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小企业巧战大商超


  
  《科学投资》编辑部:
  我是贵刊的一名忠实读者,我很喜欢你们的刊物。在《科学投资》的鼓舞下,我于2003年9月办了一家小休闲食品加工厂,目前经营状况还可以,但就是总也做不大,总是那么三四十名员工,一年百把万元的营业额。我很希望能够将企业做大。我记得在你们的刊物上曾经介绍过一些小企业如何才能迅速做大的文章,其中有一种方法叫做“鲫鱼战术”;我也想像鲫鱼一样找一条大鲨鱼做依靠。我觉得像我们南昌的沃尔玛、家乐福等等就是这样非常理想的大鲨鱼,如果能够靠上他们,肯定可以将企业迅速做大。但是现在我的企业实在太小了,人家一年都是几十个亿的销售额,对我们这样的小企业可能根本就不会看上眼。我现在不知道该怎样做,希望你们能够指教,谢谢!
  江西 谢文洗
  谢文洗:
  谢谢你对《科学投资》的信任。关于小企业如何迅速做大的方法,《科学投资》确实介绍过很多,我们也一直认为,“鲫鱼战术”是小企业迅速做大的一种非常好、非常有效的战术。但是具体到你的这个情况,我们希望你还是应该先冷静分析一下自己的状况。首先,进入像沃尔玛、家乐福这样的超级市场,对你肯定有好处。大商超开放式的终端,极大的包容能力,以及本身的品牌和口碑,可以极好地掩盖小企业产品在品牌和知名度上的不足,这恰恰是小企业打开市场最受滞碍的一环,也是很多小企业看中大商超的主要原因之一。大商超的高知名度和美誉度,可以给小企业起到一个“借名”的作用,有利于小企业打开大商超之外的市场。我们在实践中经常看到,很多经销商、批发商对小企业的产品往往不屑一顾,但是当某某小企业说自己的产品已经进入了像沃尔玛、家乐福之类的大商超,一般经销商、批发商态度都会为之一变。同时,大商超高密度的客流量,也保证了小企业能够有一个不错的销量,对于提高小企业的市场覆盖极有好处。大商超一般信誉较好,虽然结款周期会比其他小型零售终端稍长,但是小企业不必担心卖了货却拿不到货款。
  小企业进入大商超有这么多的好处,但也不是都应当进去。如谢先生,我们建议你先考虑一下自己的产品是否适合进入大商超。大商超一般以日用消费品和快速消费品为主,外带一些耐用消费品如电视机、洗衣机之类。但并非所有日用消费品和快速消费品都适合在大商超销售。首先,谢先生需要考虑本企业产品的目标消费群是否与大商超的顾客群基本一致。如果谢先生工厂生产的休闲小食品主要是面向农村消费者或者处于城市消费群体最下端的那部分消费人群,甚至主要是针对小学生之类的特定消费群体,恐怕就不合适进入大商超,只有在谢先生的主要目标消费群体和沃乐玛、家乐福之类大商超的主流顾客群体相契合时,才有可能给谢先生带来销售量,促进谢先生企业的成长;其次,大商超对入场商品均有比较严格的要求,如产品质量、产品的外包装等,相信谢先生企业的产品质量不会有问题,但是在包装上、条形码等等问题上,是否符合大商超的严格要求?进一步说,谢先生产品的现有包装是否有利于大商超开放式陈列销售的特殊环境?如果在这些问题上达不到大商超的严格要求,我们建议谢先生暂时不要考虑进入大商超的问题,否则,强行推进,也只是白费时间,甚至徒糜金钱。建议谢先生先将这些问题解决后,再考虑进大商超的问题。
  小企业在考虑是否进入大商超的时候,还必须先弄清楚大商超的运作模式。一般来说,像沃尔玛、家乐福之类的大商超,他们都有一个特点,就是赚厂家的钱而不赚消费者的钱,也就是说,当如沃尔玛、家乐福之类的大商超承诺接受厂家供货的时候,除了产品质量等等要求外,一般都还会有一个前提条件,就是要求厂家将供货价格压得极低,常常低到企业无利可图,完全是赔本赚吆喝,这就是近年来我们不断听说某某企业拒绝沃尔玛、家乐福采购,拒绝成为沃尔玛、家乐福等大商超供应商的原因。一般来说,企业规模越小,知名度越低,谈判要价的砝码就越少,讨价还价的能力就越弱。所以,如谢先生这样的企业,一年只有百把万元的营业额,面对沃尔玛、家乐福这样的大商超,可以说是蚂蚁碰到了大象,根本就没有讨价还价的能力。另外,如果想进入大商超,还要交一笔不菲的进场费,此外还有节庆费、店庆费、促销费等等名堂多多,一年到头接连不断的收费,对入场企业造成沉重负担,所以,我们建议谢先生想一想,你进入大商超的目的究竟是为了什么?是为创品牌,提高企业的知名度,为提高企业销售额,还是为赚钱图利润?目的不同,决策就不同,将这些问题想清楚,我们觉得对谢先生至关重要。
  如果谢先生决定无论怎样也必须进入这些大商超,那么,对谢先生来说,方法有二,一是由企业直接与商超谈判进场。不过谢先生实力有限,这个谈判很难,而且费用太高:其次,就是寻找这些大商超现有的又能够与谢先生业务接口的那些供应商,由这些供应商将谢先生夹带入场,后一种方法是较为有效的方法。费用上也较为节省。像沃尔玛、家乐福这样的大商超都拥有众多的供应商。其中有一些是生产商,有一些是批发商和代理商,谢先生需要寻找的是批发商和代理商,当然,谢先生也可以寻找同行夹带,前提是,谢先生的产品不能与对方存在竞争。
  大商超一般对供应商的要求都很严,比如在规定的时间内达不到规定的销量,就会被清除出场,那样前期的投入就白费了,而且会对企业的声誉造成影响,令小企业雪上加霜。为了避免发生这种情况,企业一旦获准进入大商超。就要千方百计展开运作,千方百计提高销量。第一要做好的工作就是产品的定价。定价的方式主要是按照商超的规定并比照竞争对手的定价情况,通常产品在大商超的定价应比其他小型零售终端低5—10%,有时候甚至要低更多。这有两个原因,一是大商超的销售模式一般都是批量购买,薄利而多销,在销售数量上的优势可以弥补企业在产品定价上的损失;其次,对于休闲小食品之类到处都能方便购买的大路货,只有相对较低的价格,才能引诱消费者不怕麻烦到大商超购买。第二是产品陈列。一般来说,小企业拿不出更多的钱给商超,同时在产品上又不具有优势,所以,在大商超很难拿到一等的商品陈列位置,经常是被安排到边边角角,有一个地方给你放就不错了。在这种情况下,小企业更要经常想办法,一引起商超的重视,二引起消费者的兴趣。在这些方面,在考虑企业承受能力的情况下,经常性的、大幅度的主动降价促销是一个不错的办法,因为商超也需要吸引和聚拢人气,所以,对于愿意大幅降价帮助商超吸引、聚拢人气的企业,商超一般都会在促销期间给予配合,比如给一个好的摆放位置,让企业做堆头,在显眼的地方允许企业贴海报,允许企业派出更多的人员在现场搞推销。一些机灵的企业主经常会借此与商超相关层面管理干部建立不错的私人关系,使企业在商超的地位不断得到改善,当然商品陈列的位置也越调越好。
  小型企业进到大商超,要特别重视人员的推销,因为他们的实力,他们在大商超管理层心目中的地位,都决定他们很难有其他提高销售的手段,那么,派出得力人员进入现场推销,就成为最重要也是必须受到小企业重视的办法。小企业在大商超派驻推销人员,一般在人员数量上会受到严格的限制,多数情况下,一家大型商超可能就允许你派一个两个现场推销人员,所以,现场推销人员必须精中选精。大企业的现场人员主要工作就是三项:理货、导购、促销。小企业人员有限,常常要求每个人都成为多面手,所以,现场推销人员往往还要负担沟通客情与商情、沟通厂家与商家、维护企业形象、建立企业声誉等等工作。这些工作每一项浸透着高深的学问,所以,为了不浪费宝贵的名额,在人员派驻现场之前,必须对其进行严格的培训。在这方面,小企业主要舍得花钱。
  关于更多迅速提高企业产品销量的办法,请谢先生参阅《科学投资》2005年第12期封面文章《畅销27策》,祝谢先生成功。

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