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宁夏红,尴尬的品牌之旅


  
  “每天喝一点,健康多一点”,伴着这句广告语,宁夏红红了,而且是一夜走红。  
  枸杞是宁夏的一张名片,是宁夏红把张名片发到了全国人民的手里,也是宁夏红让这张名片更加珍贵。 
  利用宁夏枸杞在全国乃至全球的高知名度,宁夏红在强势媒体的轰炸下,给低靡的中国酒类市场注入了一股活力,投放市场后大获成功。在中国的酒类大军里,宁夏红堪称差异化营销的典范,在酒类市场塑造了自己鲜明的品牌个性.但时至今日好多尴尬的问题也逐一摆在了宁夏红的面前。 
  号称打造中国人自己的果酒,立志将“红旗”插遍全中国。是啊,宁夏红的知名度不可谓不高,按理说,宁夏红的日子一定过的很滋润,可高知名度不代表有高美誉度、高认知度,也就难以形成高购买频率。 
  宁夏红终端建设的乏力与其高密度投放的广告及借此形成的高知名度形成了强烈反差。这源于宁夏红初期对经销商选择的急功近利,只要打款就发货,至于经销商的综合实力怎样一概不问,有奶就是娘。一边是高密度的广告,一边是终端铺货的无力,大量产品积压在经销商的仓库。这也直接导致了消费者只见广告,却看不到产品的局面。 
  宁夏红作为枸杞酒的全面推广的先行者,承担了大笔的市场教育费用。 而教育和引导的后果很有可能是为别人做了嫁衣。宁夏红的高价格将普通消费者拒之门外,不能形成有效需求,许多跟进着以低价位杀入市场,美美地分了一杯羹,对其形成了强烈冲击。宁夏红的第一块软肋被别人击中了,而且受伤不轻。 
  枸杞酒的制造不是什么高科技,门槛很低。宁夏红未能制造进入壁垒,未能形成自己的保护体系,受伤是在所难免的。出于保护自己,打压竞争对手的目的,宁夏红在全国市场展开了轰轰烈列的打假维权行动,这中间便发生了成都糖酒会上宁夏枸杞酒企业之间大打出手的事件,各媒体做了许多不利于宁夏红方面的报道,对其品牌建设重重的抹了一把黑。出于维护自己的权益,宁夏红的出发点没错,但处理问题的手法欠妥,在媒体面前,在众多参会经销商面前,宁夏红又一次陷入了被动。 
  人是第一执行力。用人方面,宁夏红开了宁夏企业的先河,第一家面向全国高薪聘用了大量的业务人员,但这部分人员也是鱼龙混杂,在给企业做出贡献的同时,也不可避免地产生了很多负面影响,宁夏红在整合销售队伍方面付出了很大的成本。在业务员队伍、经销商队伍建设方面,宁夏红过重地维护了制度、维护了政策,缺了点人文关怀、人性化管理。经销商倒戈,业务人员离职,而这两部分人又都投进了竞争对手的怀抱。宁夏红开创了枸杞酒的市场,而且但给竞争对手培养了经销商,培养了业务人员,目前活跃在宁夏各主要枸杞酒企业的中坚力量大部分是原宁夏红的人员。这些因素稀释了宁夏红的销量,也使宁夏红的品牌建设打了折扣。 
  在产品定位方面,也许保健酒消费局限性太大,宁夏红把自己归类为果酒,以健康营养为诉求点,几乎涵盖了所有的消费群体,从老年消费群体,到白领消费群体,再到女性消费群体,都在其产品销售范围内,显然对强化消费者的认知非常不利。 
  这时候有人发问了“宁夏红,你还能红多久?” 
  是的,宁夏红的品牌建设之路任重道远,首先要将通过广告取得的高知名度转化为高美誉度、高认知度,给消费者一个消费你的理由;其次,在品牌传播策略中营造一种凌驾于品牌之上的消费文化,让消费者乐意为你买单;另外,终端建设依然是宁夏红的一个软肋,对渠道精耕细作,加强终端建设,毕竟,那里才是直接面对消费者的地方。

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