www.163164.cn

总目录 上一页 目录页 下一页

招商产品十三种死法


                    
  招商,是一个比较时髦的字眼,很多企业动不动就拿新品招商,殊不知,招商成功后却使产品过早夭折。业内有句流行的话,“招商是找死,不招商是等死”,似乎非常有道理。不少企业寄希望于招商,是希望通过招商可以融资做点广告、赚点钱。如果机会好,经销商不小心把产品做成功了,可以为厂家带来源源不断的利润。
  经历过企业的承诺失信,经历过太多的失败,如今的经销商也变得精明起来,选择产品也理性多了,产品招商也越来越难。
  2004年春节,笔者有机会参加内蒙招商大会,看着熙熙攘攘的招商大军,有感而发,有了这“13种死法”。
  第一种:迷信大手笔玩招商,期望值太高信心受挫
  现在的企业越来越意识到,展会太多了、招商广告不灵了、经销商太挑剔了、诚信合作太难了。不少企业花钱做招商广告、参加展会,花了大把钞票不说,结果投入和产出严重失衡,真是“赔了夫人又折兵”。
  如今,时代在变,市场瞬息万变,经销商变得理性,大手笔玩招商的时代已经过去。不论企业实力背景如何、招商广告打得如何令人心动、招商财富论坛如何精彩,招商产出已经不如从前的数千甚至上亿元,大多数企业参加一个展会只能招到区区几十万元,能招到百万元以上的已不多了。成功招商的前提必须要有样板市场作支持,必须要有好的产品力、策划力、团队力和执行力的和谐组合,缺一不可。如果企业对招商的期望价值太高,不做样板市场,而是投机取巧大手笔玩招商,到头来挫伤的还是自己的信心。
  第二种:企业的短期心态,没有战略规划市场
  不可否认,很多中小企业存在招商时的短期心态。
  他们只要短期赢利,至于招商制度是否合理、营销方案是否完善,是否适合不同区域的推广运作,是否有利于市场的长久发展,他们一概不理,能招到钱就行,没有长远战略规划,也没有市场维护意识,更不敢承担营销风险,总是寄希望于经销商,结果再好的产品也会短命。
  第三种:专业招商户敛财,打一枪换一个地方
  翻开财经类招商类报刊,不难发现一些反复登招商广告的小企业,他们成了招商专业户,不停地开发产品,不停地报批文号,不停地招商,把招商当成利润的主要来源。不断打广告招商,瞎猫逮死耗子,逮住一个是一个,反正招商所得除以产品申报及广告成本,还大有赢利。尽管招一个市场就死一个,但仍不罢休,大不了打一枪换一个地方,反正能不断赚钱就行,至于产品能否成功、市场能否持久,完全不去管它,听之任之。
  这种招商专业户,只会使得好经销商一朝被蛇咬十年怕井绳,扰乱整体市场环境。其推出的产品,定然不会长久,必死无疑。
  第四种:招商市场扩张太快,企业散失驾驭能力
  有的企业招商非常顺利,一下子铺货铺了大半个中国,可谓成功之极。尽管策划方案做得非常完美,管理制度也非常严谨,营销武器也一应俱全,经销商的信心也非常足,可就是营销队伍力量薄弱,或队伍成员严重不足,无法满足偌大的经销商队伍,只能顾此失彼,贻误良机。
  要知道,多数经销商对厂家的营销跟踪指导寄予了厚望,希望能够得到厂家更多的支持,包括市场启动、媒体运作、队伍培训、终端及促销管理。一旦厂家铺货太快,经销商数量急剧增加,失去驾驭市场的能力,弄不好就会导致整体营销链条断掉,最终导致失败。
  第五种:厂家营销跟踪不力,各区经销商各自为政
  经销商各自为政一般分2种情况:一种是经销商非常自信,相信自己完全有能力把市场做好,尽管厂家营销实力较强,还是不喜欢厂家的指指点点,喜欢我行我素;另一种厂家没有能力支持,使得经销商被迫自我做主,摸着石头过河。因市场区域较多,各市场也没有机会沟通信息,使每个市场的经销商的营销策略都不一致,造成重复成本增加,资源浪费。
  这样,对一个品种的长远生存极为不利。
  第六种:厂家缺少广告支持,经销商积极性不高
  广告支持是经销商的普遍愿望。他们总希望厂家能上央视、卫视媒体上做广告,在全国性的报刊上做广告,以迅速扩大产品的知名度,减少自身经营的风险。但并不是每个企业都有实力请明星做代言人,也不是每个企业都有雄厚的资金做大媒体运作。一些实力强大的企业招商往往能够得到经销商的积极响应,他们多数会蜂拥而至,加入招商联盟。
  但如果厂家的广告迟迟不能兑现,或厂家的广告短斤少两,就会动摇他们的信心,会更加谨慎自己的投入,甚至可能按兵不动。积极性不高的经销商,如何把产品做好?
  第七种:经销商经营品种繁多,对新招商品听之任之
  有的经销商有一种囤货行为。只要见到好的产品,他们就想做,哪怕短期自己无能为力,也要先把代理权拿下来,免得被别人抢走,甚至不惜交纳市场保证金。这样的经销商,手上往往把握了多个品种,但不轻易对其中任何产品进行市场投资。要么是代理的品种多,忙不过来;要么是观望市场伺机而动,看见别的市场成功了,他才敢真正运作。
  对这样的经销商,厂家要多沟通,鼓励甚至有制度来督促他们投入。否则,坐失良机,也不能转让区域市场代理权,吃亏的还是产品。
  第八种:个别经销商冲货、窜货,严重扰乱整体市场秩序
  冲货,对新市场的冲击力和杀伤力最大。极少数经销商存在小农思想,就是爱钻空子,看谁的市场做得好就冲谁的货。他们压根儿没想把市场做好,总想投机赚小利。只要有利润,什么违规的事他都干。这种行为厂家最恨,但总是难以杜绝。有的货窜来窜去,兜着圈子窜,防止厂家查处。
  这种惟恐市场不乱的行为,最终使得其他经销商不敢投入,最后都没有利润,市场很难起来。
  第九种:个别市场出现问题,企业没能及时摆平
  招商的区域越多,厂家的管理难度就越大,市场风险就越难控制。有的企业招商非常顺利,多数区域的经销商都加盟,经销商的积极性也极高,而且都试图作投入。这时,厂家千万要作好市场督察管理工作,争取将重点经销商维护好、服务好,不能出乱子。如果遇到竞争对手恶意诋毁产品,或无中生有的造谣,或者有消费者纯粹找茬,投诉产品,破坏产品名声,引起市场强烈的反响,厂家一定要及时处理此事,尽早摆平,越快越好,特别是媒体的报道,一定要将谣言封锁。免得传开了,美誉度大打折扣,使该市场销量急剧下滑。
  经销商的信心一般是互通的,如果其他市场的经销商不明真相,以为真是产品本身的问题,纷纷要求退货,将导致市场崩盘。 
  第十种:经销商队伍培训跟不上,执行力到不了位
  经销商不是企业主,对代理的产品未必全部了解,对其市场操作也是一知半解,寄予很大希望于厂家的跟踪服务。这时需要厂家耐心地教育培训,特别是培训经销商的队伍。多数经销商队伍的能力是不均等的,有的营销人员从没进行过正规培训,做惯了坐商的生意,让他们主动去推广产品比登天还难。即便厂家提供再好的方案,经销商的队伍再庞大,执行力到不了位,市场还是起不来。
  培训经销商不要只培训经销商老板,更要培训他们的营销经理、营销员和促销员,这样才能保证执行力真正到位。
  第十一种:竞争壁垒太低,仿冒品跟风诋毁
  现在是一个复制品牌的年代,特别是保健品、化妆品更容易跟风,只要产品畅销、概念好、包装设计好,都会吸引更多的中小企业效仿跟风。这对品牌运作必然带来不正当的恶性竞争。
  一些招商企业由于本身资金不雄厚,实力受限,找到一个好概念没能力为竞争者设置竞争壁垒,很容易被其他企业跟风赶超,甚至恶意诋毁。
  第十二种:企业招商玩噱头,不实杜撰成功经验
  成功经验通过媒体可以传播,本来称不上成功的策略,经过精心的手笔包装、华丽的辞藻装饰,杜撰得非常成功,以引人关注。一些厂家为了顺利招商,喜欢玩噱头,把不成功的吹成成功的,把一般的成功描绘得非常经典,这样杜撰成功经验,吸引经销商。由于地域的差异和方案本身的成功打了折扣,一些经销商照搬“所谓的成功经验”,很快就会栽跟头。
  这样的产品,肯定做不长久。
  第十三种:厂商与经销商利益分歧,化友为敌相互竞争
  厂商与经销商是鱼水关系,是品牌战略联盟伙伴,打造长久品牌需要诚信经营,需要资源整合,见利忘义、过河拆桥的行为,只能闹得不欢而散,甚至反目为仇,法庭相争。很多产品成功后,不是经销商甩了厂家去开发同类产品,就是厂家横挑鼻子竖挑眼找茬儿取消代理合同,自行操刀谋求更大的利润。
  这样恶性竞争,势必挫伤品牌力,使产品过早退出市场。

www.163164.com

总目录 上一页 目录页 下一页