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福娃”商机尚待深入开掘


  
  “五一”期间到北京王府井工美大厦的奥运特许零售店逛了逛,只见80平方米的店面挤满了前来选购的顾客。正在挑选“福娃”纪念章的林先生是趁黄金周到北京旅游的机会,特地赶来购买奥运纪念品的,预备自己收藏一些,再给亲朋好友带一些。该店经理透露说,来店的大部分消费者都是像林先生这样的外地游客。相距不远的王府井百货大楼店的情况也差不多。据销售人员介绍,自第29届奥运会特许商品计划于2005年11月正式启动以来,5个饱含中国文化传承的吉祥物“福娃”所蕴藏的巨大商机开始逐步释放,形成了今年春节和“五一”两个销售高峰,目前销售曲线呈稳中有升之势。
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  然而,并非所有的奥运特许零售店都能迎来如此旺盛的人流和现金流。在金源燕莎MALL和当代商城店,我看到顾客明显少了许多。为什么会出现这种差别呢?有专家分析说,销售情况良好的工美店和百货大楼店坐落于王府井商圈,是外地游客集中分布的地方;而金源燕莎MALL和当代商城少有外地游客光顾,奥运特许商品的销售自然“相形见绌”。事实上,奥运特许商品的市场空间并不限于游客群体,目前销售情况冷热不一反映出一个问题,即对奥运吉祥物商机的挖掘还不够深入。业内人士估计,如果加大市场推广力度,奥运特许商品销售有望再提升50%左右。
  吉祥物是奥运市场开发的一大核心元素。2000年悉尼奥运会设计的3个吉祥物澳莉、塞德、米利,身价达2.13亿美元;2004年雅典奥运会的吉祥物雅典娜和费沃斯创利2.01亿美元。而2008年北京奥运会有5个“福娃”,是历届奥运会吉祥物中最多的,加之我国有13亿人口之众,大众消费热情高,有专家大胆预测,“福娃”商品的销售收入有望突破40亿元人民币。
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  说起我国体育赛事吉祥物的市场运作,比较早的当属1990年亚运会的“盼盼”。只是由于当初缺少市场运作经验,没有知识产权保护措施的盼盼标志被商家滥用,带有盼盼标志的各类商品充斥大街小巷,衣服、扇子、帽子、手电……使这个设计成功的吉祥物未能产生应有的经济价值。与此相反,2001年北京大运会的吉祥物“拉拉”却因太受冷落而没有体现出它的经济效益。拉拉是条绿色的小鳄鱼,当时看准其市场前景的商家很少,开发出的商品有限。没想到临近比赛结束,很多国外代表团的官员和运动员都想买拉拉作为纪念品,跑了很多地方却买不到。准备不足导致了一个巨大市场的丧失。
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  有了亚运会和大运会的经验和教训,有关方面对此次奥运会吉祥物的商业开发已经做了充分准备。从众多商家对奥组委特许经营项目所表现出的极大热情可以肯定,“福娃”不可能再像“拉拉”一样受商家冷遇。同时,奥运会特许商品的知识产权保护被放到重要位置,北京奥运会吉祥物已在世界上绝大部分国家和地区进行了商标注册和版权登记,并选择了一部分有特色、群众喜爱的吉祥物进行了专利注册。北京奥组委法律事务部还与工商、海关、城管等单位保持着密切联系,对社会上一旦出现假冒吉祥物制定了应急预案。因此,我们可以判定,“福娃”也不可能再遭遇“盼盼”曾经面临的市场无序。上述因素都为“福娃”商品的市场开发提供了良好的环境和条件。
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  从近几个月奥运特许商品销售的情况来看,以下几个现象应当引起商家的关注:一是顾客群体较为单一,基本以外地游客为主;二是收藏纪念类商品受青睐,消费性商品销售乏力;三是市场营销多由各家特许零售店分散进行,缺乏整体运作的声势和力度。这些现象的产生,还是在于商家对奥运会吉祥物市场开发的规律把握不够。比如近一半的消费者表示奥运特许服饰给人的“一次性”感觉减少了他们的购买欲望,限量收藏版的纪念品则卖得比较好,其中又以金银制品最受欢迎。这实际上是与人们特定的消费取向紧密相关的。这就提醒设计商在产品开发上要顺应需求做灵活的调整。
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  前两天德国朋友ASTRID来北京度假,回国前要给儿子买礼物,我推荐她去看看“福娃”。结果此前对“福娃”一无所知的她顿时被“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”和“妮妮”迷住了,买了好些玩具和纪念章带给家人,回去后还传来一张3岁小儿子抱着布娃娃“迎迎”睡觉的照片,足见一家人对“福娃”的喜爱。我相信,色彩与灵感来源于奥林匹克五环、中国辽阔山川和人们喜爱的动物形象的“福娃”,具有极强的可视性与亲和力。只要进一步对吉祥物进行深入的市场开拓,扩大市场空间,“福娃”将会带给商家更多的惊喜。

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