人艺实验剧场开始上演。该剧就当代青少年性意识相对淡薄,及艾滋病泛滥问题展开探讨,警示青少年要“洁身自好”。 
  近3年来,桂林乳胶厂不遗余力地投入公益活动,作了一系列在社会上很有影响的活动。“一方面是我们的产品营销的需要,另一方面是要树立现代企业公民的风貌和品牌形象。”陶然说。 
  大型公益行为艺术成为广告营销的经典案例 
  2003年7月11日“世界人口日”,对于陶然和桂林乳胶厂的员工来说,是一个令他们感到骄傲和自豪的日子。 
  那天,结合人口日主题“青少年性健康、生殖健康与权利”,桂林乳胶厂将高85米、周长100米的桂林市最高的楼―――桂林香江饭店整体包裹为巨型安全套造型,以警示世人,关注艾滋病对青少年日益严重的威胁与侵害。 
  这一大型公益行为艺术引起了各媒体的广泛关注,国内媒体及时跟进,路透社、美联社等国外媒体也都予以了报道。 
  “天下第一套”虽然只在香江饭店展示了几个小时,但国内的营销界已经把它当成了广告营销的经典案例。陶然自己也很得意,他的手机屏幕保护图案就是那个巨型套的图案,他十分乐于向人展示。 [Page]
  有人曾经说过,在国企当领导,不能谈性格问题,一个人除了要干好工作,还要处理好方方面面复杂的关系,戴5副面具都不够。 
  陶然在谈到自己的体会时却说出了这样一段话:“要做好一件事情就是要冒风险。我当厂长后,对于摆在眼前的困难和别人的不同看法常常不太顾忌,就是因为我头脑里有随时被罢免的思想准备。” 
  在国企干了这么多年,对国有企业存在的问题有什么看法呢?陶然坦言,首先是内部机制,用人机制、决策机制和分配机制都存在一定问题;其次是外部环境,国家对于外资和民营企业都有很多优惠政策,但对于国企却没有,国企干好都来关心,干不好无人负责,投资主体缺位;再有就是在经营上民营和外资企业比起国企有更多的灵活性。 
  面对企业正在进行的改制,陶然说:“国有企业改制是一个十分艰难的过程,关键是要看怎么改对于企业有利。” 
  谈及未来,陶然充满信心。他说,乳胶行业做不大,但是可以做强。我们国家乳胶制品的年产值总共才有20来亿元,全球也没有特别大的乳胶企业,“我们的竞争对手就是我们自己。要战胜自己就是要把品牌做起来,增加产品的附加值”。

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