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林卫红:只打“熟到烂”的主意


                    
  在准备做洋品牌的代理商之前,首先要记住的就是:要象秃鹳那样,只盯紧现成的、“熟到烂”的腐尸——也就是产品概念高度成熟的市场领域。 
  代理商在市场的整个环节中,似乎永远是以产品的面孔出现的。代理哪个产品,就用哪个产品说话。而在人们普遍关注的目光中,代理商似乎是隐身在品牌背后的一部分人。所以当记者联系多家洋品牌代理商时,他们竟然极为惊愕。林卫红所表现出来的惊讶更是突出,刚刚对自己代理的7个品牌产品侃侃而谈的她,一提到她这个洋品牌代理商的经历时,竟然不知道该说些什么了。 
  为了儿子的奶费而下海 
  面对改革开放初期惊心动魄的商海大潮,众多不甘平庸者无畏地扑向商海。其壮观如“飞蛾扑向熊熊的篝火”,一部分人被无情地吞噬,幸运的一部分人起舞飞扬。无论是扑火的飞蛾,还是搏击商海的弄潮儿,都为了一个目标——寻找温暖与光明。 
  林卫红就属于被迫下海而又幸运的一位商界女性。1988年大专毕业后,林被分配到北京近郊一个小型机械厂做财会工作,并很快拥有充满温馨的家庭和心爱的儿子。 
  与日益增加的家庭支出比,不见增长的90多元工资,让沉浸在幸福中的她感到生活的拮据。幼小的儿子要花去40多元保姆费,租房30元,不足20元留给孩子买鸡蛋等营养品吃,一家人的日常生活就只靠爱人100多元的工资。如果再遇上朋友、同事结婚,全家人的生活费就更是少得可怜了。 
  记得哪位名人说过这么一句话:“结婚不是两个人面对面,而是两个人共同面对这个世界。”为了让这个家的生活少一点清苦与拮据,林卫红的爱人利用休息时间骑上自行车,穿街过巷卖起冰棒。刚开始遇到人多时不好意思叫喊,别人也不知他是做什么的,人少时才敢叫卖几声。每次林卫红总是含泪站在家门口迎接爱人的归来,望着丈夫被烈日暴晒后挣来的两三块钱,她的心既酸苦又幸福。为了减轻丈夫的负担,林白天上班,夜里就帮服装店做些承接来的服装加工。北京的冬夜漫长而寒冷,平房里的缝纫机总被她踩踏到半夜,直到脖子早已酸痛僵直,手、脚被寒夜里的凉风冻得麻木。 
  1993年,林卫红已经连续4个月没有拿到工资了。看着别人家的孩子吃穿那么好,而自己却在过年时为了省点钱,只好自己动手为儿子做件新衣服。“维持现状,即是落伍”,为什么不通过自己更多的努力让儿子过得更幸福,让关爱自己的家人更舒心呢?于是,经朋友介绍,林卫红一脚踏入商海,帮别人卖儿童服装。经商不仅需要聪明、悟性,更需要通过学习实践积累经验。半年多的打工生涯,让她信心大增,“自己也可以做好么!”于是,便和丈夫商量,借了1万元开始了新的人生起点——向贫困挑战。 
  向贫困挑战,说着容易做起来难,商海中的挑战更是以时间和成本计算,首次出远门进货的林卫红连批发市场的门都找不到,费尽周折找到地方时,好卖的服装款式已被抢空,只剩下一些款式落伍的货,不能空手而归的她只能胡乱地进了第一批货。这样的过时货经营难度可想而之,加之资金不足,无法补充新的货源,林卫红很快就陷入了困境。已经没有退路的她,偶然在一本有关经营的书中得到启示。法国人雷尼·侬格仕1926年在网球场上击败了当时世界冠军、美国选手基尔敦,为法国赢得第一只网球冠军杯,此后3年他一直称霸世界网坛。侬格仕一时名声大噪,成为法国家喻户晓的英雄人物。别人给他取了一个“鳄鱼”的绰号。他也以“鳄鱼”的绰号为荣,所以在他网球衫的左胸前绣了一只小鳄鱼。这只象征斗志的“鳄鱼”受到大众的青睐,人们纷纷要求依样绣在自己的网球衫上。1933年侬格仕退出网坛,成立了侬格仕公司,专门生产左前胸绣有“鳄鱼”标志的网球衫。这就是鳄鱼牌休闲服LACOSTE的由来。不管你是否是鳄鱼牌的爱用者,都是师法鳄鱼“咬住不放”的坚韧毅力与死缠的精神,因为不论在球场或商场上,它都是成功的重要因素。 
  受到启示的林卫红果断地将过时款式的服装降价处理回笼资金,并在母亲和哥哥的帮助下,在爱人的理解、支持中,再度出击。创业是艰难的,因为资金少,只能一星期进一次货,没有钱雇售货员,在进货时只好请旁边的人帮忙看摊。为了节约时间,林卫红每次进货都是连夜乘火车,为的就是早上到达浙江的批发市场,当天晚上再背着沉重的包马上往回赶,回来都要自己摆货、卖货。 
  经过风风雨雨的一年多打拼,林卫红硬是凭着一股韧性和财会出身的精明,很快还清了借款。进货渠道也不只局限浙江,而是将触角伸到广州、深圳,并且赢得北京一家女装品牌的代理权。 
  2001年,经过8年商战,林卫红从商海中的危险期过渡到成熟期,营业面积也在逐步扩大。 
  做洋品牌的代理商 
  2001年时,林卫红已经积累了30多万元的资金。她感受到驰名品牌的市场竞争力和影响力,决定走洋品牌代理之路。1999年,在广州进货的她结识了一个国际皮具品牌在中国的总代理,经过考察,林卫红毅然放弃经营多年的服装生意,投资做起了这个品牌在北京的代理商。 
  林卫红所代理的这个品牌是创建于1902年的一个著名品牌,有着一套非常齐全的产品组合,针对消费者不同品味设计了很多款式,每一款式代表着不同的生活风格。但是即使是这样有名气的品牌,如果没有强有力的推广策略和手段,100多个款式品种如何能打开消费者腰包呢?针对北京四季分明的消费特点,林卫红总要在进货前先观察市场、研究市场,迎合市场的消费群。用她的话说是“情感”营销,归纳起来就是无论鞋、包要让顾客愉悦;不能采取硬推的方式与顾客沟通,推是产生不了愉快自然情感的。在这个品牌进入北京市场之初,林卫红采用了多种活动向消费者传递产品、理念、文化等。这一切的核心是诚信,要设法让所有的人都相信这一国际著名品牌。由于皮具和鞋在中国市场有着一个特殊的市场环境,即国际品牌的大量仿冒品使消费者对很多国际名牌的销售者产生了不信任感。消费者被培养的越来越精明、谨慎,在这样的环境下,诚信显然是最重要的。 
  品牌代理初期,一位顾客买了一款密码包,出差到外地后却忘记了密码,没有办法,找了人用电焊把锁给焊坏打开了。回来后找到林卫红处理,本来这种人为的责任不在“三包”范围内,但林卫红没有这样想,而是几次往广州的总代理那里打电话,最后总部同意换锁,顾客是满意了,但几次长途电话及来回的特快邮寄已没有任何利润了。有感于林的诚信服务,这位顾客将朋友的一笔集团采购会议包介绍给了她,而且自己也成为林卫红专营店里的常客。 
  企业的竞争优势离不开品牌,铸造品牌的核心理念是诚信服务,传达给消费者信任度与美誉度。对顾客买前的恭维话,不如售后服务,这才是争取顾客永久之道。用林卫红的话阐述就是:“品牌、代理商和消费者三者之间,任何一方都有责任。代理商有责任提供完善的服务,并让消费者随时可以买到想买的产品。在消费者那里培育和创造购买产品的欲望,创造消费者对品牌的特殊情感。” 
  洋品牌的选择 
  第一个品牌代理的成功,让林卫红增添了更多的信心。慢慢地她开始寻求机会,扩大自己手中代理的品牌。此时,林卫红的一个朋友向她推荐了一个澳大利亚的品牌。虽然与洋品牌仅仅打了一年多的交道,但是对于很多国际知名的洋品牌林卫红已经谙熟了,而这个澳大利亚的品牌她却是头一次听说。 
  朋友告诉她,没有听说过不是问题,这样才能成为这个品牌的总代理,并且吃到最大的一块利润。这种说法,让林卫红的确有一些动心了。理论上看,如果可以成为这个品牌的总代理,就意味着她只要努力去发展二级代理、三级代理就可以了,不用再关心如何直接将这个品牌推销到顾客手中。但是,一向谨慎的林卫红考虑再三,她觉得自己运作一个品牌的总代理明显资格不够;虽然这些年在市场中积累了不少客户资源,但是却远远没有达到可以独立操作一个品牌的能力。最后林卫红还是选择了放弃这块大鲜肉,反而转向选择做另外几个在国内市场已经比较成熟的国际品牌的三级代理。 
  在朋友们的眼中,林卫红实在是太畏首畏尾了。事实上,这却正是林卫红作为一个洋品牌代理商极为睿智的一面。 
  如果把秃鹳只盯紧现成肉——腐尸的取食习惯,上升到战略的高度,那么对于洋品牌的中小代理商来说,这种基本思路的重大启示意义,真是怎么评估都不过分。事实上,凡是“出师未捷身先死”的洋品牌中小代理商,几乎90%以上都是在这个问题上犯下了错误——那就是被品尝“鲜肉”甘美滋味的欲望冲昏了头脑,全然不顾自家有无捕食鲜活猎物的能力,一路被谵妄的潜在需求和虚无的远期利益所诱惑,贸然进入了品牌概念尚未成熟的市场领域。 
  为什么反对洋品牌的中小代理商打“鲜肉”的主意、进入品牌概念尚未成熟的市场领域?因为洋品牌市场有个非常特殊的内在规律,那就是要激发某个品牌所蕴涵的潜在消费需求,把它兑现为现实的购买力,就像把奔跑的猎物杀死,变成吃得到嘴的鲜肉一样,必须先“捕猎”——进行市场(消费者)培育并支付相应成本。经验早已证明:洋品牌营销史上每一波“概念行情”的启动,都离不开以众多代理商为主角的、大面积的扎实“科普”。 
  品牌概念尚未成熟的市场领域看起来的确如鲜肉般美好,可那耗时费力的捕猎过程——教育市场(消费者)所需投入的巨额资源、等待的漫长时间和承担的巨大风险,岂是中小代理商能够问津的? 
  为什么提倡象秃鹳那样,只盯紧现成的、“熟到烂”的腐尸——也就是品牌概念高度成熟的市场领域?因为市场先驱——“狮子”们已经完成了艰难捕猎的过程并支付了相应成本,而经过他们对消费者孜孜不倦的宣传教育,这些品牌概念已经深入人心;围绕这些概念所衍生的认知平台已经牢牢扎根在消费者的脑海,尾随而来的洋品牌中小代理商——秃鹳们可以在这些平台的基础上纵横驰骋,或深入、或细分,不必再对消费人群做从零开始的艰难诉求。在如此有利的现成氛围烘托下顺势而发,又怎能不事半功倍? 
  后来,林卫红一个一直在做洋品牌三级代理的朋友接过了这个澳大利亚的品牌。然而,没到一年时间就败下阵来血本无归。林卫红却在这一年的时间中,一口气谈下3家在国内很有知名度的洋品牌,依然踏实地做着她的三级代理,并迅速积累起了资金。

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