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几个失败案例的启示


  一、品牌派生不彻底
  
  案例介绍:稀世宝(含硒,可增加视力)矿泉水随着小燕子“常喝稀世宝,视力会更好”的广告而迅速走红,率先在中国水市场中树起了“特殊功能水”的大旗(注:在稀世宝之前,中国的各种水饮料只是“解渴”,并没有人想到要生产“特殊功能的水”)。因此,在消费者心中,稀世宝公司是一个以“硒(明目)水”为主导,兼产其他特殊水(如含碘益智水、含钙助长水)的水企业。这就要求它在主导品牌“稀世宝”的基础上,派生出一系列近似品牌,以求最大限度地利用名牌资源。可惜的是,它没有。
  
  分析点评:稀世宝公司既然先人一步地想到开发含硒的特殊功能水,就应当在此基础上,把这一创意进行到底。所以,当专家们发现它这一漏洞时,就做了如下的跟风沾光式策划:“稀世典”(含碘益智水)“稀世盖”(含钙助长水)“稀世辛”(含锌健胃水)等一系列与“稀世宝”相近的品牌,这样,既最大限度地沾了稀世宝的光,又不违反法律。
  
  规律总结:在推出主打品牌的同时,必须审查一下它能派生出其他品牌,如果能,就应及时有效地对派生品牌加以注册、保护、使用,以防止别人合法仿冒,跟风、沾光。当然,最好是自己实际使用,这样能更充分地利用知名品牌资源。
  
  二、商标防御不彻底
  
  案例介绍:在三株口服液正火的那几年,三株公司为了进行商标防御,以防他人在别的产品上使用“三株”商标,就把“三株”商标在保健品、药品、食品、饮料甚至洗涤品,上都注册登记了。但百密总有一失,结果差点被对手狠狠“原黑”一下子。
  
  分析点评:三株公司出于商标防御之考虑,在多种产品上注册“三株”商标,这个创意、动机是很好的。但它“为山九仞,功亏一篑”,差一步没把创意进行到底,结果就导致:当年,一个也生产健胃肠保健品的小公司,被三株一冲击,濒临倒闭关门,老板出于报复心理,找人策划一个“厚黑阴招”,要“损”三株一下子,由这家公司注册并使用三株牌农药或猪饲料、厕所刷子之类,不图赚钱,只求破坏三株口服液的形象。幸亏这个“阴招”没付诸实践,否则,恐怕三株不被那桩官司整死,,也要被“三株牌农药猪饲料”搞臭。
  
  规律总结:企业必须构筑起商标防御体系,以防对手在商标上“入侵”。商标防御最主要的做法是把自己的商标在尽量广泛地范围内注册。尤其应注意的是,大部分企业却没有想到在相“反”的产品上也注册,以防对手污辱丑化。而实际上,他人跟风沾光,并不会严重损害已方,但对手污辱丑化,却会给已方以致命打击。可见,在进行商标防御时,必须二者兼顾,既防他人跟风沾光,更要防对手污辱丑化。否则,若只顾前者而忽略后者,会使商标防御体系成为商业版的“马其诺防线”。
  
  三、功能展示不彻底
  
  案例介绍:前几年的“磁疗热”中,哈磁集团独具慧眼,把“磁疗原理”运用在水杯上,研制出了“磁化杯”,掀起了一股磁化杯抢购风潮。但后来,随着厂家的急剧增加,消费者理智起来,他们恐怕买到假货。就对磁化功能的有无和强弱产生了怀疑。在这种情况下,厂家必须加强产品的功能展示,才能说服消费者放心购买。于是哈磁杯在广告中告诉人们:“你买回家,拿一个铁勺放进杯中,会感到勺子被一股强力吸住,这就说明哈磁杯具有很强的磁化作用。”但顾客对哈磁杯仍不放心。与此同时,另一个后起者――天磁杯却大为畅销。为什么?仅仅因为天磁杯中放了两个赠送的小铁勺。
  
  分析点评:哈磁杯虽然比天磁杯的历史久,名气大,但仅仅因为它在“功能展示”上的创意进行得不如天磁彻底,导致它败给天磁――败在两个小铁勺上。为什么?因为哈磁杯虽然也想到了“用铁勺来检测磁力强弱”的创意,但它没有把创意进行到底――试想,有几个顾客会傻到按哈磁的广告中所说“先买回家,再用铁勺试验”?大概连3岁小孩子也会认为这是在骗人。相比之下,天磁杯就把这一创意进行到底了;每个杯里都放两个赠送的小铁勺。这样,顾客挑选时,必须会打开杯子仔细察看一番,看到里面有两个铁勺,就会把它们拿出来,在拿出的过程中,一定能切身感受到强大的磁力,如此,不必营业员多费口舌说它怎么好,顾客就会相信。
  
  规律总结:说千次不如做一次,别人做千次不如亲自做一次,这是对功能展示之重要性的形象说明。尤其是在同类产品很多、竞争十分激烈的市场中,必须进行功能展示,让顾客切身体验到本产品与众不同的优越功能。而且,必须把“功能展示”进行到底。一般说来,要在顾客尚未掏钱购买之前进行,这样才符合“交易安全”的消费心理。就像上述案例中,哈磁让顾客“先买回家,再做试验”,明显不符合“交易安全”心理的;而天磁是“末买之前,当场试验”,十分符合人们的购物心理。

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