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创业陷阱三:“预测决定”


          病人主诉: 
  赵老师: 
  我在大学里就卖过英语磁带、书,开过放像厅,都赚到了钱,有些经验。现在我想把潍坊的风筝弄到外地去卖。我的大概思路是,组织一些人加工产品,我以风筝厂家业务员的身份把风筝弄到外地展销,然后在每个学校找一个代理。但由于家庭的反对,现在还没行动,主要是我对市场心里完全没底。我想到了搞预测,找了本预测的书,却看得眼花缭乱,不知从哪儿下手。市场究竟能不能预测?怎么预测?怎么操作?赵老师,你能给我出出主意吗? 
  坐堂医分析病例:市场预测靠不住 
  关于市场预测的问题太有普遍性了。在刚结束的“中国中小投资项目创业合作洽谈会”上,许多与会者向我提出了这个问题。问题的产生基于这样的思路:项目生命在市场,那能不能事先知道有没有市场?怎么才能知道?市场预测学涵盖了预测的目标、性质、范围、主体、对象、过程、意义、内容、分类、途径、方法等等,确实叫人“眼花缭乱”。让我们分析一下,市场本身能不能预测?能不能找到预测市场的方法? 
  市场预测靠的是资料,包括企业资料、官方统计、各类报告、问卷调查、抽样调查等,可靠吗?各种博览会、交易会都公布成交额并由媒体发布。这些数字是会议接近结束时,主办者逐个展位问:“签了多少合同?金额多少?”回答一般不很准确,即便是签了合同也不一定能成交。如果根据公布的数字判断市场进而作出决策,不是很荒唐吗? 
  再来看市场本身。就在你进行预测的过程中,市场的供求关系已经在发生变化。当你对一个项目预测时,又有多少人也在进行同样的预测,他们中就会有一部分加入供方市场。你可能了解一种产品大体的市场容量,但你又怎能知道替代物品正在出现呢?比如胶卷和数码相机。预测是以现存市场的资料为根据的,但一个新技术产生一个新产品,形成一个新行业,造就一个新市场,如蒸汽机、火车、电脑,这些产业的最初决策该依据哪个市场?该应用市场调查的哪个方法呢? 
  最后看需求的心理。心理就像天上的云游移莫测,经济学中的价值规律碰上了心理这个东西也会失灵。规律阐明:价格上升需求下降,价格下降需求增加。而由于人们对价格继续上涨的心理预期,却导致越涨越买;同样是对价格继续下降预期和忧患意识作用的结果,越降越不买。因此,靠诸如什么抽样啊、问卷啊、电话啊等方式进行的需求测试,都不一定可靠。 
  说到根本处,市场的魔力恰恰在它的不可预知性。如果市场可以通过技术方法预测,那计划经济就是可行的了。 
  对症下药:对市场只能亲身去感受 
  市场就是自己。 
  有这样一个事实不得不承认:失败的项目与成功的项目重合率大得惊人。这说明只要符合人类和社会的基本需求,在成长的行业与生产服务的链条中占住一环,那么成功与否就在于你怎么干。市场是供给与需求的统一,供与求之间的作用是相互的。关键是你的产品做得怎么样,打入市场的功夫怎么样。 
  市场就是敏感。把创业的意识潜伏在心里,你就有商业敏感,就能够发现商机。1994年,我生产的高级汽车钣金腻子质量达不到标准,几吨腻子就是几十万元钱,在苦苦推销中柳暗花明―――高档家具制造厂急切的需要。原来,他们正在使用的普通腻子喷漆后容易脱落,而高级的钣金腻子又太贵,而我的这种未达标的钣金腻子正好符合他们的需要。于是,我不仅销了全部库存,而且发现了一个巨大的市场。 
  市场就是行动。每个获得成功的投资项目,如果把他们的生产服务内容、经营模式、应用技术、赖以生存的竞争能力、确证的市场目标等,与创业之始的计划作一个对比,就会惊叹两者之间的差别太大了。其背后的原因是市场的未知性。一是市场的不确定因素太多,不是靠调查、靠统计资料、靠某种直觉能够把握的;二是市场变化太快,为适应变化的市场,则要不断地对计划中的内容进行调整,对实施中的事项进行变更。这告诉我们,市场处在干的过程中,离开干,永远无从预测,无从理解市场。 
  如果一定要预测,办法就是模拟,用“虚拟销售”方式预测。 
  大胆地设想,如果把投资的顺序颠倒过来会这么样?从销售开始向前推进可能吗?没有产品销什么? 
  先做市场的理由。不断丰富的市场营销理论对投资的主张是:通过市场调查、论证、咨询等方式来发现需求,根据需求来确定投资的目标。既然通过调查之类的办法决定投资目标并不可行,为什么就不能先把销售问题,包括通路、网络、终端问题解决了,然后再去做产品呢?先做市场的可能性,其一,消费者关心的是产品和服务的本身的功能和质量,并不关心这个产品与服务的来源。我们完全可以用非自己制造的办法来应对需要,等到这种需要被证实了,再把属于自己的真实内容补充进来;其二,市场需求也取决于创造需求的能力,产品的创造者必须在制造产品之前就具备创造需求的能力,做市场的能力与制造能力没有直接的关系,没有自己的产品并不妨碍做市场。 
  市场可以虚拟。所谓“虚拟”有这样几层含义。一是把你销售的产品看成是你制造的,二是找到一个与你的投资目标贴近的商品来销售,三是把你的产品让别人做出来。事实上,当初,种种原因使得许多投资者先进入了流通领域,又是种种原因使他们后来进入了生产领域。但凡这样做的往往成功率较高。 
  预测市场的策略。逆向法是投资的一个思维方法,也是一种预测市场的策略。比如预测某种产品的价格是否具有市场适应性,被价值理论和实践认定的办法是成本加利润。可是买方并不理会这一套成本利润的计算办法。市场逼迫你先来考虑消费者的成本―――为满足需要而愿意放弃的,并据此为前提一步一步地向后推:零售价格―――批零差价―――营销费用―――管理费用―――直接生产费用―――间接生产费用等。这样一来,要的是降低成本的真功夫:技术的、管理的、耗费的。总之是千方百计、点点滴滴、环环节节、细枝末节。 
  结论: 
  1、市场本性决定了它的不可预测,不存在可靠的预测方法。 
  2、对创业者而言,市场是你自己,是敏感,是行动。 
  3、市场可以在模拟中“预测”。                                                        

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