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用6000元创建一个地区品牌


  在今天,要打造一个品牌已甚为不易,其成本的高昂足使众多商家望而却步。在食品界,有人估计,要创一个区域品牌,至少要花费50万元以上。但其实,只要找到打开市场大门的钥匙,也许你不用这么多钱去砸这个门,几千块就足够了。
  前年,我们就用不到6千元在福建省成功推出一个泰国米品牌”泰和牌”,当然其中稍带侥幸成份,但也有一些地方值得一提。
  一、找准对手,才会有一个好定位
  福建,是国内有名的侨乡。以前国内物资紧张时期,华侨经常送米送油回家乡,其中就有泰国米。改革开放后,那里的人富裕起来了,也还保持了吃泰国米的习惯。据统计,福建省每年的泰国米消费市场在1万吨左右。
  当时,在福建省有两个比较有名的泰国米品牌。一个是通过厦门粮食集团进口的”金狮球”泰国香米,另一个是深圳盛宝粮油公司进口的”金兔”泰国香米。这两个品牌的销量总体都差不多,都在3000吨左右。这块泰国米的市场利润是很明显的,经销商进价5400元/吨,二批商进价5800元/吨,零售价6800元/吨。有市场又有利润,在福建省各市的批发点都有这两个品牌,而在其经济较发达的厦门市,每家有卖米的粮店、食杂店都有这两个品牌在销售。
  而我们工厂是从泰国进口香米,在汕头加工分装后用自已的品牌,再推销到外地。在对福建省的泰国米市场进行了初步调查后,我们决定针对这块市场,这两个品牌,推出一个泰国米品牌“泰和牌”。当初的想法都很简单,只是不想让这两个品牌冲到汕头来,并在该块市场分一杯羹。起初的SWOT分析都是针对这两个品牌而来的。
  SWOT分析:
  竞争对手的强势:
  1、在当地已有较高知名度和市场份额。
  2、经营这两个品牌的经销商都有较强的销售纲络。
  3、各个渠道的客户都从经营这两个品牌中获利不少。
  竞争对手的弱势:
  1、这两个品牌都要通过进口,价格波动较大。
  2、受农作物种植周期影响,经常缺货。
  3、米的质量不稳定,新米上市,香味浓,但太烂;旧米又硬又没香味。
  4、产品可通过各个渠道购得,没有人把它们当成自己的品牌。
  “泰和牌”的机会点:
  1、产品有较大的利润空间,市场切入较易。
  2、公司工厂在汕头,离福建近,运输方便,费用较省。
  3、自已进口米再加工,采用配方形式,质量及供货量稳定。
  “泰和牌”的威胁:
  1、要让经销商有足够的利润空间。
  2、质量及产量要稳定。
  3、原有公司的经销商没有较好的销售泰国米的渠道,要重新组织经销商队伍。
  为了更有信心,更有保障去推广该新品牌,我们必须先解决好这个品牌的威胁。经过核算,我们比对手可以少两项费用。一个是批文可以少了约200元/吨,另一个是运费可以比对手少50元/吨。经过设计包装、调制配方,并进行试产。产量可以稳定供应,而试验出来的产品一点也不比这两个竞争品牌差。产品包装方面,我们针对这两个品牌只有编织袋装,于是设计了5kg庄胶袋装,以便消费者可以看到我们的产品,图案也比这两个品牌更加美观。看来万事俱备,只欠东风了,下一步的工作就是寻找经销商。
  二、借用对手的力量来推品牌
  原有本公司的经销商的渠道主要集中在商场,而在福建,销售泰国米的主要渠道是在粮食批发市场、粮店,再到各处的食杂店。很明显,要原有的经销商去补充这条渠道,或者自已去组建这条渠道都是不现实的。不但成本过高,而且风险过大,收效不明显。我们试图跟竞争对手的经销商谈判合作,由他们来经销我们的”泰和牌”。这样一方面可以利用他们原有的销售网络,另一方面是可以最直接地抢占竞争对手的市场份额。
  这两个品牌在福建省主要是通过三家公司联手来辐射到各城市的,这三家公司的负责人合作紧密,而且相互间私人感情都很好。跟这三家公司初步接触后,他们都很认同我们的市场分析。可以看出,他们对这两个品牌都存在一些怨言。在试过”泰和牌”的样品后,他们对其质量还是很认同。其中一个客户反映:这两个品牌的厂家都在泰国,没有任何市场支持。如前一阵子泰国米跌价,他们存货就受到损失了,但是他也表露了这几年做这两个品牌米还是赚了一些钱。我们很高兴看到客户的这种表现,也只有先从一家公司突破,其它两家才会接受我们的产品。
  这家客户不久就到汕头参观我们的工厂,接下来的谈判也很顺利。客户得到我们的各项保证:1、福建市场该品牌由他们三家经销,初定协议经销期一年。2、厂家给予广告及人员支持。3、厂家多出的250元/吨利润给他们。4、退换货及降价保护措施。对于破损产品,厂家给予退换货;泰国米降价及公司对该品牌促销时,要进行点库存补贴。客户满意地签下合同,并说服了其它两家客户。并得到客户的可靠消息,两个月后,这两个竞争品牌由于批文关系会缺货。而那个时候,恰恰是将近中秋节,其它泰国米质量较差的时候,我们相信这是一个很好的机会。

  三、机会,属于有准备的人
  这三家客户已经进货,并开始铺货。而我们这边也开始制作该品牌的广告片,并培训业务员,以便管理各地这条泰国米批发渠道。
  由于大米是微利产品,要象其它厂家投入太多的广告促销费是不可能的。因此,一开始费用投入的宗旨就是”要实在、要省”,广告片是基本是自已制作的,从公司其它广告片中选了一个泰国女郎在跳舞的片段,背景是泰国的金殿,再配了一曲傣族的鼓乐,再不断出现”泰和牌”产品包装图案。虽然没有很好的广告词,但通过这种强烈的异域情调,相信也会吸引消费者。至少我们的广告公司是很认同这个片子,因为很多工作都是我们自已做的,他们只要了380元的广告片的制作费。后来根据广告片画面再让他们印制了1000多张pop海报,并且让这家广告公司先联系福建电视台,选择好频道及时点,准备在两个月后开始播放电视广告。 
  各地业务员开始理顺各个渠道,张帖pop海报。业务员一步步地推广这个新品,一步步地熟悉渠道客户,5kg胶袋庄的”泰和牌”也进入各大商场超市销售。基础工作已经做好,只是在等待时机的到来。

  四,抓住时机,迅速出击
  两个月后,这两个品牌果然出现断货。我们迅速签定广告合同,开始播放产品广告。为谨慎起见,我们只是先播10天15秒的电视广告,费用只有5000多元。但这一切,收效已经上来,消费者看到广告后,很多都试买了我们的产品。经销商在看到效果后,也让了一些利润给下面的渠道客户。小店的老板由于有更多的利润可赚,也在纷纷向消费者推介我们的产品。而更让我们感到开心的是,由于中秋节将近,一些机关发福利,也采购了我们的5kg胶袋装产品。销量迅速拉升,许多消费者在吃过我们的”泰和牌”后,都反映产品质量不差于其它两个泰国米品牌。
  同时,我们向各个销售终端做出承诺:产品有质量问题,库存有积压,我们都可以帮他们解决。甚至经销商向我们反映,这两个竞争品牌,在他们下面的客户有一些库存,他们的客户都想退回给他们,不卖这两个品牌,只卖我们的”泰和牌”了。并说他其实也有一部分这两个竞争品牌的库存,往年都是乘断货的时候,再多赚一点,现在看到我们的产品销路好,都不知道如何解决。客户也许只是在开心之余当笑话讲,但我们迅速做出决定:将他们这些竞争产品的库存买过来,当我们其它产品的原粮。
  至此,这两个竞争品牌在福建省消失了一段时间。原来消费这两个品牌的消费者都转向消费我们的”泰和牌”了,许多小店的老板都认同了我们的产品。等到这两个品牌再有批文进来时,由于销售渠道受阻,销量也大打折扣。
  在短短的几个月时间,我们的”泰和牌”广告促销费花不上6000元,但销量已近千吨,成为当地一个泰国香米新品牌。
  五、冷静后的思考
  我们为我们的业绩感到高兴,但在冷静后也进行了一番思考。
  在创立这个品牌时,我们没有象其它厂家那样,进行各项炒作,我们初步的成功仅仅是对手给我们留下太多机会,而”泰和牌”的品牌刚刚打开,品牌的维护及真正建立这个品牌的路还有很长的时间要走。虽然我们对这个品牌开始有了栽培,但它的缺陷还是很明显,它的生命还很脆弱,我们也会给其它商家留下机会的。
  正如那个客户后来所说的:把这个品牌打出来了,说不定以后你我的日子更不好过了。
  听后,我们只有相视一笑。

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