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中小企业招商六大误区


  常听某些厂家说,我的销售网络覆盖面很广,客户遍天下。我的货向南能卖到海南岛,向北能卖到哈尔滨,就连偏僻的小山村也有我的产品。不信你去问问,只要一说我的产品,没有人不知道的。当然,销售网络广是一件好事,但同时也有几个问题需要企业考虑:
  1.企业有没有足够的资源、足够的能力去关注每一个销售网点的运作?
  2.企业是否有足够的实力去掌控经销商?对经销商的管理能否跟上?如果不能,一旦竞争者诱以重利,企业看似强大的销售网络,顷刻间便会土崩瓦解。
  3.单纯追求网络覆盖面,必定会有疏漏和薄弱环节,面对竞争者入侵,是否还能站稳脚跟?
  4.要注意经销商客户是否太分散?是不是窜货专业户?
  有的企业动不动就全国招商,认为不招够100个城市的经销商就绝不收兵。这种做法忽略了对中国市场区域特点的分析和把握。北京、上海和贵州的小县城,相当于美国和非洲的差距。好的产品只要在几个区域市场运作成功,就能获得丰厚利润回报,而不必追求招商城市过多。
  假如企业的实力和相应管理不能够很好的控制经销商,那么一味追求销售网络的覆盖面对企业来说,往往是一种潜在的威胁,庞大的销售网络往往会成为经销商向企业“讨价还价”的资本。招商企业管理能力决定项目招商网络规模和有效服务半径。企业应告别贪大心理,苦练企业内功,重点城市和地区突破才是上策,否则就会造成招商网络失控,客户服务脱节。
  还有,有的产品和项目适合全国招商,有的产品和项目不适合全国招商,这是产品的地区差异性所决定的。如果将不适宜全国招商的项目盲目推向全国,最后只能以失败告终。
  误区二:规模大的经销商就是好的经销商,经销商实力越强越好
  大树下面好乘凉,这是很多企业的想法。于是,在选择经销商时,就一味强调经销商的规模、资金和实力。实际情况是,经销商实力越强,企业就越不容易掌握销售决策权和主动权。原因在于:
  1.实力强大的经销商很可能会同时经销竞争对手的产品,并以此作为讨价还价的“筹码”。
  2.实力强大的经销商不一定会专注于某一个品牌产品。
  3.实力强大往往是经销商要挟企业的资本,企业很可能失去对产品的控制权。
  当然,对于企业来说,有一定资金实力的经销商,固然是好,但这只能说明经销商
  付款能力和向客户赊销的能力。况且有资金实力不一定有信用,有资金实力不一定会做市场。事实上,有很多经销商凭借其自身实力,向企业要求特殊政策,不接受企业管理控制,使企业遭受通路困扰。
  一味追求经销商的实力,就会忽视经销商的经营理念、意识等方面情况。几年前,河南一彩电经销大户到青岛一家电企业寻求总经销。企业通过考察发现,该大户是直销的营销模式,与企业销售经营理念相悖。对企业来说,经销商的规模和实力基本没有什么价值。于是企业拒绝了该经销商的要求。
  事实上,一些大的企业往往不是很注重经销商的规模和实力,关键是看经销商能否接受自己的经营理念,能否与自己亲密合作。往往是一些中小厂家才会刻意追求大经销商。
  误区三:经销商资历越深越好,经验越丰富越好
  大家都知道,任何经验都是在特定营销环境下形成的。当营销环境发生变化,经销商若老抱着以往的经验不放,这时候资历和经验不仅没有实际价值,还很有可能成为包袱。正是由于这种包袱,世界上最好的马车公司没有变成汽车公司,世界上最好的飞机公司也不是由汽车公司演变而来的。
  对于企业来说,经销商有一定的营销经验固然好,但最重要的是,不要刻意把营销经验作为一项固定标准。只要经销商愿意接受企业的培训,愿意接受企业的营销理念,那双方就有了合作的基础。
  误区四:经销商数量越多越好,经销商层次越多越好
  推销产品的多了,销售量自然就上去了,这是许多企业的营销逻辑。如果企业按照这种逻辑构建经销商体系,就会发现面临如下难题:
  1.市场狭小,很容易导致经销商之间的冲突。
  2.销售政策很难统一。
  3.服务标准难以规范。
  对于医药保健品,销售层级不宜过多,经销商层级过多,会增加管理难度,延长产品传至最终用户的时间,加大产品的消耗,导致企业很难掌握销售终端供求关系。更重要的是,企业的产品利润被分流。事实上,层级少是未来的发展趋势。现在很多企业就是直接向终端消费者销售。企业应随时关注渠道的变革,以便适应市场的变化。
  误区五:选好经销商,就万事大吉
  经销商体系建成后,一般可以稳定几年。很多企业便误认为,只要经销商选对了,产品就一定会热销,企业再也不用操心销售了,剩下的是经销商的事了。这是一种很错误的想法,因为:
  1.经销商的选择只是经销商体系构建的第一步。
  2.产品热销不仅与经销商实力有关,还需要其他种种因素的配合才能实现。
  3.经销商由于各自独立的经济利益而发生窜货、低价抛售等现象。有奶便是娘,成为许多经销商的行事准则。企业要及时控制和管理经销商,以保证销售畅通。对于缺乏积极性的经销商,企业要经常督促,并且进行相应的技术指导和售后服务帮助。在这个瞬息万变的社会里,企业面临的不稳定因素太多,因此在选择经销商后,企业还要根据市场的变化不断加以调整。
  误区六:给经销商让利越多越好
  许多企业认为,如果不给经销商一些好处,他们就不会尽力去推销企业的产品,政策越优惠,经销商积极性就越高。否则,经销商很有可能转而经销对手的产品。这是企业中一种带有普遍意义的观点,也是一种错误观点。
  招商企业不了解经销商心态,认为只有大量做出各种承诺才能吸引经销商,如免保证金、前期免费铺货、无条件退货、央视巨额广告支持、、大量赠品支持、营销专家市场督导等,上述承诺很多已经违背投资规律。天下没有免费午餐,招商企业每个承诺都需要成本支持,利润也都来自市场。如果游戏规则设计上存在根本偏差,那么项目就存在很大市场风险。
  目前,招商企业认为,如果不做出重大承诺,就吸引不到投资者,投资者如果认为项目没有巨额利润预期,就不予考虑,这种现象是非常危险的,这只能说明招商企业和投资者都有严重的浮躁心态。
  任何一个好的招商项目,都需要一个互动双赢的游戏规则支持。招商项目规则制定非常关键,合适的规则就是好规则,招商企业应该认真分析自身状况,只有能履行的承诺才是有效的,也是对经销商和投资者的负责。
  每个经销商经销一种产品都必须要有一定的经济利益作为保障。假如经销商不经销你的产品,它就会经销其他企业产品。经销商的变动费用短期内不会减少太多,店铺租赁费还会发生,折旧还会发生,如果损失了合作利润,就会使得经销商的整体利润降低,甚至可能出现亏损。这种转换风险太大,经销商一般是不会冒的。
  经销商经销其他产品,假如该产品在几年后市场前景不好,而本企业产品市场发展潜力大,经销商就必然会失去一些机会成本。
  假如产品本身品质不好,你就是给经销商再多的让利也是白费心机。品质好的产品,比如一些名牌产品,即使利润很低,经销商照样趋之若骛。做名牌产品的经销商,不仅可以提高自己的知名度和美誉度,还会得到更强大的销售网络。
  经销商经营某一产品,除了考虑投资收益外,还要评估风险。即使企业让利再多,如果风险太大的话,经销商也一定不会经销你的产品。            

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