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网上卖礼品弹出“四重奏”


  
 
  四个网站四种方向,秦裕兴的策略是将经营细化进行到底
  有数据表明,目前国内70%的企业网站都处于“休眠”状态,即网站更新慢、缺乏有效维护。但北京秦裕兴文化产业公司却似乎并不属于这70%,经理吴裕很兴奋地表示:“我们最新的一个专业礼品采购网站大概五一长假之后就会上线了。”他所指的新网站,是这家公司2003年成立以来推出的第四家网站。一家企业连续建四个网站,真的有必要吗?

  “非典”小序曲
  吴裕对于记者的这个疑惑并没有感到意外,他表示,这四个网站的相继建立其实正是公司发展历程的缩影。
  陕西是文物大省,老祖宗留下来的遗迹不仅带动了当地旅游业的发展,出售以各种出土文物为原型的仿制纪念品也成为了当地居民的一项重要收入。因此,吴裕和几个志同道合的朋友很早就开始从事仿古青铜器礼品的生产和销售。
  “我有不少亲戚都是在政府的外事办或者旅行社工作,中国人送礼讲究‘意思’,他们在接待工作中经常将这些具有地方特色的纪念品作为对外交流的礼品。”这个发现让学习国际贸易出身的吴裕看到了本地市场的局限性,同时也让他萌发了到北京这个中国政治经济文化中心闯一闯的念头。不料,2003年4月秦裕兴文化产业公司在北京成立之时,正好遇上了“非典”肆虐,在那段人心惶惶却又百无聊赖的日子里,吴裕和他的同事们苦于无法在北京打开市场。“要不我们做个网站吧,现在人不上班都在家上网。”一个同事在例会上提出了这个想法。“上就上吧,好歹也是做一个宣传。”抱着这样的想法,吴裕让自己的公司开始走入互联网。
  “秦裕兴文化产业”网站在一个月后建立起来。这个展示型网站也成了秦裕兴公司的第一个网站。当“非典”警报解除之后,公司的业务走上了正道,虽然有了网站,但公司还是把营销的眼光投向传统渠道。吴裕说:“当时我们主要还是参加在国贸、北京展览馆等地举办的展会,也在《北京礼品》这样的行业杂志上做广告,一年的花费大概在十几万元。”
  网上经营小和弦
  负责陕西工厂生产的厂长原来曾任职于山西省某博物馆,功底深厚,因此秦裕兴的产品制作很讲究。在北京打开销路之后,吴裕和他的同事都很满意这样的销售模式。直到2004年1月,慧聪网的业务员登门拜访,他们才知道原来网络不仅可以作为一个公司形象的展示平台,同时也能够成为一个和客户直接交流、交易的平台。但谨慎的他们并没有冲动行事。
  “慧聪的业务员至少来我们这跑了五六趟。”吴裕回忆说,“我们都很感动,心想那就试试吧,反正也花不了多少钱。”让他没有想到的是,与慧聪网的这一次“亲密接触”却让他发现其实礼品很适合放到网上经营。“对于这类产品,消费者最关注产品的外观、价格、规格和涵意这几个方面,对其他方面则考虑较少。”他透露,通过网上营销,直观的体验就是推广费用降低了,通过网络,很多并非热销的产品也能被客户看到,大大节省了印制宣传目录的成本,而且,当客户想买时,上网一查就能查到,比寄送目录的效果还要好。2005年8月,秦裕兴仅在媒体上的推广费用就达7万元,而在慧聪网上,全年的推广费用加起来也不超过十万。
  吴裕印象最深的还是通过IM工具与用户进行互动交流,有时还能获得一些意外的收获。
  有一年,中关村一家软件公司的副总裁为中秋节选客户礼品而头疼,当他在买卖通IM上和吴裕谈到月饼太寻常,但又不知道还有什么选择时,吴裕不失时机地向他推荐了仿古青铜礼品。吴裕当时告诉他:“商务中的赠送礼品,最重要的目的是维系关系,中秋节送月饼是应时应景,但是太普通,如果送一些有深意的产品,可能会给客户留下深刻的印象。”通过双方交流,这位客户最终选定了意喻“加官进爵”的仿古青铜父辛爵作为礼品。这次经历让吴裕看到了互动性网上销售的另一个好处:即能够创造性地开发新的客户,这更坚定了他拓展网络营销的思路。成为慧聪网的会员是秦裕兴发展中的小插曲,却在不经意中为网上营销奏出了和弦音。
  就在吴裕和他的同事们为找到了新的营销途径而欣喜的时候,仿古青铜器礼品市场却悄然发生了变化。一边是大量的同类生产厂家涌现,另一方面是作为原材料的铜的价格从原先每吨八千元左右飞涨到每吨两三万元。这些变化使得秦裕兴产品的利润空间迅速被压缩至原来的三分之一左右,开拓新的产品和市场成为当务之急。这家主要成员都来自陕西的企业,再一次将眼光投向了自己的家乡。吴裕是陕西乾县人,而乾县是以唐高宗与武则天合葬墓乾陵驰名中外,县内还有隋恭帝杨侑庄陵、唐僖宗靖陵和秦梁山宫、甘泉宫等古遗址88处。“古代陵墓的宝贝除了礼器文物之外,还有反映当时风貌的壁画。”他表示,公司很快决定以仿制壁画作为新的礼品类型。为了取得相关的图片资料,吴裕仅陕西省博物馆都不知去了多少次。产品的问题解决之后,秦裕兴直接选择网络作为突破口进行营销,成立了专门的唐龙壁画网站。短短时间内秦裕兴就受到了关注,甚至连俄罗斯总统普京都收藏了唐龙壁画《永泰公主九宫女图》。
  四重奏合鸣
  “除了青铜器、唐龙壁画,你们还能不能给我们提供其他的产品啊?”随着销路打开,一些经常合作的礼品采购公司和企业向吴裕提出了这样的建议。“我认为我们的定位很清楚,就是仿古礼品。”一开始吴裕对这些要求很不解。但是公司却从上次仿古青铜器的经营危机中看到了单一产品不足以应对变化莫测的市场。“公司决定做一个商城,主要是面向礼品采购公司和企业的礼品采购。”吴裕表示,“有的企业开会不仅采购礼品,可能也还需要买几百支笔,他的选择可能是商场、或者是天意那样的批发市场,但这还是需要企业亲自去采购,我们现在为他们提供一个可以网上‘一站式’大宗购买产品的途径。”他给记者算了一笔账:在商场,商家和商场之间的分成比例大概在四六分到五五分之间。商家所得的部分再扣除成本、人工和杂费,要盈利就必须提高价格,相比之下,网上的价格就比较有竞争力了。这一经营思路的转变,势必让原本专门生产仿古礼品的秦裕兴一下子成了包罗万象的“杂货铺”,好不容易建立起来的秦裕兴仿古礼品的品牌岂不是就被混淆了?
  已经在网上经营中摸到一些门道的吴裕和公司其他领导商议之后,决定另建一个独立的网站专门运作网上商城。2006年3月,秦裕兴旗下的第三个网站喜购网正式上线,在这个网站上,产品不仅仅局限于仿古礼品,而是囊括了办公用品、家居生活、运动休闲在内的13大类以及上百个小类的综合网上商城。目前秦裕兴来自网上的生意已经能够占到整个公司经营额的20%以上,年销售额超过百万元。对于一个成立不到四年的企业来说,这已经是很不错的业绩了。吴裕感慨:“在这个企业根据市场变化频繁调整经营策略的时代,多亏了网络,我们才能在较短时间内迅速打开市场。”
  现在,吴裕眼中秦裕兴的经营思路已经相当清晰了:秦裕兴官网是企业形象宣传;唐龙壁画和喜购网针对不同采购目的的企业;而即将上线的购礼网则更像是一个专业的B2C礼品选购平台,主要服务于个体消费者。告别企业网站单一的展示功能,秦裕兴的网上营销就宛如一曲四重奏,将企业的经营理念展现得淋漓尽致。

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