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靠卖知识产品的知识分子


  天翼图书的员工都习惯称李月庆为“李先生”,而不是“李总”,据说这是他在中欧国际工商学院近10年的工作经历沿袭下来的。实际上,这个47岁的中年男人看上去更像是一名教授,而不是一名商人,而按照他自己的说法,他是一名经营知识产品的知识分子。
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  参与创建中欧工商学院

  从华东师范大学硕士研究生毕业,到上海交通大学任教,李月庆本来走的是一条典型知识分子的道路。不过,1994年,已经被评为上海交大“包玉刚优秀青年教师”的李月庆离开了从教7年的学校,作为中方工作人员之一参与创建中欧国际工商学院,而当时被推荐的5名年轻教师,李月庆是惟一留下的。
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  在这所白手起家的商学院,李月庆和他的同事们经历过创业的艰难。也许是知识分子特有的坚韧让李月庆坚持了下来,并获得了成功,他所在的高层经理培训部销售额直线上升,并很快成为亚太区商学院中的老大,在英国《金融时报》高层经理培训课程的全球排名中进入50强。
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  “没有经历过炼狱般的生活,你就无法体会到天堂般的幸福。”李月庆当时对叔本华的这句话有了深切的体会。
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  李月庆刚到中欧的时候,薪水不到5000元人民币,国外同事的薪水则是5000美元,当时通用电气曾以7000元的月薪邀请李月庆加盟,但他还是留在了中欧,因为他看到了培训课程在中国的未来发展前景,“接受是伟大的想法,虽然有些不公平,但还是要接受,永远叹气就会丧气”。
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  创业开辟自己的一片天地

  就在中欧的事业蒸蒸日上时,2002年12月31日,在这个似乎是精心挑选过的日子,李月庆离开了中欧,自己创业。而当时学校许诺给他的年薪已经达到百万元,还承诺送他到美国读书,另一所国内著名商学院——长江商学院则请他去做行政副院长。
  咬咬牙,还是离开了。”李月庆清楚地看到商学院的局限性,“教授的生产能力有限,不可无限复制,从短期培训来看,沃顿商学院一年的销售额也就四五亿元人民币,中欧已经有五六千万元,很难再做大。”李月庆说他心里还有一个梦,就是开辟自己的一片天地。
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  在中欧时,有个教授曾告诉李月庆,1914年在美国上市的100家企业中,至今仍然存活的只有两家:一家是食品行业;另一家是出版业。卖了近10年培训课程的李月庆选择了出版业,开始卖书,他称之为“知识产品”。2003年,在上海陕西南路一栋不起眼的办公楼里,李月庆和几位同事共同创办了上海天翼图书有限公司,李任总经理。
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  把图书卖给经理人

  选择图书销售,李月庆有自己的理由。对高级经理培训的深入了解,让他意识到培训课程的高成本阻止了许多经理参加课程的可能,而这些经理人又非常希望学习如何提高经营管理能力,“最渴求知识的读者是经理人,他们有压力去学习,也有成熟的阅读能力。”李月庆深信,图书销售,特别是那些为某个公司度身定制的图书,一定会在那些寻求以廉价方式提高自己能力的经理人中广受欢迎。
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  按照李月庆的思路,经理人只要告诉他公司目前面临什么样的问题,天翼马上会为他们做一个购书方案:为他们选出几本合适的书,并把每本书的简介、可能解决的问题做在方案上。
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  李月庆说,现在每季度全球新出的经济管理类图书大约有700~1000本,其中中文译本的也有200~300本,天翼做的事情,就是把这些书压缩成一个100多本的季度书单和20本左右的月度书单,在里面详细介绍每一本书,然后把书单提供给客户,让他们挑选。在西方发达国家,企业经理人的年均图书阅读量达20本,而在中国,这一数字仅为两本,“中国的经理人图书市场潜力巨大”。
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  李月庆认为,经理人的成长离不开学习,而图书阅读的传统方式正在改变,从原来一字不落地读书到现在高浓缩地阅读,人们只关注对自己有用的东西。有的企业觉得自己在某些方面已经很优秀了,就要求一些专业的公司做一些专题式的推广,使其更清醒地认识到组织的不足。这其实是一个图书的重新编辑过程,是一种类似于对症下药式的营销。在商学院浸淫了近10年的李月庆显然很清楚经理人的需要,“我们做的是把书的海洋压缩成游泳池,让经理人能在有限距离的游泳池里得到高度浓缩的知识。”
  让人期待的经营模式

  把书当成“知识产品”卖的李月庆卖书的方式自然也和常人不同,在打折、变相降价早成风潮的图书销售市场,李月庆作出一个被同行认为是“疯子”的决定:不仅不打折,还要求顾客必须先取得会员资格——先交钱,再买书,而且要加收相当于图书价格10%的会员服务费。
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  天翼图书从一诞生就定位于“选最有价值的书给最需要的经理人”,企业一次性预付1万~8万元的购书款,就可成为天翼图书的会员,购书时直接在这笔预付款中抵扣,天翼也相应地提取此笔购书款的10%作为咨询服务费。
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  让同行们意外的是,天翼的独特做法很快取得了成功,公司创立当年就实现了保本。
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  李月庆至今仍津津乐道于天翼成立初期的一单生意。当时全球最大的酒店管理集团——万豪酒店集团在上海的酒店要在其40层开设一家为酒店VIP客户服务的书店,还专门请了一个香港的专业人士来管理。为了挑选藏书,这家书店邀请了各地一些书商参与投标。为了获得这一项目,李月庆亲自出马,根据客户的要求准备了一份内容详尽的中英文标书。“等到第二次竞标时,其他图书供应商已不敢出现了。”李月庆颇有些得意。
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  如今,天翼图书的销售额连续3年翻倍增长,已经成为经管类图书出版商眼中的重要合作伙伴,会员达到600家,其中45%为外资企业,26%为国营企业,19%为民营企业,其余则是政府和非营利组织。
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  “每当我们想把企业推向一个新高度,都会向天翼图书寻求图书支持。”光明乳业董事长王佳芬说。光明乳业在不到两年的时间里,已经向天翼订购了近10万元的图书。
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  除了客户经理的直接推广以外,天翼还借鉴美国校园书店的模式,在经理人云集的各大商学院开设书店。
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  今年6月,天翼图书将搬迁新址,公司规模大了,员工也增加了,李月庆对这个新家非常期待,他自认是一个疯狂又勤奋的人,“我很难想象自己在家里喝茶、聊天。”因为他认为自己多干一个小时可以顶100个人干10个小时,李月庆的“野心”又显露无遗。             

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