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一本DM杂志何以风行成都高校


  成都体育学院大二的学生廉超,有一段时间常常到离学校10多里路、位于市中心的一家自助火锅店吃火锅。因为他手里有几本《校园消费》杂志,上面印有好几张这家火锅店的10元代金券。多的时候,廉超一周之内吃了3顿火锅。
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  还有更壮观的场面。有的高校班级聚餐,全班同学搜集了一堆《校园消费》上的代金券,数十人的队伍浩浩荡荡地开往市中心吃火锅。
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  这家火锅店的老板乐开了花,因为在《校园消费》上发布了几期的广告和代金券后,竟然回收了1万多张代金券,火锅店的人气狠狠地旺了一把。
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  这本名为《校园消费》的DM杂志,在短短的一年多时间内,发行量从1万份猛增至4万份,风行于成都的10多所高校,还进入了多所大学的图书馆,大大方方地跟一些财经杂志摆在一起。
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  DM是英文direct mail advertising 的省略表述,直译为“直接邮寄广告”,即通过邮寄、赠送等形式,将宣传品免费送到消费者手中、家里或公司所在地。《校园消费》的5名创办者,有3名走出大学校门不到一年,有两名还在念书。名不见经传的《校园消费》,何以博得大学生的青睐,在成都高校如此风行?
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  流行于校园的代金券

  在校园经济风起云涌的今天,《校园消费》代金券的创意,成了帮商家吸引大学生的重要手段。一时间,这本杂志广为散发,传阅率节节攀升。一些学生干脆登门索取杂志,甚至有学生收集《校园消费》,拿到网上叫卖,把这份原本免费的杂志以四五元的价格出售。不仅是前面提到的火锅店,《校园消费》的100多个广告客户,大多数都采用这种方式来吸引大学生,效益可观。杂志的创办者之一龙宏说,每期杂志的代金券金额就有两三千元,像这样的优惠在其他媒体是提供不了的。
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  “现在的广告相当大一部分靠关系谈成,可我们刚出校门,什么关系也没有。”杂志的创办者之一刘洪燕说,“惟有让商家认识到我们的传播效果,才能说服他们掏钱打广告。”他们想到了代金券。
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  由于代金券的广告效果一目了然,《校园消费》留住了一大批长期客户。
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  某高校旁的一家牙科医院,经过《校园消费》业务员的说服,在杂志上投放了广告。第一次刊登的牙科医院广告没有加印代金券,结果付广告费的时候,老板显得很犹豫。第二次牙科医院的广告上加印了一张代金券,等到《校园消费》业务员上门收取广告费时,老板付钱就很爽快了,因为他回收了一叠代金券。
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  跟报纸等媒体相比,《校园消费》的广告价格相对较低。这也是商家们看上《校园消费》的另一个因素。
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  从校园地图到《校园消费》

  《校园消费》的创业团队一共有5个人,其中刘洪燕、任建、王林是四川大学2006届毕业生,刘振华在成都大学念大四,龙宏在四川大学工商管理学院读研究生。
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  2005年6月,在四川大学工商管理学院学生会任职的任建,找到同学刘洪燕,想在9月份新生报到时,通过向新生免费发放校园地图,推广一下学院记者团的良好形象。可是,要印几千份的地图得花不少钱。钱从哪里来?
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  刘洪燕想到了拉赞助。他们在地图的设计图纸上画出了24个广告位,利用暑假的时间东奔西跑地招商。当时的困难,是没有正规的公司作为后盾,难以取得客户的信任,如果没有商家认购这些广告位,制作地图的计划就流产了。
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  尽管吃了不少苦,最终他们还是把24个广告位全部卖出去了。最后,他们不仅顺利印制了两万张地图,还赚了8000多元。
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  这次地图招商让在同学当中有“刘总”之美誉的刘洪燕发现,如果有一个媒体能把校园周边的商家和校园内的大学生联系起来,其中一定潜藏着巨大的商机。
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  2005年9月,刘洪燕与几个同学创办了《校园消费》,并陆续在四川大学发行了几期,发行量从1万份增长到1.5万份,发行范围也从四川大学扩大到成都13所主要高校。刘洪燕成了名副其实的“刘总”。
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  继续创业缘于一次偶然

  2006年刘洪燕大学毕业,和其他毕业的创业团队成员一样,她早就联系好了工作单位。
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  然而这一切因为一次偶然而改变。
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  2006年4月,团成都市委等单位主办的“创业成都”系列活动在四川大学举行启动仪式。时任成都晚报社长的夏旗舰、Intel公司对外事务经理徐振弟等人分别讲述各自的创业经历和心得。坐在台下的刘洪燕“深受震撼”,“当时就有非常强烈的感觉,那就是要把《校园消费》继续做下去”。他们的想法得到了团成都市委的支持,他们放弃了就业,开始了真正的创业。
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  利用毕业前的几个月时间,他们对成都的校园消费市场做了一个调查。结果令他们大吃一惊:成都市的13所主要高校共有在校大学生41万人,大学生的生活必需消费和其他可支配消费的总额超过了21亿元。
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  校园消费是个不折不扣的大蛋糕,这一调查结果更加坚定了他们的信心。
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  2006年8月,在团成都市委领导和夏旗舰等热心人士的帮助下,刘洪燕和4名同伴注册成立了“高效文化公司”,开始正规运作《校园消费》杂志。刘洪燕担任总经理,其余4人分别负责公关、市场、策划、编辑、发行等工作。
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  宁可天下人负我,也不愿负天下人

  刚开始,没资金、没经验、没关系网,大家觉得,只有靠真材实料来打动客户了。
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  2006年冬天,龙宏去一家美发店拉广告。本约好了晚上10点见面,可后来店长有事,把见面时间往后推了。凌晨1点,美发店店长回来时惊讶地发现,已经冻得瑟瑟发抖的龙宏竟然还在店门口等。广告自然是拿下了,店长还自己掏了几千元做了更大篇幅的广告。
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  几个年轻人的真诚打动了不少客户。
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  香港富豪霍英东有句话:“宁可天下人负我,也不愿负天下人”,刘洪燕以此作为自己的座右铭,这句话也成为这个团队的创业宗旨。
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  负责杂志策划的刘振华说,我们敢如实公布发行量,并邀请客户现场监督杂志的印刷、发行等各个环节。他们的真材实料,打败了同样对校园消费市场虎视眈眈的11个对手。
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  手握《校园消费》这张王牌的高效文化公司,目前已经雇用了25个专职员工,还为200多名大学生提供了兼职岗位。
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  迄今为止,《校园消费》的广告收入已超过百万元。北京、上海、重庆以及成都本地的一些传媒集团、风险投资机构纷纷表达了合作的意愿。
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  羽翼渐丰的高效文化公司已经开始筹划更大的事业了。除了《校园消费》杂志,公司正在为企业做面向高校校园的整合营销:市场调查、品牌推广、活动策划等立体式营销战略。
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  他们期望在校园消费这个宝山淘到更多的黄金。

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