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苏显泽:最快捷的取胜之道就是找出对手的“死穴”


  36岁的苏显泽穿白衬衫,打毫无个性的深色领带,戴普通得不能再普通的无框眼镜。如果不说,你肯定不会想到,他是身价数亿的中国“锅王”,更不会想到,他是几乎一夜间大批涌现、操江浙口音的草根商人之中的新生代一员。

  与父辈的强势和“野性”形象相比,“民企二代”们通常有两种典型形象:一种是飞扬跋扈、玩世不恭,另一种低调内敛、寡言少语。苏显泽似乎哪一种也不属于。

  他沉稳低调却又锐气十足,不事张扬却擅长社交。他一副谦谦君子形象,却挡不住不经意间流露出的属于浙江商人的那份精明。

  当他和他的团队一起迎接初次见面的客人时,有时甚至把客人弄个措手不及:天哪,这一帮年纪相仿、打扮相似、彬彬有礼的小伙子,哪个才是苏泊尔的少东家啊?

  苏显泽显然对此并不在意。在正式接掌帅印以前,他常常故意模糊自己作为董事长之子的身份,希望别人当他是个“职业经理人”。

  他确实“普通”得可以。

  在苏显泽偌大的办公室里,惟一有点“个性”的物品是桌子上那盆灰不灰绿不绿的仙人球。在很多人眼里,这盆东西实在与他“锅王”的身份“不搭调”,早该被清理出办公室,换上些“发财竹”、“橡皮树”什么的。而苏显泽却觉得它挺亲切:“仙人球有什么不好?不爱显山露水,不管有没有阳光雨露,都一样活得精神抖擞。”

  熟悉他的人知道,这样的“偏好”来自他的创业经历。从大学毕业开始与父亲创业,十几年摸爬滚打,一路跌跌撞撞地走过来,苏显泽自己就像他说的那株“仙人球”。

  “被逼”创业

  苏显泽说:“我相信一句话―――历史界定未来。因此我总是在反思过去。”

  回顾苏显泽的创业史,不能不从他的父亲苏增福说起。

  对苏增福来说,机会来得有点儿晚。1989年,浙江台州玉环县农机厂45岁的厂长老苏,用厂里多年积累的300万元利润改造了一条压力锅生产线,为“双喜”贴牌生产压力锅,代价是一年给对方300万元的商标使用费。

  当时压力锅生产属于管制产业,国家供应给“双喜”的铝锭是2700元一吨,但苏增福要花1.6万。“双喜”做一只压力锅的成本只要5.4元,而他要32元钱。

  就在苏增福的事业刚刚起步的1991年,23岁的苏显泽从浙江大学生物化工专业毕业。城乡的巨大反差让他爱上了大城市。和他的大多数同学一样,他希望留在杭州,希望自己能够在高新技术领域有所发展。

  “上大学以前,我从来没出过玉环。”苏显泽回忆,“那个时候,从我家到县城要穿越12公里的盘山路,坐车到杭州要十几个小时。”

  因此,老苏提出要儿子回玉环帮忙做生意时,被毫不犹豫地拒绝了。

  但苏显泽没有想到,父亲背着他悄悄托人,把他分配到玉环县乡镇企业局工作。那个时候,他简直有点痛恨父亲了。

  谁能想到,仅仅半年以后,即1992年初,随着市场经济逐步推进,铝锭价格放开,所有生产企业的成本一样了。“双喜”涨价,一只锅卖60元钱。而水涨船高,老苏否极泰来开始赢利。

  在父亲的极力怂恿下,苏显泽辞职随父下海。1994年,苏增福的“玉环双喜”年产值达1.8亿,产量是“双喜”的一倍,成为全国压力锅之王。这下,“双喜”坐不住了―――停止其商标使用权。此举犹如晴天霹雳,以前不用花一分钱广告费,只用3个销售人员,来买锅的车队要排数里远,现在,日子该怎么过呢?

  1994年8月,已积攒下6000多万资金的苏氏父子成立“苏泊尔”,并注册英文名“SUPOR”―――――由于英文“SUPER(超级)”不能作为工商注册,小苏修改了一个字母,希望其未来成为卓越品牌。

  1994年底到1995年初,是“苏泊尔”最困难的一段日子。父子俩全国各地跑销售,父亲走南线,小苏走北线,经常一出去就是几个月。

  因为对市场一窍不通,苏显泽只能从头学起。一次,在杭州机场候机时,他发现一本台湾人写的《市场行销》,一翻内容,从市场销售的ABC讲起,正是他此时最需要的。虽然书有几公斤重,他无论走到哪都要带着它,经常现学现用。“直到现在我都感谢这本书,它是我的启蒙老师。”苏显泽说。

  取胜最快捷的方法就是找出对手的“死穴”

  早在1993年,国家有关部门针对压力锅爆炸制定了一个强制性行业“新标准”,但国内主要生产厂家却对此根本不当一回事。

  受过高等教育、颇有超前意识的苏显泽,却号准了“新标准”的脉。用他的话说,要战胜对手,最快捷的方法就是找出对手的“死穴”。

  “苏泊尔”的广告语就是冲着别人“死穴”来的―――“苏泊尔,安全到家”。

  “苏泊尔”的“安全诉求”,致使浙江有关部门对其他一些还没有执行国家新的压力锅强制性标准企业的产品进行清理。1995年春,浙江质量技术监督局经过测试,把本省销售的“双喜”压力锅都打回了仓库。于是便有媒体指责“苏泊尔串通当地政府搞地方保护主义”。苏显泽说:“当时我真的愣住了,我的规则意识,难道在经营企业中行不通?”

  于是,他找到国家质量技术监督局和国家有关部门:“我要问个明白,国家颁布的质量标准算不算数?算数为什么不执行?没有执行国家新的质量标准的企业生产的产品为什么不查处?执行新标准的企业有什么错?查处不符合国家颁布的质量标准的企业,执法部门哪里不对了?”

  1995年6月,国家七部委下文,老式的压力锅只能生产到7月份,12月31日为销售截止日。当年6月,国家质监总局、内贸部和国家轻工总会连续发文,要求从7月1日起停止生产老式压力锅,12月31日后商场停止销售。这样一来,包括“双喜”在内的很多压力锅企业都不能生产了。

  这一年,“苏泊尔”卖出了30万只压力锅。而到了1996年,“苏泊尔”的销量一下子达到400万只。短短两年时间内,“苏泊尔”迅速崛起为中国压力锅第一品牌。

  爆炸风波

  刚刚走过艰难的起步阶段,就在产品被市场逐步接受的时候,一击重棒又落在了年轻的苏显泽头上。天津一老师家的压力锅爆炸,压力锅正是“苏泊尔”的。紧接着大连又发生了一起压力锅爆炸案,还是“苏泊尔”的。

  一时间,“苏泊尔”的质量问题成了消费者最为关注的问题。有一家媒体甚至这样写道:放着金质奖不买,要买浙江一个小企业的产品,这下爆炸了吧!

  苏显泽在北京呆了两个月。他感受到前所未有过的焦虑和压力。每天除了吃饭和睡觉,他把所有精力用来弄清事实真相。最后,有关部门终于作出判断:这两起爆炸案都是一个主要竞争对手人为引爆的!

  经过这一次的磨难,苏显泽觉得自己学会了很多很多。他第一次真切地体会到,市场是多么的残酷!

  他也思考了很多:中国消费者对价格敏感,企业竞争更倾向于打价格战,或采取不正当手段,相互残杀。如何克服这两点致命伤,靠产品创新提高企业的竞争能力呢?

  永远不要用已有的经验对待未知的一切

  1998年,已有几年商海打拼经验的苏显泽对“苏泊尔”旗下所有的产品重新定位。为此,经过一番苦思冥想,苏显泽提出一句响亮的广告词:“做什么菜用什么锅”。

  “中国人习惯于说,我们用的是铁锅、铝锅、不锈钢锅、不沾锅,而我要让消费者做菜做饭时,习惯用汤锅、炒锅、蒸锅、奶锅、煎锅。”苏显泽颇有几分得意地说,“我们这样做,用产品把市场重新划分,让购买习惯朝向有利于我们的方向转变。”

  他举例说,铝制品一度被视为不上档次的产品,但当“苏泊尔”的新概念推出来后,并经过包装、内部结构的设计和制造上的很大改进,全年铝系列锅大概卖了100万只。

  苏显泽看到自己的产品创新理念在市场上得到了印证,自信又多了几分。他把自己的炊具产品定位为“美味之旅”、“爱的厨房”。

  “千百年来,中国人总是将厨房和辛苦、枯燥联系在一起。我希望人们意识到,因为有了爱,厨房可以变得轻松愉快,主妇因爱为至爱亲朋做一顿好饭菜,男士因为爱下厨房为妻子烹饪美食,儿女因爱围着灶台为父母煎、煮、炒、炸。这些是最平淡真实的厨房缩影,让人们真正感受到在厨房举手投足的不经意间所带给亲朋至友的关爱。”

  “一定要在中国人的传统饮食文化中留下一点痕迹!”苏显泽野心勃勃。

  从2001年起,苏泊尔开始向厨房小家电进军。“预计苏泊尔今年的电器销售额在2.5亿元左右。”苏显泽称,尽管目前炊具公司仍然是苏泊尔集团的绝对主力,但他希望几年之后小家电能够与炊具平分秋色。为此,苏泊尔还斥资3000万元在武汉建立新型小家电研发中心和压铸件生产基地,预计建成后年产量达300万套,成为全国最大的炊具制造和配套基地。

  在介入小家电之前,苏泊尔集团也涉足了医药、旅游、餐饮和海运等行业,不过并未带来爆炸式的增长。

  尽管“苏泊尔”在不断扩张自己的领地,但亲身经历过与“双喜”的恩恩怨怨的苏显泽一直有个理念挥之不去:一个企业创业艰难,要死却太容易了!因此,他把每年90%的利润投入产品的技术改造。

  苏显泽认为自己并不是天生适合做企业,因为“和女儿一起玩时,常常会忘了工作”,但他毫不掩饰自己的野心:在5年之内成为世界第一,当上世界“锅王”。 

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