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不打领带与裸奔的CEO偶像


  
 
  他1998年在英国媒体的民意测验中被评选为英国最聪明的人;他,总是一身休闲装,被称为“不打领带的大亨”;他,往往有惊人之举,曾经裸奔宣传公司产品,他,曾经驾驶坦克驶入纽约的“时代广场”;他,曾经在海湾战争时驾驶自己的飞机进入巴格达解救人质;他...
  
  他1998年在英国媒体的民意测验中被评选为英国最聪明的人;
  他,总是一身休闲装,被称为“不打领带的大亨”;
  他,在公众面前是个害羞的人,寡言少语;
  他,往往有惊人之举,曾经裸奔宣传公司产品,是英国最抢镜头的“嬉皮士资本家”;
  他,曾经驾驶热气球环行地球;
  他,曾经驾驶坦克驶入纽约的“时代广场”;
  他,曾经在海湾战争时驾驶自己的飞机进入巴格达解救人质;
  他,被看成是一个傲慢的暴发户,却同时是很多大公司CEO的偶像;
  他……
  这些天马行空,看似毫无关联的因素构成了理查德?布兰森,维珍集团的董事长总裁,营销界的顽童,英国最家喻户晓的明星,世界最富传奇色彩的亿万富翁。
  白手起家创建维珍帝国
  维珍集团的发展史就是一部布兰森的传奇史。布兰森从小学习成绩不好,17岁时开始投身商业,与一个朋友一起,在半间地下室里创办了面向年轻人的《学生》杂志。杂志的全部资金来自布兰森母亲所给的充作邮资和电话费的4英镑。布兰森的母亲还因此当选为2000年对英国最有影响力的50名妇女之一。1968年,杂志正式发行。布兰森就读的斯顿公学校长为刊物写的贺词是:布兰森,我向你祝贺!我预言,你小子日后不是坐班房,就会发大财!
  刊物发行后引起轰动。名噪一时的摇滚巨星滚石乐队主唱米克?贾格尔和甲壳虫主唱约翰?列侬都曾接受过该杂志专访。列侬还专门为该刊创作了一首歌曲。几年后,《学生》面临困境。布兰森又突发灵感,决定在该杂志的封底做广告,低价邮售音乐唱带。由于当时英国专卖店销售音带的价格昂贵,他的创举引起了极大反响,订单源源不断寄来。到1972年,布兰森在英国各地开设了数家维珍音带连锁店,并成立了一间音带录制室。1973年,首张录制的迈克?奥德菲尔德的《管钟》(TubularBell)专辑一炮打响。随后,菲尔?柯林斯、博伊?乔治、滚石等大牌明星和乐队纷纷与之签约。至此,维珍品牌终于推出,布兰森也迈出了他成功的第一步。其后的十年间,维珍唱片在英国娱乐界成为了举足轻重的品牌。
  但是,维珍真正让人刮目相看还是在1984年,布兰森成立“维珍大西洋航空公司”的时候。他从娱乐界进军毫无经验、进入门槛非常之高的航空业,在当时被很多评论家看做是“自杀行为”。为此,他还不惜与英国航空业老大英国航空公司(British Airways)打了一场轰动一时的官司。最后,他赢得胜利,保住了在大西洋两岸的运营权。
  1994年,布兰森又成立“维珍可乐公司”,目前维珍可乐在欧洲的销售量比百事可乐还要多;1996年成立了维珍铁路公司,并雄心勃勃地要将其发展成为全欧洲服务质量最好的公司;1999年宣布成立维珍电信公司,并致力使其成为全球性的移动电话公司;1999年,维珍航空公司成功获得伦敦至上海的运营权,让他实现了进入中国这个世界最大市场的梦想。
  布兰森自认为是个对科技不在行的人,他对电脑也不精通。但近年来,他在电子商务和网络上倾注了大量心血。维珍公司网上服务已包括金融服务、机票车票预订、购物等。他计划使维珍赶上英国数字化的潮流,使维珍公司的网站跻身世界十大网站之列,使英国和全世界的顾客能从维珍网上购买到从汽车到CD等在内的一切商品。
  目前,维珍集团已经成为英国最大的私营企业,旗下有近200家大小公司。布兰森本人更是成为了英国的几大富豪之一,并于2000年被英国女王授予爵士头衔。
  目标锁定在不循规蹈矩的消费者
  布兰森经常说,“我要让维珍品牌像可口可乐一样名扬全球”。众所周知,可口可乐一直坚守着软饮料的阵地,每一次品牌延伸都小心翼翼,从不敢涉足自己不擅长的领域,生怕破坏自己的品牌形象。而维珍的触手简直无处不在,从维珍唱片到维珍航空、维珍铁路、维珍电信、维珍大卖场、维珍婚纱、维珍影院、维珍金融服务、维珍可乐,维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面面。谁都不知道,下一步布兰森又会冒出什么疯狂的点子。
  布兰森可能从来没有听说过迈克尔?波特的五个要素理论,尽管二十多年来这位哈佛商学院教授的着作一直是商学院学生必读的课本。几乎每位接受过市场营销培训的营销人员都会谨记一条金科玉律——涉足不熟悉的领域将要面对极大的风险,在多数情况下,这是一种自杀性的行为,特别在这个行业已经存在了很多从业者,竞争已经相对激烈的时候。类似的惨痛教训不胜枚举。如著名的星巴克咖啡连锁公司在几年前曾经推出过一本生活杂志《Joe》,做了好几期,销路不好,亏了很多钱;而昔日中国的软件巨子巨人集团也因为草率投资房地产导致一夜之间破产。这个完全不按牌理出牌的布兰森,每次出手都赢得满载而归,难道是他特别的幸运吗?还是另有秘诀呢?
  翻开维珍集团近年来的发展史,可以发现其实布兰森并没有我们想像的那样疯狂,而是一位颇为理智清醒的管理者和营销人。布兰森经常形容维珍集团是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。这多少和安飞士公司(AvisRental)的“我们是第二位,所以我们更加努力”口号不谋而合。他有意选定表面风平浪静,而消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标。“与那些财大气粗且惰性十足的品牌相竞争,很容易做到让顾客感到在我们这儿消费是物有所值得。”
  如维珍大西洋航空(Virgin Atlantic Airlines)和VirginBlue Airlines维珍公司在澳大利亚创办的在飞机上不提供餐饮等服务,实行低廉的票价,而且还“将欢乐带上了蓝天”,这其实是对已有的维珍唱片集团资源的有效利用。而维珍移动电信公司在进入美国市场时,是首家提供预付费(Pre-Pay)业务的移动通信运营商。布兰森作为企业家和商人的最大天赋就在于他注意从消费者的角度考虑问题,而那些不循规蹈矩的消费者就是他的目标。
  其实,这位最能经受风险的企业家对风险相当重视:“我做每一件事情都要检查不利的方面、危险和可能出岔子的地方。”说到维珍航空,是因为一名叫伦道夫?菲尔兹的律师找到了他,这个律师已经进行了很多有关成立航空公司可行性调查的工作,但需要财政支持,这是个不容错过的机会。他开办航空公司时只购买了一架飞机。“我和波音公司达成了一项协议,如果事情办不成能把飞机送回去。”维珍在进入移动通信行业时,布兰森认为建网不如租网,将自己的品牌借给了英国第五大移动电话运营商One2One公司,成为第一家没有自己网络基础设施的移动电话运营商。
  布兰森进入每个行业时,并不是新产品的创造者,但是却创造了新的商业模式,就像戴尔电脑和TheBodyShop那样。很多企业认为自己是在一个成熟的市场环境里竞争,竞争的压力反过来加剧了企业间的相互模仿,追求标准、降低成本、回避风险和模仿成了企业游戏的准则。企业自身的创新潜力受到了压制。而消费者只能在价格上进行比较。这导致了非常糟糕的局面:整个行业的利润成螺旋式下降;消费者满意度降低;员工压力增大;管理者思想僵化,新的创意越来越少。布兰森正是凭着自己不断创新的战略屡战屡胜。2002年,维珍电信平均每天在英国卖出5000台手机。
  在品牌与顾客之间建立罗曼史
  对于品牌的不断延伸,布兰森表示,维珍拥有最重要的资产是信誉。如果将维珍的名号误用于任何达不到品牌要求的产品,整个公司的名誉将受到很大的影响。因此,布兰森强调,“好好照顾你的品牌,它就能历久不衰。只有符合或日后能符合我们所定得非常严格的标准的产品和服务,我们才能运用我们的品牌。”维珍管理部主管公司事务的经理、布兰森的老同事威尔?怀特霍恩曾说:“当我们把我们的品牌名称加到某个事物之上时,我们就是在做出一种承诺。我们过去一直信守着这种承诺,今后也永远如此。”
  在布兰森的自传《失去处子之身》(Losing my virginity)中写道:19岁时,一本杂志访问他时,问他为何将他的新公司取名为“Virgin”(中文意思是“处女”)时,他解释说因为“处女”这个名字是性感易产生联想与过目不忘的。其次,维珍不只是一个品牌的名字,它更意味着一种生活态度:自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础。当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词,他们能感觉到维珍不仅仅是航空、CD或者手机,而是一种生活的态度。维珍品牌在战略上绝不将品牌等同于某一项产品或服务,正如维珍所宣传的那样,“它是一种终身关系”,这样就不会限制它跨行业的延伸。他的每一次品牌延伸都是对维珍品牌的一次绝好的注解。
  而布兰森是维珍品牌真正惟一的代言人。他一头灰白的长发,永远浮现在脸上的笑容和敢于冒险、特立独行的举止,是对维珍品牌的最好诠释。在英国,维珍的品牌认知率(Brand Awareness)达到了96%,而其中有95%的人能正确的说出维珍的创办人就是布兰森。这种由创办者代言品牌的现象以前是很少见的,主要只出现在奢侈品中,如可可?香奈尔等。现在,这种情况已经越来越多,例如比尔?盖茨和微软、戴尔和戴尔电脑等等。
  值得注意的是,在每一次维珍品牌延伸时,布兰森都会身体力行的进行一次独特的营销,那就是布兰森的作秀。
  他这种幽默的恶作剧,使得维珍具有很高的曝光率,也使得人们总是对维珍保持着兴趣。他曾经只穿三角短裤和美国肥皂剧《海滩护卫队》的女主角帕美拉?安德森合拍维珍健力饮料的广告;他曾经和20个几乎全裸的模特打着“所见即所得”(WhatYouSeeisWhatYouGet)的标语在伦敦街头为维珍手机做促销宣传;他曾经开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片连锁进军美国;他曾经飞到新德里,骑着一头白象到印度国会演讲;他曾经沿着英吉利海峡的沙滩裸跑;他曾经化妆成一个新娘,宣传维珍婚纱店的开张。
  正是他这些出格的举动,使得他的红白相间的维珍品牌在“英国男人最知名品牌评选中”排名第一,在“英国女人最知名品牌评选中”位列第三。而他本人,在BBC2001年进行的一项民意调查中,被评为最具启发性人物的第二名,高于耶稣。不知道这时,所有讥笑他的评论家和商学院教授们作何感想。
  布兰森并没有把自己当成是企业的英雄。在一次接受采访时,当被问到维珍成功的要素是什么,他回答,“问题在于你拥有什么样的员工,你如何去激励他们。如果能激励你的员工,你就可以和他们一起同舟共济,患难与共。如果你的员工很快乐,每天面带微笑,以工作为乐,他们就会出色的表现。顾客自然也会喜欢和你的企业打交道。我花很大力气去激励员工,并保持和他们的联系。每个月我都会亲自写信给他们。我们没有正式的董事会议,如果谁有什么想法,他们可以直接打电话或写信告诉我,取得我的认可。员工知道,他们不会因为犯错误而挨批被炒,极尽挑剔不是我们的做法。”他把在与英国航空公司的诽谤案中获得的61万英镑的赔偿金与当时所有的维珍员工平均分配。每一位维珍员工都得到了被称为“英国航空公司津贴”的166英镑。这件事情传递给所有员工的信息是:他们一起赢得了一次巨大的胜利。
  尽管如此,很多业界人士仍然在担心,如果某一天,失去布兰森后,“后布兰森”时代的维珍集团将如何发展。 
  布兰森的10大经营秘诀
  秘诀1:挑战比你实力更强的对手
  挑战实力强劲的对手几乎成了理查德?布兰森给维珍集团确立的信条之一,同时也是布兰森成功的重要之道。
  秘诀2:行嬉皮士之道给人们一些冲击
  因为其不拘小节的作风及不墨守成规的态度,布兰森被人们称为“嬉皮士资本家”。
  秘诀3:讨价还价,任何事情都是可以商量的
  布兰森的一个少为人知的天才之处是其犀利的谈判技巧。
  秘诀4:让工作充满趣味性
  创造一个活跃的工作环境是激励和保留人才的最佳方法,同时也会在报酬上减少开支。
  秘诀5:充分发挥你的品牌优势
  呵护你的品牌,让其永盛不衰。只要品牌保持诚信,就具有灵活的发展空间。
  秘诀6:对着镜头保持微笑
  新闻媒体是进行企业宣传的最佳方式之一。每当布兰森出现在报纸或杂志上时,就是对维珍品牌的宣传。
  秘诀7:别牵羊,要领猫
  布兰森并不期望人们盲目地跟从他的领导,而是依靠自己的能力去创建具有挑战性的环境,从而挖掘每个人最大的潜能。
  秘诀8:迅速采取行动
  当机会出现时,布兰森会迅速采取行动。他创造出了异常简短的决策过程。
  秘诀9:规模确实很重要
  目标要远大,但规模要小。维珍有自己的一套独特的企业结构模式。
  秘诀10:保持平常心
  布兰森的过人之处就在于他非常平易近人,这也是他能够不断成功并深得人心的真正奥秘所在。 

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