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先谋后动,精耕细作;品牌营销,实效突破(一)


         
  写在前面:面对招商的思索 
  招商作为企业快速建设网络、快速回笼资金、快速启动市场的一个营销策略,已从保健品行业快速普及到食品、饮料、酒类、家电等众多行业,但伴随众多招商会议的泛滥与不诚信行为的发生,更多代理商已日趋理性,选择品牌、产品不再是短期的一个生意行为,而成为长期的一个事业行为,政策利润不再是招商的唯一利器,必须是美好行业前景、极具实力品牌、差异化概念化产品、拥有足够利润空间的综合考验!
  一、把握时机,先谋后动-----在市场大环境中寻找突破口 
  1、豆制品行业蕴含潜力即将引爆 
  豆类作为中国市场的一大行业,以原料充足、成本低廉、蕴含丰富的维生素与氨基酸,可以有效营养均衡,重点以固类奶粉为主如维维豆奶,已经赢得了众多消费者的认可,使豆类制品迎来了充分的市场发展空间! 
  伴随经济发展与生活水平的提高,越来越多人注重营养、健康,在成就奶制品市场的同时也形成了一种新的需求--“素食主义者”平日里只吃蔬菜、水果,不沾荤腥或较少,在奶源紧张的情况下,国内众多豆奶企业近来都在调整产品和市场策略,突破豆奶粉等固态奶阵营,冲击广阔的液态奶市场已成为豆奶业的共识。素奶将将迎来巨大的市场运作空间。 
  豆类作为天然食物的一大成份,不仅是豆奶粉、豆奶有营养,其附属形成的食品如卤水豆腐、豆腐干、素肉将在日常食品与休闲食品中成为一个新亮点,豆的概念将衍生出更多的食品商机,成为市场食品青睐的又一大理性回归的概念食品。 
  2、引领行业,打造豆类制品第一品牌 
  A公司作为豆类制品的现代化综合型企业,巨资进入豆制品行业,是对市场商机的一种敏锐把握,一种整体的战略布局,意欲在中国豆类市场的变革中赢得商机、赢得市场! 
  面对巨大的市场空间与竞争薄弱,A公司不仅具备了雄厚的资本势力,具有了国内一流的生产设备与研发能力,更是具备了进军豆类市场的规模效应,必须抓住机遇快速出击,快速提升品牌影响力、快速建设营销团队、快速形成渠道网络并铺市,快速在市场形成动销,方能领先一步,步步为赢! 
  3、稳中求快,聚焦突破,以点代面 
  作为一个新的企业、一个新的品牌,面对一个新的市场机会,要实效运营必须充分结合A公司的资金、管理、人力、物流等各方面的资源现状,如同蒙牛企业一样稳中求快,先做区域强势品牌再做全国强势品牌,在区域突破中提炼实效的市场推广与盈利模式,否则急速的扩张很可能会影响全局的整体推进。 
  2007年招商虽为全国市场,但鉴于对企业品牌的长线运作,本次招商的策略是立足山东为核心,面向全国,进行有划定区域的选择性招商。对于经销商的确定要严格把关,宁缺勿滥,以确保网点的质量,为市场的推广奠定良好基础,更为明年全国大规模招商与市场提升做好有力的铺垫。 
  2007年,A公司的市场主题是“品牌营销年”! 
  二、品牌营销,实效突破---“品牌营销年”招商策略与规划 
  ㈠、招商目的 
  1、造势:进行全国范围的招商,快速打造A公司在国内的知名度与影响力,将A公司打造成豆制品行业的引领者;
  2、布点:走出山东,快速建立A公司产品以山东为核心的全国销售网络,掌控一定的区域经销商资源与终端; 
  3、回款:利用销售网络的资源,快速销售A公司产品、回笼资金,推进A公司的良性运转与全国化进程。 
  ㈡、招商规划 
  1、品牌规划: 
  全力打造A公司的行业品牌形象,地面推进产品品牌A1与A2; 
  2、渠道规划: 
  A1:主渠道定位为KA大卖场与大商超连锁 
  A2:主渠道定位为社区商超连锁、便利店与流通渠道 
  3、区域规划: 
  山东、河北、北京、天津、河南、江苏、山西、东北 
  4、目标规划: 
  在十个区域利用2007年在所有的所辖地市级市场消灭空白,最大力度网络下沉到到县级城市;充分利用招商的渠道网络进行促销动销,完成全年销售的市场目标; 
  ㈢、精耕细作式招商历程 
  1、整合资源,合二为一; 
  从目前的市场状况与资源来看,A公司要充分借助华达的渠道网络来进行推进招商,一是华达在全国形成了一定的网络、有了一定的影响力、也形成了一定的营销队伍,统一管理区域,便于节省费用并提高效率;二是A公司可以借势原有网点拓建与经销商队伍建设;三是A公司渠道完善提升同步进行,可以有效增强对区域市场的掌控力; 
  2006年针对山东、河北、北京、天津、河南、江苏、山西、东北区域进行招商,招商采取打散式,直接下沉到县级市,最终的目标是在年底完成十个省份区域的地县市级有效覆盖,基本消灭空白区域,同时在终端形成良好销售; 
  2、地面先行,做细做实; 
  在借助央视广告与其它媒体广告进行投放时,重点借助十个大区二十二个办事处的业务人员进行集中的重点“扫街”,一是来扫荡各负责区域的华达原有客户;二是扫荡原有蒙牛与伊利的客户资料;三是扫荡现在饮料、酒类或保健品的经销商;对三种类型的客户进行拜访、资料发放、招商会议的邀请,并了解客户合作意向,形成有效的客户资料备档,便于日常沟通与联络。 
  3、重点亮相,悬念招商; 
  充分借助“天下第一会”-糖酒会,进行A公司所有产品系列的亮相,关键是要在展位及资料发放上突出形象性与奇特性,可以借助广告公司进行展位布置或其它物料道具的布置来营造一种氛围,关键是发动人员发放资料、搜集客户资料,邀请参加我们的招商会,同时可以借助我们的资料或广告位,打出“拒绝招商”的概念,进一步吸引眼球与关注,形成悬念感,为接下来的招商奠定基础。 
  4、峰会论坛,引爆行业; 
  通过地面销售人员拜访邀请与糖酒会的邀请,针对重点有意向的客户或已经签约的客户,通过电话邀请参加我们06年度的“中国豆类行业首届营销论坛”。

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