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牛仔裤的发明者——李维·施特劳斯


  富档案
  第一个发明牛仔裤的人,创立了著名品牌“Levi’s”,1979年,李维公司在美国国内总销售额达13.39亿美元,国外销售盈利超过20亿美元,雄居世界10大企业之列,他由此成为最富有的牛仔裤大王。
  企业类型
  服装制造业。
  成长记录
  2002年10月1日,上海万人体育馆熙熙攘攘,但所有人的眼光都被一个东西吸引住了,一条长28.9米,腰围19米,重247公斤,挂起来有8层楼高的牛仔裤,人们都在议论纷纷,这是我们日常生活所穿的牛仔裤吗?竟然可以如此巨大,但它的确是一条裤子,虽然如此巨大,但它跟普通的牛仔裤没什么两样,只不过是放大了10倍……这就是世界著名的牛仔裤制造商李维(Levi’s公司的作品,这条牛仔裤已经被英国吉尼斯总部确定为“世界第一”。当然,还有一个第一是李维·施特劳斯创造的,因为他是世界上第一个发明牛仔裤的人。
  不安分的淘金者
  1829年,李维·施特劳斯出生于一个德国的小职员的家庭,作为德籍犹太人,李维从小就很聪明,顺顺利利地上完中学、大学,就如他的父辈一样,他当上了一个文员。
  1850年,一则令人惊喜的消息为人们带来了无穷的希望和幻想:美国西部发现了大片金矿,淘金的美梦每个人都在做。于是,无数个想一夜致富的人们如潮水一般涌向那曾经是人迹罕至、荒凉萧条的西部不毛之地。
  李维·施特劳斯当时20多岁,他心中的冒险因子在蠢蠢欲动,犹太人天生的不安分让他不安于做一个安稳的小职员,李维渴望冒险,想通过自己的劳动、运气赌一把,于是他放弃了这个过于无味的工作,加入到浩浩荡荡的淘金人流之中。
  经过漫长的路程,李维来到美国旧金山,他才发现自己的莽撞,自己并不是第一个去淘金的人,曾经荒凉的西部现在到处都是淘金的人群,到处都是帐篷,这么多的人蜗居在一个个帐篷里,能实现发财梦吗?能满意而归吗?难道自己抛弃工作来到这里,就这样无望地等待?他陷入深深的思考之中。
  这么多的淘金者都呆在一个地方,生活在帐篷里,再加上离市中心很远,买东西十分不方便,一次偶然的机会,李维看到那些淘金者为了买一点日用品不得不跑很远的路,自己也深有体会,于是,他决定了,不再做那个遥不可及的金子梦,还是踏踏实实地定下心来,开一家日用品小店,不再从土里淘金,而是从淘金人身上开始自己新的梦想。
  不出李维所料,这家小店的生意很不错,来光顾的人络绎不绝,很快,李维的成本就赚回来了,还有了不少的利润。
  有一天,他又乘船外出采购了许多日用百货和一大批搭帐篷、马车篷用的帆布。由于船上旅客很多,那些日用百货没等下船就被人们抢购一空,但帆布却没人理会。到码头卸货后,他就开始高声叫喊推销帆布,由于淘金者们都已搭好了帐篷,谁也不会费钱费力再去搭第二个,眼看帆布要赔本了。
  李维本来以为帐篷是人们的必需品,却没想到竟然无人问津,非常沮丧,忽然他见一位淘金工人迎面走来,并注视着帆布。连忙高兴地迎上前去,热情地问道:“您是不是想买些帆布搭帐篷?”那工人摇摇头:“我不需要再搭一个帐篷,我需要的是像帐篷一样坚硬耐磨的裤子,你有吗?”“裤子?为什么?”李维·施特劳斯惊奇地问道。那工人告诉他,淘金的工作很艰苦,衣裤经常要与石头、砂土磨擦,棉布做的裤子不耐穿,几天就磨破了。“如果用这些厚厚的帆布做成裤子,肯定又结实又耐磨,说不定会大受欢迎呢!”淘金工人的这番话提醒了李维·施特劳斯。他想,反正这些帆布也卖不出去,何不试一试做裤子呢?于是,他灵机一动,用带来的厚帆布效仿美国西部的一位牧工杰恩所特制的一条式样新奇而又特别结实耐用的棕色工作裤,向矿工们出售。
  1853年,第一条日后被称为“牛仔裤”的帆布工装裤在李维·施特劳斯手中诞生了,当时它被工人们叫作“李维氏工装裤”。
  改革后的成熟
  牛仔裤以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱。大量的订货纷至沓来。李维·施特劳斯不再开自己的那家日用品店。1853年李维正式成立了自己的牛仔裤公司,开始了这个著名品牌的漫漫长路。
  公司开张后,产品十分畅销,但李维·施特劳斯却对帆布做的裤子很不满意。因为帆布虽然结实耐磨,却又厚又硬,不但穿在身上不舒服,而且也无法像柔软的布料那样,设计出各种美观合身的款式,只能做成又肥又大、式样单调的裤子。
  他开始寻找新的面料,注意搜罗市场上的信息。终于有一天,他发现欧洲市场上畅销着一种布料,它是法国人涅曼发明的,是一种蓝白相间的斜纹粗棉布,兼有结实和柔软的优点。
  李维·施特劳斯看了样布,他当机立断决定从法国进口这种名为“尼姆靛蓝斜纹棉哔叽”的面料,专门用于制作工装裤。结果,用这种新式面料制作出来的裤子,既结实又柔软,样式美观,穿着舒适,再次受到淘金工人欢迎。
  这次换用新的布料,在牛仔裤发展史上具有重要意义。此后,这种用靛蓝色斜纹棉哔叽做成的工装裤在美国西部的淘金工、农机工和牛仔中间广为流传,靛蓝色也成为李维氏工装裤的标准颜色。由于靛蓝色与欧洲原始时代和宗教信仰有着密切关系,它对牛仔裤后来在欧洲流行起着潜在的帮助作用。
  虽然初步获得了成功,但李维并不就此满足,他还在继续寻找机会,对牛仔裤进行改进
  。当时淘金工人在劳动时,常常要把沉甸甸的矿石样品放进裤袋,沉重的矿石经常会使裤袋线崩断开裂。当地一位名叫雅各布·戴维斯的裁缝经常为淘金工人修补这种被撑破的裤袋。他用黄铜铆钉钉在裤袋上方的两只角上,这样就可以固定住裤袋。同时他还在裤袋周围镶上了皮革边,这样既美观、又实用,有的工人裤子没有磨破,为了美观都去镶边。雅各布就此向李维提出了建议,李维不但接受了这个建议,还把尚未出厂的工装裤全部加上黄铜铆钉,申请了专利,由此传统的牛仔裤就此定型。
  1872年李维·斯特劳斯在基本定型的牛仔裤的基础上申请了牛仔裤的生产专利。
  老辣的推销秘诀
  作为一个优秀的商人,李维·施特劳斯不仅在注意改进工装裤面料和式样的同时,也非常注重用广告的方式宣传产品。
  他为本公司的工装裤注册了一个图形商标,商标上画着一条工装裤的裤腰两边各拴着一匹马,马头朝着相反的方向,每匹马身旁都有一个人在扬鞭催赶。图形上方写着:“惟一获得铆钉加固专利的工装裤”;下方写着:“撕不开就是撕不开”,意思是两匹马使劲拉也撕不开牢固的工装裤。
  1890年,李维又推出了最经典的李维501系列,直到今天,它依旧是李维的拳头产品,多少次,李维公司依靠它起死回生。对于今天的新新人类而言,当别人穿“Lee”或“苹果牌”时,他一定要穿“李维氏”;如果别人都穿起了“李维氏”,他一定要穿“501”。
  李维用了一个很特别的方式表达出501的特性,直到今天,这个广告依然是出色的。没有多余的介绍,画面上只有一个吊在空中的练习拳击用的硕大的沙袋,初看,你真不知它和牛仔裤之间会有什么“瓜葛”。不言而喻,拳击沙袋是一个挨打的对像,它一定要经得千锤百炼的考验才能傲然屹立。但这个沙袋是特殊的,它右边加了一个红色的标签,而这个标签最初是被镶在李维牛仔裤臀部的口袋边上用来做其品牌标识的,最后一句铿锵有力的广告语揭开了谜底:“李维501,天生抗打磨。”
  这个广告充分表现出李维牛仔裤的品质就像这个拳击沙袋一般,任凭你折磨、捶打,坚固耐磨,品质如初。
  在最初的时候,为了淘金工人活动方便,李维氏工装裤是短裤。后来为了防止蚊虫叮咬,李维·施特劳斯又把短裤改为长裤,并设计成西班牙牧童短档瘦腿裤的款式,缝制时用走明线和钉铆钉的方法增强裤子的牢度,又突出了装饰效果。淘金工人穿着这种牢固耐磨的裤子显得特别豪爽和神气,当他们进城休假时,这种装束引来了不少人羡慕的眼光,于是李维氏工装裤开始在更多职业的人们中流行。
  尽管取得了如此巨大的成就,但李维·施特劳斯依然很勤奋,无时无刻不以追求事业的成功为最高目标,他多次深入矿区,仔细观察淘金工人的劳动特点,根据亲自观察到的第一手资料不断改进牛仔裤的面料和款色,希望它能在更多的人群中流行。
  此后,由于耐穿、方便和式样美观、别致,李维氏工装裤不再是淘金工人的专用服饰,而成为美国社会中受到大众欢迎的一种时髦服装。然而,由于它是从淘金工人的衣着发展过来的,是给“下等阶级”穿的,尽管受到普通民众的欢迎,但却受到上流社会中一些人的抵制和轻蔑,说它是“庸俗的和下流的”服装。
  在很长一段时间里,李维氏工装裤只是一种难登大雅之堂的非正式穿着。而李维·施特劳斯为扩大产品的影响,更是不断改进、创新,付出了毕生的努力。当他1902年去世后,最遗憾的就是牛仔裤没有被普及,被所有的人接受。
  然而,他的下一代继承了他的敬业、创新精神,继续推出李维517、412、527型号,运用优秀的广告,通过好莱坞影星、西部牛仔影片,终于把李维氏工装裤推向了全世界。
  60年代,YSL的高级成衣展,皮尔·卡丹的服装发布会,都有了牛仔装的身影。
  1976年美国200年国庆之际,美国人将牛仔裤作为美国人对人类服饰文化的贡献送进了迈阿密的国家博物馆,载入了美国史册。
  在今天,牛仔裤已经成为既可以表现各个年龄层性感的服装,同时也是可以在任何时候穿着它都不会有落伍感觉的“时装”。在全世界所有的牛仔裤品牌当中,李维是最老的百年常青之树。
  尽管在世界著名服装设计师的名单中并没有李维·施特劳斯,但没有一位服装设计大师的作品能像牛仔裤那样遍及全世界,而且历久不衰。经过140多年的发展,李维公司已发展成为在世界10多个国家和地区开办了近40个生产经营机构的国际公司,年产牛仔裤超亿条。如今,世界上牛仔裤虽已出现众多品牌,但李维氏牛仔裤在世界70多个国家的销售量仍稳居第一。
  成功秘诀
  用一生的时光追逐淘金美梦。
  不安于闲适生活,冒险中体味快乐。
  勤奋+果断+营销战术=事业成功。

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