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宜家马甸店搬迁之谜-


  1月13日是宜家马甸店的7岁生日,大约3个月后,这个曾经带给北京人不少新鲜和灵感的家居商场将结束在马甸的营业,整体从三环闹市迁往东北四环望京。在中外家居巨头都忙着跑马圈地的时候,宜家为什么还要开一家、关一家?带着很多人的疑问,记者采访了为店庆特意赶来北京的宜家亚太区总裁都福延。
  马甸店不是标准店
  虽然宜家马甸店空间局促,也不断有人抱怨停车难,但听说马甸店要关停,多数人还是觉得可惜。这里毕竟交通便利,而且7年的积累,让这家店根本不用做什么宣传便能客流如潮……
  可是,宜家方面显然不是这样认为的。宜家亚太区总裁都福延坚决地表示,在4月份望京新店开张后,马甸店肯定要关停。至于为什么不保留马甸店,都福延给出的解释是“这是一个非标准店!”宜家希望即将在望京开张的全球第二大店,能给北京的消费者带来真正的“宜家标准”。“在马甸,很多宜家的理念和服务都不能体现,而提供的产品也非常有限。”都福延解释了7年来北京宜家为什么相对低调的原因,他们根本不太敢搞大规模的促销活动,因为这家店的承受能力太有限了。
  此外,记者通过多渠道采访证实,虽然宜家表示,每年都有30%的新品上架,但却并未得到北京消费者的认可,多数人表示“很难发现哪些是新品”。对此说法,都福延表示认可,他称这也是马甸店的弊病之一,而在望京店,新品以及特色产品将会获得足够的展示空间。 尽管宜家是从2003年才开始公开诟病马甸店“营业面积小,停车位不足,发展受限”的,但实际上宜家早就对软、硬件均不达标的马甸店萌生了弃意。因为,早在2002年底,记者就曾经看到过宜家与中坤集团签署的有关大钟寺项目的合作意向书,而此后一年,都福延也曾经多次表示过要将面积是马甸店四倍的新店开在大钟寺,但最终由于多方面原因该计划搁浅,宜家新店最后落户望京。 
  计划在京多开店面
  据了解,即将开业的望京宜家新店,规划占地面积达4.3万平方米,将成为仅次于斯德哥尔摩那家占地5.5万平方米的“巨无霸”,成为全球第二大宜家卖场。都福延透露,北京新店总投资达1亿美元,几乎能陈列宜家的全部产品,同时将配备1500个停车位和能同时容纳700人就餐的餐厅。
  目前,宜家北京公司的部分员工已经“搬家”,为新店开张作准备。而此次搬迁,也被宜加认为是重新布局中国市场的一个重要步骤。都福延承认,在过去的7年里,宜家的发展脚步比较慢,因为“我们经历了一个学习的过程”。刚进入中国时,走“买地、盖楼、搞经营”路线,一心要当业主的宜家碰了不少钉子,7年的历练让他们知道了在地产方面与中国人合作的重要性。
  在实施进军二线城市新策略之余,北京、上海、深圳、广州依然是宜家的发展重心。“在北京、上海这样的大城市,仅拥有一家店显然是不够的!”都福延否定了宜家在一个城市只开一家店以保证其独特性的业内传言,并直言不讳地告诉记者,他们曾经预计到迁址望京会丧失部分西南的客户,“但这是短期的”,我们正在筹划在西北以及南部再开两家店,但具体细节他不愿透露。 降价策略继续保持 
  7年前,宜家曾经一度是北京市民看新奇的地方,因为价格比较高,宜家脱离了平民阶层。虽然近两年宜家不断实施降价策略,但依然很难真正实现其“种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”的销售宗旨。对此,都福延解释说“降价是宜家在中国最好的策略,我们会一直朝这方面努力。”
  面对着叫好不叫座的价格困局,宜家采取了多重措施,以期降低成本。首先,宜家持续加大了在华的采购力度,据透露,宜家2001年在中国的采购量占其全球采购份额的14%,2002年达到15%,2003年上升至18%,2004年超过20%,中国已成为宜家最重要的原料和半成品供应国。此外,宜家还在上海建立了一个亚太区最大的物流中心,以节约运输成本。
  都福延表示,在持续的降价策略刺激下,北京宜家5年来销售量增加了5倍,瑞典总部对此业绩表示满意。因此,“我们会持续采取降价策略,我们希望在中国布局更多新店之前改变宜家产品高价形象。”            

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