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苏宁如何进入二、三级市场


  
  苏宁连锁企业要进入嘉兴了,2002年之后本地家电行业关于此事的论述越来越具体,一说地址选在嘉兴的商业中心江南大厦,一说在已经倒闭多年的商业大厦,大家的视野离不开嘉兴市原有的几个大型商业场所,这些商厦上世纪均经营家电,并且战绩辉煌,2000年之后,或关闭或租借,它们现有的场地成了各类进入商业企业的追逐目标,苏宁应该也在其中。 
  2003年5月17日,苏宁开始进入嘉兴商业,这一天“非典”的阴影尚在祖国大地盘旋,可是嘉兴苏宁开张的场面依然火爆,苏宁选址嘉和北京城,此前这里曾进行两次招商,因地理位置较偏远而失败,苏宁选择此时此地进入并在此后一年内经营良好,一方面取决于其家电零售业强有力的品牌优势,另一方面与其进入前后运作成本得到了有力控制功不可没。 
  众所周知:连锁家电企业的优势在于三条:(1)家电连锁企业积聚的品牌、广告效应(2)大规模采购从厂家所获得到的成本优势(3)标准化管理带来的企业自身竞争力。这些能量在大中城市能够得到完全的释放,市场容量足够大,市场秩序足够好。但是在二、三类市场,家电连锁企业的品牌、广告效应只是具有一定的影响力,本地商业业态存在已久,必然对当地的人民生活产生较大的影响;标准化管理会给企业带来长远的利益,但短期内对于单店经营会加大成本;连锁企业通过集中采购所获得的成本优势才是家电连锁企业进入二、三类市场的主要依靠,但是随之而来的广告、物流、公关成本也不可小视。连锁卖场之所以在各地进行扩张有好有坏,其很大一部分原因是成本优势能不能平衡广告、物流、公关等各种费用。如果成本优势得不到一定体现,那么家电连锁企业在当地不得处于不勉强维持状态或者败走麦城。 
  苏宁进入嘉兴之前,其选址工作进行得颇不顺利,与江南大厦等多个中心市区商业楼盘联系,均因价格太高而作罢,这里面竞争对手参与价格哄抬起了一定的作用。苏宁公司在反复权衡之后,依然相中了处于困境之中的嘉和北京城,当时嘉和北京城曾进行两次招商,因客流量太少均在开张不到半年歇业,同时由于商铺经营者预期太高而造成不当承诺致使官司缠身,给嘉和北京城的商业信誉带来了极坏的影响。这时候苏宁计划进入嘉兴,能否将嘉兴的第一个苏宁店选址嘉和北京城,苏宁的决策者们在思考:(1)嘉和北京城由于数次招商失败,其急需提高自身商业信誉,租金要求已经处于第二位的考虑,这样可以节约大量的开店成本(2)嘉和北京城两次招商失败,并不是卖假货等人为因素所致,而是因为其不处于商业中心位置,所招商的服装、家具行业自身不具备很强的市场号召力,苏宁以整体的家电连锁形象第一次在嘉兴出现,必然会对当地市场产生很强的冲击。(3)嘉和北京城领导承诺在苏宁进入之后,再引进一家连锁超市,势必会带来人流量的大幅提升。于是在嘉和北京城给出极低的租金后,苏宁顺利地签约。 
  苏宁进入嘉兴的第一个月,商品价格持续走低,这对长期享受成本价以上的嘉兴市民不蒂是一个福音,起始销售形势非常火爆,但是在竞争对手价格节节跟随之后,销量有所下滑,苏宁在仔细研究竞争对手营销方式后有诸多发现:(1)商场送货仅限于市区及郊区部分乡镇,下属县市不在考虑之内(2)家电售后及空调安装大多数依仗于厂家的维修点。(3)促销活动礼品赠送存在明显的漏洞。针对以上三点,嘉兴苏宁迅速调整策略,第一步调整商品购买比重,即将所有商品的价格重新编排,而不是一味的求低,有选择地出击,同时销售中适当加大包销机的比例,以保证合理的毛利。第二步在竞争对手薄弱的环节完善自己,即在运输环节将嘉兴的六县市都列入送货范围内,较远地方明码标价,适当收取成本价,同时规定苏宁活动期间免费送货。在售后部分建立自己的售后队伍,要求厂家授权维修,这样既能更好地为顾客服务,又能适当增加收入,空调销售由于是苏宁的传统强项,苏宁不仅建有自己的安装队伍,而且与市区主要安装单位签定长年合同,限制它们为其他商家服务,在六、七月空调旺季必定对市场产生积极的反应,因为兼有一定的垄断性,合作伙伴的利润会得到提升。在苏宁进入之前,厂家促销礼品的发放往往控制在厂家自己手中,很多商品购买者当场拿不到礼品,苏宁要求所有的厂家赠送礼品必须集中到苏宁专人手中,并且承诺厂家礼品的发放权交给厂家员工,苏宁员工不得索取任何礼品。同时苏宁针对即将到来的六、七月炎热天气提出:到苏宁买任何商品加送可乐若干,以表示对顾客夏日光顾苏宁的敬意。 
  苏宁进入嘉兴取得一定成绩后,嘉和北京城招商工作也开始活跃起来,这时苏宁主动找到嘉和北京城负责人,要求投入到这个大集体中,在苏宁的各类广告中都会看到嘉和北京城的招商信息,同样在嘉和北京城的各种招商活动中,苏宁开业时盛况空前的图片、文字报道比比皆是,在嘉和北京城开发的其他楼宇中,苏宁成了电器唯一指定经销商。经过一年的持续努力,嘉和北京城的招商工作取得了长足进步。今年八月份苏宁家电节,嘉和北京城精品家具节同时开张,在嘉兴引起了不小的反响。 
  在苏宁进入嘉兴的一年中,有两件事情不得不提(1)苏宁采取不试机措施。在嘉兴买彩电,以前的程序是商场业务人员与客户达成一致后,开单并要求顾客付钱,顾客付钱后,商场业务人员带提货单到仓库提货至展示台,当场试机顾客首肯后重新装箱送到顾客家中再进行二次调试,直至顾客满意。这种程序既加大运输成本,又加大了成交难度。苏宁采取的程序则是减少了中间试机过程,顾客付钱之后将地址电话留下便在家等待,苏宁会在指定时间内送货上门,而调试工作留给厂家维修人员。这种做法一开始遭到很多顾客投诉,抗议,后来竟然为整个商界一致活动(2)坚持一定品类的自营比例。自嘉兴苏宁开张以来,自营品牌就没间断过,汤姆逊背投、夏普液晶、山水音箱一度由于市场相对空缺而成为它们重点推界对象,这类商品不使用厂家展示台及促销员,完全由苏宁自己控制。它们的零售比重不超过整体品类销量的百分之十,以免对其他厂家销售造成较大影响。 
  连锁家电企业若想更好地进入二、三级市场,运作成本的有力控制起到了决定性的作用,只有控制运作成本,才能产生可观利润。苏宁在嘉兴一年多的运做堪称成功,应该有以下几点值得推介:(1)进入前对选址可比成本的精良考核。在市中心江南大厦开苏宁店当然好,有充足的客流量,有江南大厦的多年信誉保证,销量一定会做得很好,但是江南大厦较高租金又使苏宁难以承受。在嘉和北京城开苏宁店租金要便宜很多,同时还有一个大广场便于各类活动的推广,对于嘉兴不大的市区这两个地方对家电购买力的影响有多大,苏宁的主要目标顾客群在市区还是在广大的郊区,苏宁能不能依靠自己的知名度及不见断的各种活动弥补不处于市中心的劣势。通过各种各样的可比论证后,苏宁最终选择了嘉和北京城。(2)进入后通过观察竞争对手的变化,适当调整策略。苏宁进入嘉兴后,首先采用的是低价策略,在取得一定销售业绩后,也付出了利润大量流失的惨痛现状。苏宁在经营过程中注意到其他竞争对手在送货、售后、促销等各个环节成在明显的漏洞,于是苏宁在这些方面做了大量的改进,进而发展为自己的特点。(3)注重与本地企业结合,尽量融入当地环境中。苏宁进入嘉和北京城后,通过自身的影响力带动了整个区域的联动,同时它把自己看作是嘉和北京城的一员,参与嘉和北京城的各类活动,这样一方面它可以享受集体成员的各类广告支持,另一方面通过本地企业大量的口碑效应,进一步扩大苏宁在嘉兴的影响力。(4)坚持自身特点,注重降低成本。在苏宁嘉兴店的经营中,有两点苏宁公司一直坚持,第一点坚持仓库直接送货,而不通过商场试机,第二点坚持一定品类的自营比例,适当扩大效益。虽然这两点对于消费者及供货商短时间内会造成一定的误会,但只要做好善后工作,认真地为消费者及供货商着想,这些误会还是可以消除,而由此节约成本及增加利润较为可观。 
  连锁家电连锁企业在第一轮占领大城市市场后,触角必然会推进到二、三级市场,在进入二、三级市场之时,应该把自己定位在一个比较客观的位置上,进入前后,通过对当地商业业态及其运做方式进行细致的观察分析,找到竞争对手的软肋,并在自己日常经营中加以利用,同时将自己的优势发挥到极至,这样才能用最小的代价迅速地占领该市场,毕竟任何企业的扩张最终目标还是获取利润。             

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