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彭鸿斌:从平民到亿万富豪


  这天,彭鸿斌来到一家名叫Bau□house的建材超市,里面有种叫“强化木地板”的产品令他眼睛一亮。这种地板取材于天然林木,经先进工艺加工制作而成,是当代最新科技的产物。基于强化木地板诸多优于传统实木地板的特性,彭鸿斌暗下决心,要把强化木地板中的世界名牌尽快介绍给中国市场和消费者。彭鸿斌的这次选择,决定了强化木地板在我国出现的时间。
  彭鸿斌信奉这样一个商业信条:永远与有实力的人合作。
  彭鸿斌和艾格老板的会晤是戏剧性的。这位家族企业的掌门人早已看中中国的巨大市场,连续3年参加过中国的各种国际展览会,但是连一平方米强化木地板也没卖出去。当彭鸿斌用流利的英语讲述自己的抱负和行销方案时,这位老板被面前的年轻人深深打动了。
  彭鸿斌认为,当时他之所以能与艾格公司一拍即合原因有二:“第一,我本身是个商人;第二,我会讲外语。一般会讲外语的人不会去做生意,而国内会做生意的人一般又不会讲外语。而我二者兼而有之,与他们比较容易沟通,容易产生相互的信任。”
  机遇总是垂青有准备的人。当年在大学读书,彭鸿斌无论多忙多累,每天都坚持用英语做一篇作文,如今他于此得益多多。
  有人说:成功地选择一个项目,等于完成了这个项目的一半。彭鸿斌的这次选择,是受怎样一种思路的支配呢?“当时我的一个概念就是,强化木地板是一个大规模生产的产品,它不是劳动密集型产品,而是生产密集型产品。我发现它的一套机器就可以生产几百万平方米地板,劳动力成本几乎可以忽略不计。另外,从强化木地板的原材料考虑,德国的森林资源不像中国那么缺乏。当时我预计国内对森林资源的保护一定会日益加强,所以德国生产的这种产品一定非常有前途。我就选定了强化木地板。”这次考察,彭鸿斌还顺便通过瓦尔特博士引进了MARBURG壁纸。
  时至今日,已经获得巨大成功的彭鸿斌说:“每个人身上都埋藏着伟大梦想的种子。而梦想是人类创造文明之母。古代人梦想的‘千里眼’、‘顺风耳’,今天无一不成为现实,这就是证明。所以,要想创造美好生活,就要大胆地去梦想,抓住每一个可能成功的机遇。我们做父母、做老师和做领导的,更要善于播种、发掘珍藏在孩子和下属身上的伟大梦想的种子。”
  品牌才是永恒
  “只有塑造自己的品牌,实施名牌战略,努力成为市场的领先者而不是尾随者,才是惟一的生存之道,否则企业永远做不大。”
  想当老大的路子是一步步走出来的。彭鸿斌采取了市场领先者的品牌行销战略。
  从欧洲回来,他已经从艾格公司拿到了强化木地板的独家总代理权。他首先想到:这么好的产品一定要有一个响亮的中国名字。回国后,他做的第一件事就是跑到国家工商局去注册商标。
  树立品牌形象,彭鸿斌得益于自己在大学读书时参与编译的一本书———《世界八大竞争案例》。书中有这样一个试验:有人将撕去商标的可口可乐和百事可乐请消费者品尝,消费者反映分不出来,同样好喝;而贴上商标后,大多数认为可口可乐好喝。彭鸿斌由此想到,大凡世界著名商标,牌子比总经理更重要。牌子会长久地“活”在人们心中,而总经理会老,会死,谁在乎他叫什么名字?
  彭鸿斌说:“我有一个梦想,能像耐克一样拥有一个国际品牌。虽然它没有自己的工厂,但能向社会提供世界上最好的东西。”
  在商海里两年的摸索,使彭鸿斌悟出了这样一个道理:世界经济的名牌示范效应,已经使开放的中国从“产品时代”步入“名牌时代”,我们的市场正在名牌的推动下运转,名牌产品已经成为高业绩、高利润和高市场占有率的代名词。名牌产品通常也是市场的领先者和业界领袖。而居于领导地位的名牌产品更代表着一种持续性的竞争优势和较为广阔的利润空间。就像忠实的球迷一样,消费者似乎已经被名牌催眠,这种“名牌崇拜”心理使得名牌产品的生命周期大大高于普通产品。
  他认为,只有塑造自己的品牌,实施名牌战略,努力成为市场的领先者而不是尾随者才是惟一的生存之道,否则企业永远做不大。
  给“艾格”起中国名字颇费了彭鸿斌一番心思。这个名字一定要朗朗上口,便于记忆,而动物名最好记。这个名字还要很亲切,能向社会传达产品和企业的特点。强化木地板的最大特点是不怕踩、不怕压,而大象既性格温顺、形象亲切,又威武雄壮、富于力量,很符合上述要素的要求。
  用大象起名字,彭鸿斌还有一层考虑:国际品牌一般不敢用动物起名,因为有的民族喜欢,有的民族却不喜欢;而大像是全人类的朋友,没有什么忌讳,很有亲和力。另外,用大象做商标和卡通,不仅形象很好,而且便于设计。
  注册商标时遇到了小麻烦。先是起名叫“大象”,被商标局驳回。后来起名叫“圣象”,顺利通过注册。彭鸿斌大喜,一鼓作气将其连同绿荫加大象的图形一并在德国、法国、奥地利等国,以及香港、台湾地区注册了商标,使“艾格”这个古老的德国家族名称成为真正意义上的国际名牌。从此,彭鸿斌一发不可收拾,在建材、家具、服务等门类中相继注册了50多个商标。
  从某种意义上说,彭鸿斌不仅是中国引进强化木地板的第一人,更开创了中国建材市场树立品牌形象的先河。
  谈起“圣象”这一品牌形象的塑造,彭鸿斌至今仍觉得既自豪又万幸:“当时我只有一种潜意识,将来我一定不是只卖一个好产品,而一定是在卖一个牌子”,“当时我只有一个直觉,在现代工业文明中只有品牌是永恒的。品质、服务、智能、商机,这一切一切,都浓缩凝聚在品牌中。如果不去注册商标,一切都会付诸东流,一切都会成为过眼云烟。”
  2000年来临的前夜,彭鸿斌送给我一本他写的书《圣象。德国造———虚拟经营的理论与实践》,书还散发着油墨的清香。他已经把自己的一整套想法上升到理论的高度。
  这是一个善于总结过去并指导未来的人。
  成功往往就在于超前一步甚至是半步!
  市场机遇不会重复
  彭鸿斌认为,现代商业与传统商业不同。社会化大生产客观地推动了流通的国际化。国际化流通的重要理论是马克思经济学中的论断———“用时间消灭空间”。重要的不是市场空间的远近,而是商品到达市场的速度,即时间量;这样,才能用更短的经济时间去取代更多的经济空间。
  从欧洲签约归来,彭鸿斌马不停蹄办理商标注册手续,10月份艾格公司的样品到货。彭鸿斌首先培训了自己的伙伴们,然后大家带着样品去参加大大小小各式各样的展销会。他们的言谈举止行为做派与大公司职员别无二致,可是,尽管人们对这些彬彬有礼的年轻人很有好感,对他们手中的样品很是好奇,却没有人肯掏钞票购买。
  要想当市场的领先者没那么容易
  消费者最有代表性的疑问是,实木地板那么厚,你的地板这么薄(8毫米)———能行吗?据此,彭鸿斌认识到,一定要建立自己的专卖店,用直观的丰富的图片、资料和现场实验来打消顾客的疑虑,使他们从好奇观望迈进到购买者的行列。
  彭鸿斌来到了建材大厦所在的装饰建材一条街,直觉告诉他,这是一块风水宝地,要想把生意做大,非此地莫属。1996年春节前夕,彭鸿斌已经近乎绝望,建材一条街没有容身之地。但他仍天天在这条街上转。好运气竟终于给他等来了———建材大厦三层的8号展厅退租了。这是一个117平方米的大展厅,位置也不错。可一听租金价位,圣象老臣们个个惊呆了———一年要交40万!40万元对今天的圣象公司来说算是小钱一笔,可在当时那却是天文数字啊!圣象的财务总监赵秀清回忆说,当时公司的全部流动资金只有17万,彭总却那么果断地拍板了,现在想起来都后怕。
  彭鸿斌咬牙先交了当月租金三万三,然后请来专业设计师设计展厅,余下的钱全部用来做装修。公司全体人员齐上阵,日夜兼程赶工期。这是一次赌博,是一次冒险,更是一次破釜沉舟背水结阵的生死决战。成功了,才有圣象今天耀眼的辉煌;失败了,彭鸿斌即使精神不倒,也会两手空空,不知多少年后才可能浮出水面,况且,因负债累累而灭顶沉沦的危险也百分之百地存在。
  假如彭鸿斌对市场前景没有透彻的认识;假如彭鸿斌对自己看好的产品没有充分的自信;假如彭鸿斌没有以生命的全部去追寻自己的梦想;假如他不是执着地天天去跑街———碰壁———再跑街……假如,假如,太多的假如,无数的机遇就在我们的这些假如中与我们擦肩错过,而彭鸿斌信奉的却是“只要活着,就要实实在在地不断追求,市场机遇是不会重复的”。             

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