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创业陷阱二:“市场决定”


           病人主诉:
  我发现了一个创业项目,市场分析过了,资金也到位了,但到了快要启动的时候,心里又没底了。因为资金是我爸妈辛辛苦苦挣来的钱,我怕这个项目万一失败了,会对不起我爸妈的。所以想请您指点一下,看这个项目有没有市场。 
  坐堂医分析病例: 
  所谓“市场决定”,是当今几乎最为突出的、影响创业起步和评价成败的企业观念。该观念的核心是:企业的生死、创业的成败完全决定于市场。市场的决定作用被不断地张扬、强调、教导、警示着,几乎怎么说都不过分。这样认识问题的前提是:市场是一个独立于创业者、独立于企业、独立于供给的外在事物,市场成了企业的对立物。面对这个手操生杀大权的魔王,惟一的办法是适应。 
  然而,这是一个陷阱,时髦的陷阱,误导创业者的巨大的观念陷阱: 
  1.它无视这样一个事实:做什么都可能死,做什么都可能活,而起决定性的作用是:主要不在于你做什么,而在于你怎么做。 
  2.它不懂得创业成败最根本的是创业者,其本身是否为“资本灵魂”的载体,即,是否具有整合资源驾驭要素的能力、对具体项目的通透和把握如何、能否执行正确的程序和路线等。 
  3.它粗暴地割裂了市场中需求与供给的关系:相互影响、相互作用、相互创造对方的关系。 
  4.它掩盖了寻找创业成败深层原因的路径,引导人们把一切失败简单地归结为“决策失误“―――项目不行,没市场,从而忽略创业中若干过程和无数细节的决定作用,特别是创业者能动的创造性作用。 
  对症下药: 
  1.市场是供给与需求的统一。供与求之间是相互影响相互作用的关系。供给的存在通常是需求产生的条件,供给的作用程度会影响需求、会改变需求。企业能动作用的发挥,不仅能够在空白处创造市场,还能在已经饱和的市场中挤出一块、分割一块、占有一块。 
  2.一切取决于能动作用的发挥。有市场还是没市场就看你干得怎么样。只要大方向对头,不在于你干什么而在于你怎么干。质量、功能、成本、价格是基础,进入市场的通路、适合产品特性的销售模式、销售管理的办法等,共同构成你开拓市场的能力,共同影响着市场,最终决定着你的特定市场是有还是没有。以做市场为例,任何一个产品都有它特定的消费群体,要让产品与他们约会、谋面,就要有特定的时间、场合,有吸引他们注意的方式,进而引发兴趣产生购买欲望,再促进欲望转化为购买行为:掏钱。这仅仅是营销中的一个方面,仅就这一个方面而言,做好了就有市场,做不好就没有市场。 
  3.“影响力”的本身就是市场。产品对市场的影响力,是创业投资者的能力,能力是能够预测和决策出来的吗?市场从它产生的那天起,到它完善、成熟,始终是买与卖交织在一起的过程,是供与求相互影响的过程,是生产与消费互为因果的过程。 
  不能因为如今是买方市场,就无视供方的存在和作用,不能听见有人登高一呼:“市场决定一切!”就放弃自主的努力,听天由“市”。许多企业“英年早逝”,多数是销售收入补偿不了费用而难以为继,于是就抱怨市场,接着否定自己的决策和选择。其实深究起来原因并不在市场,至少不完全在市场。在什么?只能具体问题具体分析,可能是技术不够成熟,可能是成本还没磨炼到分儿,可能是价格定位不对,可能是管理跟不上去,可能是入市的渠道还没找准……总之是功夫不到火候不到。 
  例子: 
  1.曾经有两个小伙子到我公司谈合作。他们带一支队伍在济南大商场卖货,专门寻找有新产品的生产厂家进货,然后凭“口子”功夫销售。“口子”是一组精彩上口的话。他们说,编好“口子”是要下工夫的,要对产品性能理解很深,对效用掌握很准,突出特性、找到卖点、合辙押韵、朗朗上口,句句打动顾客的心,还要设计一套简洁的动作现场演示,动作与语言默契配合。他们称:“只要给我一件产品,定会让它畅销无阻。” 
  2.1996年我开发了一个产品,推向市场后,3条战线两年时间一塌糊涂。7个办事处的销售成本大于销售收入,40家代销商大部分不回款,直销数量有限,项目走到了死亡的边缘。面对这悲惨的事实,几乎所有的人都认为产品“没市场”。1998年我改变销售策略,创造别人没有的销售模式,集中搞北京一个市场且亲自坐镇,结果3万库存两个多月销售一空。 
  3.经济学家警告,库存的鞋够全国人民穿20年,意思是鞋没市场了。看看北京的大康鞋城和沙子口温州鞋城,火得一塌糊涂。进货的零售商和买鞋的顾客在拥挤中行走,各个摊位的老板们,放货点钱忙得满头大汗。何以如此?一个字,“新”。只要能推出新款就有市场,否则就没市场。 
  结论: 
  1.干什么都可能死,干什么都可能活。 
  2.生死不在于―――至少不完全在于你干什么,而在于怎么干。 
  3.只要大方向正确,结果总是由过程决定,过程由细节决定。                                                       

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