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一次成功的危机公关营销策划策略


  
  一次成功的危机公关营销策划策略案例背景:
  A和B两个厂家在某地市场的表现旗鼓相当,不仅其销售的产品规格一致,均主要是350 g产品,产品的出厂价格也比较一致,都在120元/箱左右。A厂家由于经营时间较长,在消费者心目中形成的品牌影响力较大,销售业绩一直稳定在每月30万元左右。B厂家采用高额的返利和大力的渠道通路促销,销售业绩一路攀升,大有超越A成为当地市场老大之势,3月份的销售额为15万元,4月份上升到20万元,而5月份经销商在月初即定货20万元,月底又定货20万元。按照这个趋势,6月份又是产品的销售旺季,B厂家满怀信心地等待经销商的定货,但2/3的时间已过,却迟迟无动静,询问经销商,经销商亦非常懊恼,回复说现在市场上的产品价格比公司的出厂价还要低呢,才110一箱,许多的分销商正在要求退货,正要询问厂家为什么这样呢?B厂家认为事态严重,就马上着手进行了调查。

  时值我刚刚任职B公司的策划经理,也是自己接手后遇到的第一件麻烦事。但我分析了周边所有经销商的近期经营状况后,直觉告诉我异地窜货的可能性不大,问题肯定出在该市场当地。经过和当地所有的分销商,甚至部分竞争厂家特别是A厂家的分销商和零售客户进行了调研,结果令我非常吃惊,原来是A厂家在捣鬼。其做法是,A厂家鼓励其分销商以慕名分销的名义到B厂家经销商处以125元的价格拿货,然后以110元的价格提供给B公司的分销商,由于B的分销商看到有如此便宜的货当然要吃进,所以在5月份的销售量大增。由于价格的差异,使B的分销商认为经销商长期高价销货,非常生气,所以要求退货。
  当然每箱15元的差价由A厂家承担,其这样做的主要目的是扰乱B厂家在当地的市场秩序,迫使B退出市场,从而自己坐享当地市场。
  危机公关营销的实施:
  第一步、信息发布:针对该情况的发生,我们以公司的名义向所有参与此次事件的分销商进行了信息发布,发布的内容包括事件发生的过程、我公司愿意回收产品,同时召开新品发布会。信息发布的对象不但包括B的分销商,同时也包括A的分销商。由于分销商之间存在一定的联系,否则也难出现售货行为,由此我对B厂家的分销商如果能够成功说服A厂家分销商参加,只要有业务发生即给予一定的奖励。就这样我们定货会的对象明显增加。
  第二步、产品回收:在经销商的配合下,我们满足分销商们的挣钱要求,可以A分销商供应的产品以分销价格进行回收。由于信息发布的比较及时,许多分销商还没有来的及将产品全部低价销售,就是有些销售,对市场造成的影响也不是太大。由于共同比较及时,许多分销商认为产品早晚都要销售,所以退货很少。 
  第三步、定货会召开:在定货会政策的制定中,我们加大了政策力度,增加了针对增加零售网点和优化陈列质量的奖励,一方面是为了消化原来的产品,另更为刺激经销商和分销商的积极性。所以我们的产品招商会非常成功,不仅拿到非常多的销售额,而且将竞争厂家的分销商策反较多。原先A厂家的约20个分销商约有一半跑到了我们的阵营中来。
  由于许多分销商的经营区域重叠,为此我们采用竞标的办法对原有网络进行了一定的优化重组。
  在此次事件后,A厂家花费了将近4万元的补贴,但一个月后的业绩由于分销客户的减少销售量严重萎缩,降到了不到15万。而我公司却在分销商这一客户群中建立了非常好的口碑,积极性大增,销售也急剧上升,当月定出新产品将近50万不说,次月的销售业绩突破了60万大关,奠定了在该市场的老大位置,而费用在正常促销支出外尚不足2万元。
  事后总结:
  针对此次事件,我认真总结了一下,我认为:
  1、 预防危机事件的发生,要在平常多注意市场的动态,对销售量的增长和减少要经常进行分析,对不正常事件进行跟踪。
  2、 市场竞争中不断扩大消费者的需求,扩大市场容量是最明智的选择,只想采用非常手段打败竞争对手有时会“偷鸡不成折把米”。
  3、 危机公关营销不见的是一件不可解决的难题,使用得当反而会赢得更多客户的尊重。
  4、 市场营销工作不是简单的销售作业行为,而是公司经营策略
  综合应用,这样才能打造高度的营销竞争力,从而更有力应对各种危机            

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