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社会形象对现代连锁企业的意义


近年来,国际某知名咖啡连锁品牌两次引起国人关注,首先是其不顾公众的反对将咖啡厅开到了故宫的紫禁城内,在舆论的压力之下又不得不迁出故宫,就在此事尚未完全淡出人们记忆的时候,近期又有媒体爆出该品牌利用长流水来清洁餐具,涉嫌浪费我国宝贵的水资源。通过人们对该品牌的种种非议,我们可以发现对现代连锁企业来说,维持一个良好的社会形象,对其市场开拓会起到非常重要的作用,如果由于决策失误,造成连锁企业对社会形象的伤害,将会对连锁企业的所有经营单位都造成很大的负面影响,因此,现代连锁企业有必要加强可持续营销的力度,从而营造良好的社会形象,维持自身业绩的稳定增长。
塑造品牌形象
在现代商场中,企业已经充分认识到品牌的价值,他们往往选择在为市场提供优质产品或服务的基础上,通过推行强有力的广告 营销策略,增强自身品牌的市场影响力,促进企业的发展。不少国内企业甚至提出把打造百年品牌作为自己发展的主要目标。然而即使在这种战略选择下,还是有不少企业更多地将目光落于提高产品或服务的质量,以及加强市场营销的力度与策略选择上,它们往往认为只要自己提供的产品或服务的质量够硬,再辅以强有力的市场营销战略,就可以在商战中所向披靡,战无不胜了,但是如果忽视了对于企业社会形象的打造与维护工作,其在生产或营销环节的所有努力都可能由于公众对其品牌的抵制而遭遇失败。
对于现代连锁企业来说,社会形象的优劣将对其市场竞争力起到决定性的影响作用。与生产型企业不同,现代连锁企业的品牌往往不是建立在有形的产品之上,而是通过长期向顾客提供某类服务,通过采取一些差异性的策略,占据消费者的心理,从而赢得顾客的青睐。对于生产型企业来说,即使其社会形象由于某一事件而收到损害,但如果其提供的产品比市场中的企业竞争对手都要强的话,那么由于消费者缺乏对其产品的替代能力,仍然有可能购买其产品,从而维持其市场占有率。但是对于连锁企业来说,其向市场提供的往往是简单的产品或者服务,同一行业中不同企业所提供的产品从质上来看,差异是不大的,其差异更多是靠其在市场中长期努力而打造的良好品牌形象来维持,品牌与市场形象成为决定同一行业内不同企业市场占有状况的根本因素。在这种情况下,如果企业的社会形象受到伤害,其维系顾客的根基将动摇,甚至导致企业迅速衰败下去。
对于现代连锁企业来说,社会形象的改善与恶化,对于其造成的影响也比普通企业更为重大。对于一个面对狭小区域的消费者提供某种产品或者服务的企业来说,社会形象的改变只会影响其一家的经营状况,其作用范围和影响力度都相对有限。但是对于一个在广泛的范围内开展连锁经营的企业来说,即使由于某一个连锁企业经营机构的管理失误或者决策失误而导致的企业的社会形象的受损,也将对于该企业的其他连锁经营单位造成严重的伤害,其影响力度与作用范围将是那些在狭小区域内进行传统经营的企业所无法相比的。正如我们看到,在“苏丹红”事件中,由于肯德基的某些连锁单位在进货监测环节的失误,导致其生产的产品中含有苏丹红,从而国内所有肯德基的经营单位都为此而付出代价。在此过程中,尽管肯德基中国迅速作出反应,立即开展危机公关,以期改善其社会形象,却仍然无力改变苏丹红事件对于肯德基当年经营业绩的伤害。
正由于现代连锁企业的社会形象一旦受到伤害,就会立即从发生问题的环节,或某一个连锁经营单位,迅速传导到一个广阔区域内该企业的所有经营单位,这种从点到面的传导机制会迅速对该企业造成极大的伤害,因此,对于现代连锁企业来说,选择合理的可持续营销策略,将是打造并维持其良好社会形象的关键之所在。
当然,提供高质量的产品与服务是打造良好社会形象的根基。对于一个产品与服务质量低下的企业,无论其采取何种经营策略与市场营销策略,即使其在短期可以赢得消费者的青睐,但最终还是会被逐出市场。只有在技术领先,管理领先,服务领先的情况下,企业才有能力、有必要通过开展科学的可持续营销的策略去改善本企业、本品牌的社会形象,增强本品牌的市场影响力度,进而保证本企业能够获得长期、稳定、迅速的发展。
参与公益事业
就目前而言,企业所采取的可持续营销策略中最为有效的就是积极参与公益事业,改变公众把企业视为一个单纯的追逐利润的经营单位的传统看法,而把其看作一个有血有肉、富有感情的经济人,这将有效拉近公众对于该企业的距离,增强公众对该企业的认同感,从而提升品牌的影响力。我们也许会叹服于比尔盖茨在慈善捐赠方面的大手笔,比尔盖茨夫妻多年来数十亿美元的慈善捐款对于我们来说当然是一个天文数字,对于他们夫妻,乃至微软也是一笔不小的支出,但是我们也应该看到,正由于比尔盖茨基金会的惊人表现,他的社会形象得到了极大的改善,广大美国人民对其的认同感得到极大的提升,他被视为成功的美国人的标志,而不再是传统的美国富豪的垄断大鳄的形象,微软之所以得以在联邦政府的多次反垄断申诉中立而不倒,比尔盖茨积极参与公益事业,使微软的社会形象极大提升当功不可没。
对于连锁企业来说,发展可持续营销,改善企业社会形象的另一重要举措是积极组织或参与社区活动,拉近与本社区居民的关系。现代连锁企业的一个突出特点就是在广阔的区域范围内设立多家连锁经营单位,不同的连锁经营单位,虽然身处不同社区,面对不同的顾客群体,但他们却采用同一商标,向市场提供标准化的同质产品或者服务。在这种经营模式下,每个经营单位所在社区的居民将成为他们主要的顾客来源,因此,他们采取贴近社区,融入社区的可持续营销策略,深入其主要顾客日常的生活、工作,积极组织一些社区活动,以吸引该社区中的顾客踊跃参与,这也会极大地提升本社区居民对于本企业的认同感,从而赢得更多的忠实顾客。肯德基在国内就竭力提倡通过组织社区活动,活跃社区居民的生活,从而改善本公司员工与本社区顾客的关系,这也许就解释了其在国内之所以能够取得如此成功的奥妙。
对于连锁企业来说,发展可持续营销,力行节约,推崇绿色环保,打造环保卫士的社会形象。某咖啡品牌通过长流水清洁餐具的做法也许是其在全球所有连锁店的通行做法,然而在国内大力提供可持续发展,构建和谐社会的大环境下,尤其是在水资源相对不足的北京等地区,这是与构建人与自然的和谐大趋势格格不入的。即使其所消耗的水的总价值与其总收入相比是一个小数目,然而,这样的作法很容易让人视为浪费我国宝贵的自然资源,甚至被提升到犯罪的层面,这对其社会形象将造成极大的损伤。
其实,对于连锁企业来说,力行节约,不仅可以在成本层次上降低企业的经营费用,提高企业的经营利润,而且通过减少一次性用具的使用,提高对于能源及自然资源的利用效率,改善企业周边的自然环境,打造环保卫士的社会形象,也更容易得到更多民众的认同,从而对于其经营业绩的提升,也会起到极大的作用。
在现代商场中,企业社会形象将直接影响到连锁企业的经营业绩,而发展可持续的营销将是改善它们社会形象的有力措施。我们相信,国内广大连锁企业,选择合理的可持续营销策略,打造并维持一个良好的社会形象,将对于其维持现有的市场份额,并向更为广阔的区域开拓业务起到极为重要的作用。合理的可持续营销策略也必然成为现代连锁企业促进自身发展的有力武器。

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