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2007:给你支点,撬动地球!


                    
  “给我一个支点,我就能够撬动地球”。这是古希腊数学家、力学家阿基米德的醒世恒言。一语道破了借助神奇支点、依赖杠杆原理、以小博大的科学原理。同样,在营销届,我们的企业人,我们的营销人,几乎每天都在寻求、发现、创造、并利用可以强力驱动市场的神奇支点,从而达到以小博大的营销效应。那么,在即将来临的2007品牌新征程中,身为营销人,如何发现适合品牌的市场支点,如何设置支点达到以小博大的投入产出效应,成为岁末年初必须思考的重要课题。

  在这里,回顾一下2006曾经经历的神奇支点营销案例,希望能够起到抛砖引玉的效应,以启发各路营销总监的发达神经,帮助更多企业迅速找到让市场兴奋的“神秘支点”。 
  2006:神奇支点案例大回顾 
  紧张忙碌的2006,跟往年一样,我们依然在更多企业真诚的期许中谨慎走过,值得庆幸的是,因为多年的经验积累,锻造、历练了我们的“火眼金睛”,因而也帮很多企业拨开市场迷雾,发现了市场支点,继而也帮他们制造了神奇杠杆,教授了他们发力原则,当然也毫无悬念的收到了明显效应及客户赞誉。在这里,从市场出发,从事实出发,与大家一同探讨神奇支点的神奇效应。 
  安凌CRM:品牌变脸、选择阵地、锻造武器——营销支点三部曲 
  随着企业信息化进程的加快,CRM作为一种先进的顾客关系管理营销软件日益引起众多企业的关注与应用。身为国内颇具实力的CRM软件供应商——上海安凌科技不仅拥有技术雄厚的研发专家团队,更有着大连珍奥、南京中脉、广州本田等众多行业应用成功案例。可由于多年专注软件研发,尚未重视市场推广,导致安凌CRM养在深闺人未知。 
  为了让更好的产品被更多急需他的人所发现、认同,制定有效驱动市场的营销计划,我们对安凌科技进行了深入的外访内调工作。随即发现了改变市场现状的关键,制定出品牌变脸、选择阵地、锻造武器等系列计划。 
  其一,品牌变脸,变出新格局。 
  由于ERP管理软件的率先成功,导致CRM的再度登场被蒙上了“财务管理”、“企业管理”软件的疑云。一般销售CRM软件的大致思路就是找到企业财务部,甚至是人事部,说我们有这样一套比ERP还先进的软件系统,可以提升你们的管理水平,达到节约资源的成本效应。 
  其实,与ERP相比,CRM则是一种完全不同的企业营销工具。前者致力于企业前端,重在“节源”,而后者致力于市场后端,重在“开源”。一个是管理工具,强于内部管理,节约成本,一个是营销工具,致力于市场营销环节,促进顾客重复购买的赚钱工具。所以,营销改良计划第一步,必须与ERP拉开距离,形成强烈区隔。变管理工具为营销工具。 
  可别小看这品牌属性层面的小调整,要知道营销源头的小小调整,必将对整个营销层面上的问题产生核心影响。从市场模糊认知的企业管理软件变身为企业营销新工具,无疑让很多企业眼前一亮,以前只知道借助人力资源开展营销工作,现在竟然有IT软件帮忙无限放大营销管理工作效能,那何乐而不为。
  其二,阵地变化,到合适的池塘去捕鱼 
  属性变了,身份变了,导致自己的目标消费群也发生变化。以前是抓住企业财务部、人事部不放,公关疲惫,备受阻碍。现在直接找企业市场部,说有一种IT新软件能帮你们轻松营销、快速赚钱,找到合适位置,当然效果不同。 
  其三,策略武器化,让支点理论产生效应 
  好的策略不能老藏在营销策划方案中,它必须成为一个个实效出击的营销工具,亮剑市场,方能产生神奇杀伤力。于是《安凌科技:协助中国企业、创造百亿神话》、《安凌CRM:现代营销核武器》等品牌手册、产品手册相继出笼。有了营销工具之后,客户方明显的感觉是,以前都是带客户来公司,让老板杀单,让技术总监、让项目主管“杀单”,现在有了理论系统和营销工具,业务人员也能强力杀单了。 
  所以,市场支点的发现,支点位置的布局,是推进营销的关键。 
  吉成冷鲜肉:品名即支点、更名也疯狂 
  冷鲜肉,一个正在逐步兴起的新行业。所谓冷鲜肉,就是采用特殊冷鲜工艺,将卫生屠宰的猪肉胴体在24小时内降为0-4摄氏度,并在后续加工、流通和销售过程中始终保持0-4摄氏度范围内的生鲜肉。在欧美发达国家,食用冷餐肉的人群比例达到90%,而在中国,这个行业才刚刚起步。 
  尽管是新行业,但是双汇、金锣、福润等食品行业大颚也已经进入。吉成冷鲜肉作为一个地方品牌,如何从登场亮相开始就与众不同、傲视群雄、赢得尊崇,成为我们的营销任务。 
  当然,在产品工艺环节,吉成食品已经做足了功课,其产品品质已经截然与同类产品拉开档次,其间很多工艺是众多竞争对手哪怕是前面所说的几个大鳄品牌都不曾具备的。优质的太湖猪种;韩国宝尔康饲料喂养排除了成猪对抗生素的摄入;10万级空气净化车间;身份条形码的安全设置;全程的冷链运输及冷链销售……可以看出,很多中小型企业的确在产品环节做足了文章,其用产品品质征服市场的坚定信心值得肯定,唯独缺的就是传播层面的快速帮扶。 
  在经过了为期一周的企业走访及市场研究,我们确立了两大营销策略,并取得了良好市场反响。 
  一、品名区隔、拉开距离 
  一个新品,一个汇集了众多优点的新品,如何从登场亮相开始就备受瞩目?我们想到了暴露频次最高的元素-----产品品名。 
  哑巴品牌不说话,歪嘴品牌说错话,快嘴品牌会说话。我们就是要创意一个快嘴品牌,让吉成冷鲜肉这个市场后来者,以登场就赢得超越双汇、福润等品牌的关注目光和概念认同及品牌偏好度。
  经过研究我们发现,双汇冷鲜肉,金锣冷鲜肉,包括吉成冷鲜肉,都是简单的汉语名称加产品品类。那么,能不能在汉语名称和品类之间再加一些元素,形成强力区隔? 
  为此,我们自己不仅加快创意步伐,也号召企业向民间征集,扩大新品市场影响力…… 
  于是,很多品名创意迅速出笼: 
  吉成日产冷鲜肉(中日合资企业)、吉成八戒冷鲜肉、吉成三全冷鲜肉…… 
  最后,吉成小猪第一冷鲜肉博得头筹! 
  随后展开的品牌视觉设计也将这个新品装扮的时尚夺目: 
  二、菜场模式、快速动销 
  由于冷鲜肉属于日常必需品,因此,无需过多渲染烘托,只需锻造强势终端就可以引发尝试购买,加之品质的卓然不群,必将形成持续购买。因此,报纸广告、公交广告等一切离终端太远的模式我们都没有考虑,就是围绕菜场作文章。菜场混乱的环境中,只要稍作修饰,就可以光彩夺目,加上菜场运营者市场意识匮乏,很多未被开发的媒体价格低廉、效果显著。醒目的店招、干净的店面、整洁的冰柜陈列、服装统一的销售人员,赫然形成了强烈的视觉冲击和品质差距。不仅切实拉动终端销量,也赢得了很多市场嗅觉敏锐的经营者的青睐,加盟店的申请书接踵而来…… 
  如今,策略实施已经有三个多月时间,客户方不时传来捷报,与众多知名冷鲜肉品牌不同的是,所谓的知名品牌正在经历快速扩张后的惨痛洗牌,登场不久的专卖店纷纷挂出转让广告。而新锐开张加盟的吉成小猪第一冷鲜肉却在稳步布局,稳步盈利。 
  新西兰百年品牌——培芝牛初乳:神奇报广、划破市场 
  培芝牛初乳是眼下刚刚启动不久的项目,鉴于项目正处于实施阶段,因此对于项目策略在此只做简单介绍。 
  客观的说,牛初乳的确是个很不错的品类。只可惜我们国内的实力厂商海王集团在开拓这个品类的时候,太重高考品牌营造,未做机理深度说服,导致市场业绩平平,投入产出令人诧异。 
  牛初乳是个好东西,但是决不是一个仅仅依靠品牌好感就能动销的产品,你必须挖掘产品背后更深层次的东西,只有通过深度说服,深度教育,才能够彻底让年轻妈妈发现隐藏在牛初乳背后的营养秘密。 
  鉴于这一市场支点理论,《9种宝宝过冬难:年轻妈妈要当心》、《2007:别让宝宝输在起跑线》等系列报广在市场上引起强烈反响。立刻乍现的市场效应,也给长期潜心于终端争夺,尚未动用传播武器的商家带来销量翻倍的曙光。

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