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白酒商家 请给消费者一个"买"的理由


  2006年春季成都糖酒会的脚步已经离我们远去,但人们不敢忘记,曾经独占糖酒会鳌头的白酒品牌风光不再;2006年秋季西安糖酒会正一步步向我们走来,我们也不敢期待,白酒品牌到底会给我们带来什么样的“表演”。
  中国是一个有着悠久酒文化历史的国家,白酒凭借着其独有的历史底蕴、多元的口味在我国的酒类消费中长期占据着主导地位,从普遍撒网的大众化营销到以茅台为代表的精细化营销,再到以五粮液为代表的线性营销,从产地战、终端战到品牌战、概念战,白酒市场在无限风光中前拧H欢尴薹绻獾谋澈笕丛杏乓怀≡帜选0拙普季评嘞训谋壤鸾ハ陆担拙剖谐∶媪僮盼踔帧R残恚庥虢改旯艺摺⑾研枨蟆⑾岩馐兜纫蛩孛懿豢煞郑科涓荆故且影拙破放频淖陨硌罢以颉?/P>
  流于表面的细分化定位
  鉴于传统白酒市场的竞争压力,诸多白酒市场的角逐者都欲通过深入地市场细分找到新的商机,不可否认,细分化市场定位可以通过对市场的细分获得进入市场的切入点,在细分市场获得市场的生存权及利润基础,从而达到通路产品满足市场的目的。然而,综观目前市面出现的五花八门的细分定位,婚庆酒、生日酒、节日酒、友情酒、健康酒、女士酒、平民酒、政务专用酒、军人专用酒……,从表面上看,白酒市场似乎越分越细,但实际上真正能吃到的螃蟹的商家没有几个,大多都是昙花一现,来也匆匆,去也匆匆。细分化定位流于表面,仅仅是将自己的细分化定位喊了出来,而并没有进行深度演绎。 
  无论是定位于婚庆酒、生日酒,还是政务酒、军人酒,实质上就已经确定了产品本身的目标人群,而这些人群就是产品的主力购买人群,那就应该围绕这些人群做文章,去研究他们的消费需求、消费心理和消费习惯,研究他们喜欢什么样的口味、喜欢哪个度数的酒、喜欢何种产品内涵的酒……,曾经,喝白酒的就是文化,图的就是情感,而今,消费者需求已经不再如以往那样单纯,他们已经不仅仅关注白酒的文化、产品品质等内涵性因素,而且开始关注产品包装、产品附加服务等外延性因素。同时,洋酒、红酒、黄酒等替代品的日益更新,也在一定程度上对白酒市场形成了冲击。因此,要想在新的市场环境下生存和发展,白酒商家就要牢牢把握消费者的需求变化,扩大产品本身与消费者对接的优势点,进而,从产品包装、产品内涵、产品风格到渠道建设、终端促销、广告传播,都要迎合主力购买人群的消费需求,命中消费者的心理要害,给消费者一个买单的理由,以消费者需求为中心,将细分化的定位进行深度演绎,成功实现细分化定位的目的。
  迷失自我的多元化路线
  不可否认,中国悠久的白酒文化已经在 “白酒爱好者”心目中形成了固有的认知,“无酒不成席”的观念已经深入人心。然而,如今的消费需求取向已经逐渐简约化、个性化、时尚化,消费者的健康意识逐渐增强,对口味、品牌文化等因素的要求上也呈多元化发展趋势,各白酒商家为迎合消费需求的这一变化,便开始在原有品牌价值的基础上进行多元化发展。   
  以素有“国酒”之称得茅台为例,当五粮液以酒界首创的“买断经营”模式,开始大力推行品牌开发和买断,并以五粮春、五粮神、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等一系列品牌的成功而赢得了可贵的市场氛围之时,茅台这个历经考验的“白酒霸王”受到了“郑重”的挑战。从品种变身到包装变脸,从卖品牌到卖年份,茅台酒似乎在按部就班的进行着有力的回击,凸现了自己的独有的霸气,然而,时日不长,在五粮液的产品围攻、广告压制和终端阻击之下,昔日的霸王乱了阵脚,从“茅台要走平民化路线”到“国酒茅台,喝出健康来”,茅台酒的品牌大旗开始摇摆不定,国酒文化渐渐淡出了消费者视线,茅台的多元化、分散性的营销路线,背离了国酒的厚重地位。茅台所独有的“国酒”的品牌价值在消费者心中大打折扣,消费者难免产生这样的疑问:茅台酒,你到底卖给谁?茅台酒,你到底卖什么?。茅台酒的多元化营销思路没有错,茅台酒的多元化传播策略没有错,但不应该背离茅台品牌的历史厚重感和独有的优势---“国酒”的美誉。
  消费者是最理性的,也是最不理性的。有时候,他会为包装的独特、广告的新颖,为终端店员的一句推荐语而选购一个产品,有时候,他也会在“市场舆论”的压力下去忠实自己的品牌,面对如今的多元化消费者需求,我们可以采取多元化路线去满足消费者的多元化需求,实现点与点的对接,但是,如果我们在选择多元化路线的同时而迷失了自我,那就得不偿失了,我们就失去了让消费者为产品“买单”的王牌。
  有失偏颇的差异化营销
  如今的国内白酒市场,弥漫着产品“同质化”的硝烟,市场缺乏自主创新,盲目跟风、模仿,,产品内在质量的差别越来越小,为了制造差别,实现市场销售利润的上升,白酒商家或贴个牌子、或换个包装、或取个新名,然后就进行广告的轰炸和终端的火拼,广告战、价格战、促销战、概念战成为白酒商家惯用的手法,今天你打情感,明天我就出文化牌;今天你推出年份酒,明天我就打出陈酿牌……,导致白酒终端环节的门槛越来越高,他们或采用在酒店里通过给服务员“开瓶费”的方式抢占市场,或采用丰厚的利润“诱惑”经销商,或采用广告狂轰滥炸,曾经一度成为中央电视台标王的“秦池酒”,在短暂的风光中失声于中国白酒市场,这使得如今的国内白酒市场陷入战争中无法自拔,甚至于一些商家通过夸大文化背景、品牌价值来包装自己。从表面上看,这似乎是白酒市场差异化营销的一种表现,是一个市场必然经历的过程。然而,当一些具有历史积淀的白酒大家也采用这种方式进行所谓的差异化营销,就让人可悲了,这是白酒商家自己的悲哀,还是中国白酒市场的悲哀?
  事实上,悠久的白酒酿造史为我们留下了一笔宝贵的财富,中国白酒素以香型丰富而闻名,酱香、浓香、清香、米香、凤香、鼓香、芝麻香等,然而,由于现代白酒市场的激烈竞争,使得诸多白酒厂家过分的追求产量,对高质量的差异化问题解决不力,不少企业盲目采用工业化手段,使各种酒的生产工艺越来越雷同,一些企业盲目跟风,效仿代替了严谨的产品研发程序,产品同质化严重,只要一种产品卖得好,就立即仿而效之,使得现代的白酒香型越来越少,几乎成为了浓香型白酒一统天下的局面。但现代的市场需求是多样化、个性化的,这需要多样化和个性化的产品来满足多样化、个性化的消费需求,诸多白酒商家不应该仅仅在营销环节上动脑筋,任何产品和品牌的打造都是系统化的工程,仅仅在营销环节上下功夫是远远不够的,这是无法从本质上创造出产品的差异性的。白酒商家更需要的是在产品本身,在产品的内涵谋求差异化营销之路。这种有失偏颇的差异化营销不足以让消费者为产品“买单”。
  在营销工作中,有这样一种说词:卖什么容易解决,卖给谁也容易找到,可消费者凭什么买你的就不是一件容易的事情!传承着中国历史文化的白酒品牌,穿戴着中国特色的衣裳一步步走到了今天,它们不需要解决卖什么,因为它们处于中国这个具有白酒文化底蕴的市场中,它们也不需要解决卖给谁,因为中国市场已经积淀了一批忠实的“白酒爱好者”,它们需要迫切解决的就是要给消费者一个“买”的理由。
  2006年秋季西安糖酒会正日益临近,经过了近半年的市场锤炼的中国白酒品牌,将给我们上演一幕怎样的画面,让我们拭目以待!            

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