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谢可滔:当生意人的头脑里有了理想


                    
  江苏春兰集团董事局主席、首席执行官陶建幸说,我天生是个商人,做企业凭的就是商人的天性。 
  上世纪80年代中期,南京大学数学系毕业的陶建幸担任了春兰的前身―――江苏泰州冷气设备厂厂长。当时,该厂尽管规模很小,却横跨了好几个领域,产品品种杂,产量小,技术落后,完全没有市场竞争优势。 
  陶建幸敏锐地感觉到,国家正允许和鼓励一部分人先富起来,家用空调这个生活奢侈品肯定会进入寻常百姓家。于是,他果断砍掉30余个产值占企业总值60%的产品,集中精力研制和生产国内尚处空白、市场上同类机型依靠进口的适合家庭使用的3000大卡以下窗机,以及适用于特殊场合的7000大卡以上的柜式空调。 
  决定做空调几乎完全来自陶建幸的一种直觉。这个决策是大胆和超前的,因为当时人们还不知空调为何物。在小城泰州,空调和春兰几乎是同时诞生。产品刚推向市场,更多的人把空调作为稀奇物来看,真正买的人很少。直到1987年,春兰研制出7000大卡新型柜式空调开始投放市场,才出现供不应求的局面,仅这一项当年即实现利润117万元。此后几年,春兰每年都有两三种新产品问世,春兰牌空调在市场上所占份额逐年上升,到1989年,春兰空调产量跃居全国空调厂家之首。此后,这一霸主地位一直保持到1997年。 
  移情别恋汽车产业 
  正当春兰空调年产销150万台,真正如日中天的时候,陶建幸却认为“家电是一个夕阳产业”,要“移情别恋”。这一想法把大多数人都吓了一跳。 
  有人说陶建幸“与众不同”,商人的个性太强;有人说陶建幸胆大妄为,不按游戏规则出牌,要等着看他的笑话;有人说他叛逆,他将是春兰的“败家子”。当然,更多人,包括春兰决策层,都替他捏了一把汗:春兰空调产销霸主的地位来之不易啊。 
  陶建幸不顾大多数人的反对,决意要另辟蹊径,闯出一个新天地。当时,春兰已经是世界七大空调生产基地之一,年产销量和经济效益在国内同行业中都是龙头老大。陶建幸认为,如果此时春兰继续扩大空调生产规模,把春兰建成世界最大的空调生产基地是非常有可能的。但是,这改变不了产品结构单一、产品同质化,在国际市场竞争中处于弱势的状况。从世界范围看,家电行业已是一个夕阳行业。如果把单一的产品做得太大,搞垄断经营,既是不现实的,也是把投资的“鸡蛋”放在一个篮子里,抗风险的能力很低。 
  陶建幸毫不隐讳自己的观点,他说:“我在1993年就有预测,到1995年就完全看得很清楚了,单纯的家电业注定没有前途。” 
  陶建幸选择了家用小汽车。 
  人们后来找理由说,陶建幸当学徒时学的是机械,好琢磨发动机,所以,他选择汽车作为新产业。 
  1996年,他携巨资欲上家庭轿车项目,历史却给他开了个大玩笑―――拿不到国家家用汽车的“准生证”。他当年制作的家用轿车的样车,如今安静地摆放在春兰展览馆里,向人们展示春兰集团曾经有过的轿车梦。但回过头来看,人们不能不佩服陶建幸当初的商业直觉。中国家用轿车从世纪之初开始发威,国外几乎所有知名汽车品牌都到中国来建厂淘金,一个个赚得盆满钵满。 
  陶建幸没有气馁,他退而选择卡车。 
  1997年11月,春兰集团以7.2亿元收购了南京东风汽车公司,组建南京春兰汽车有限公司。这被媒体爆炒为“东去春来”,也成了春兰进入汽车行业的一个标志。从收购到量产,历时3年的整合,春兰豪华中型卡车终于在2001年5月批量投产,它一举改写了中国卡车的低俗形象,甫一面市就供不应求。 
  “中国的高速公路刚成网,高档卡车需求正在兴起,我认为未来几年将达到每年30万辆的市场规模。卡车的市场前景很好”。目前,卡车已成春兰的第二个产业支柱,成了陶建幸手中的一张王牌。 
  陶建幸说,现在看,弃轿车上卡车虽属无奈,倒也选择对了。因为,国外汽车品牌抢摊中国后,更多地在轿车领域拼杀,利润率也不断稀薄。而卡车竞争市场相对风平浪静,这给了春兰以极好的发展机会。 [Page]
  从空调到卡车,再到新能源 
  2002年,陶建幸明确宣布春兰不只是家电企业,这成为那一年中国家电业的最大新闻。当然,陶建幸仍旧情不忘。这些年,春兰空调跟同行不是比拼规模、价格,而是科技。 
  春兰空调在技术方面加大投入,运用世界前沿科技成果,开发出“静博士”等达到世界先进水平的新一代空调,促进了中国空调行业整体水平的提升。 
  陶建幸这个天生的商人,眼光却看得更远。“我现在最看好的就是新能源。” 
  空调要用电,汽车要烧油,陶建幸敏锐地感觉到,能源问题将是今后制约世界发展的一个大问题,也是制约汽车业发展的一个瓶颈。陶建幸开始涉足高能电池研究。他说,家电、汽车仍属于传统产业,对大企业来说,要实现可持续发展,只有建立新型工业,而新能源是我们目前最理想的产业选择。 
  陶建幸为春兰集团新能源的发展规划定出了三步走的计划。“第一步是搞动力镍氢电池,它的技术与国际先进水平同步;第二步做燃料电池;第三步做太阳能电池和发电设备,因为太阳能是世界上最丰富的能源。有数据说,地球获得太阳一天照射的能量,相当于地球上所有的煤、油储存的热量,而且太阳能很稳定。” 
  看看当今国际范围内的能源紧张,亲身体会石油价格的暴涨,人们不能不佩服陶建幸的商业判断。 
  从空调到卡车,再到新能源,陶建幸对家电没有自恋情结,他说,我“和其他家电老总思维有点不一样”。 
  可能正是因为大多数人都不同意他的观点,恰恰给了他发展的机会。他自己则称这是其直觉和理性的统一。 
  “企业家的直觉是天生的,但决策必须是理性的”。春兰放弃空调龙头老大的地位,改上汽车。两个产业相差十万八千里,这样的决策好像毫无理性可言。老谋深算的陶建幸大笑说,春兰的前身就做过发动机的,泰州有着较好的汽车工业基础。 
  陶建幸确实是企业家中的“另类”。他内敛,不事张扬。有时,他研究一个问题,经常会一个人待在办公室里自己动手做方案,甚至编程序,较少接受媒体的采访。 
  他说,职业商人最重要的素质,就是从细微处看到大趋势,在商业直觉和决策理性的平衡点上跑准大势。正所谓顺势者昌,逆势者亡。

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