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规模型品牌企业的集成店铺之路


随着经济收入的提高,消费者对于消费型产品的需求特征也产生了变化。从需求种类上的丰富,到对货品品质的需求变化,全球消费者逐渐要求有更高的消费理念去引导,品牌化消费因而产生。品牌时代的来临,是由消费需求变化与消费意识的转变而形成的,它来源于企业在品牌营运操作方法上的转变与提升。
集成店铺,即以同一消费群定位之经营平台,店内货品以单一品牌或多品牌为组成形式的经营模式。集成店铺的诞生源于现代社会中消费群体的不断成熟,在商品化的今天要求消费购买的规模化。通过适合多种不同消费的品牌集中于同一区域进行销售,既可满足需求日益变化的消费群体,又可将企业及品牌的资源进行充分利用,实现市场利益的最大化。
例1:莎莎集团于1978年成立。该集团旗下莎莎化妆品有限公司为亚洲最大的化妆品零售商之一,在亚逾
80间的分店中,销售超过400多种名牌产品、15000种化妆品、护肤品、香水及头发护理产品等。通过一站式分店销售种类繁多的品牌产品支撑,消费者只进一家店就能满足购买各种品牌、类型、功能和价格的化妆品的需求,一站式化妆品销售模式为莎莎赢得了市场。除销售专有品牌产品外(例如“Sasa”品牌),还独家代理了包括伊丽莎白雅顿(ElizabethArden)、瑞士葆丽美(SuisseProgramme)等50个国际品牌,负责其品牌管理、推广及分销工作。
集成品牌的创建不同于一般的经营性品牌塑造方法。除经营性品牌的包容性塑造外,还要根据现时市场需求情况及经营性品牌的文化及理念,进行其他产品类型品牌的衍生。与多品牌化战略不同之处在于:集成品牌下各品牌之间除在产品方面具有一定的关联性外,更为主要的体现在品牌与品牌之间的文化联合点中,将各品牌之不同风格通过统一而完整的卖场进行集中体现,既不会形成相互之间的竞争,又能够实现最大限度的产品款量更新。因此,对于集成品牌而言,其管理与经营难度较单一品牌经营更加烦琐,也更具有挑战性。
例2:Ittierre(I.T.)是米兰生产成衣的高级品牌成衣厂,专门负责帮Versace、Dolce&Gabbana、GianfrancoFerre、RomeoGigli等顶级品牌的产品制作,由于拥有此深厚的制衣基础,1996年创建EXTE品牌。现
Ittierre在全球经营一线品牌的二线产品系列,如:VERSUS、D&G、GF、justcavalli等产品,形成了最为知名的集成店铺品牌。
在未来的全球市场中,不断超越的品牌营运形式是企业生存的根本。集成品牌的出现,既是品牌深入操作的表现形式之一,也是迎合未来消费理念的举措。随着大零售时代的到来,在规模化与快速反应链的基础上,企业的品牌意识即是将便利商品品牌化,实现消费与营运的充分结合。
便利商品的品牌化是大零售模式的时代背景支持。通过便利商品在品牌化专营的经营模式之下,集中市场需求最为集中的不同品类商品进行共同营销,实现品牌在市场中的利益最大化。在适合大众消费市场中进行便利商品的品牌化经营,其主要的终端表现形式即为:
专卖店:即出售某一品牌专有商品的店铺。例如,现阶段出现的各终端单一品牌产品营销的店铺。
专营店:即出售某一品类专营商品的店铺。如国美电器、连卡佛时尚卖场等对品类产品营销的店铺。
集成品牌的出现即是在专营店的基础上,丰富品牌产品类型,以某一品类商品品牌集中式销售的模式。它为满足市场对便利商品的多种需求而出现,形成以某一集成化经营性品牌为主导,在同一卖场内依托经营性品牌的强力引导力,将不同风格、不同类型的品牌在同一种经营文化与展示文化的领导下共同经营。促成便利商品的多元化;塑造更为集中的消费体验;满足“一站式”购物需求;提高商品的流通速率;凝聚品牌的市场亲和力;提升品牌的市场资源聚合力。
在集成品牌所形成的店铺模式发展过程中,经过了不同的发展阶段及经营管理模式。不同发展阶段的店铺组成形式,在不同消费阶段会产生一定的市场影响。
第一阶段:产品拼装店铺
将各种不同品类的商品以同一经营标志进行集中式销售。以产品的量化经营市场,是品类时代的主要经营表现形式。例如大众型超市家乐福、沃尔玛,以家居生活为卖点,集中各类型商品共同销售,面对的则是无目的性生活型消费客户。
第二阶段:产品专营店铺
通过筛选不同的品牌产品供应商及专营店铺自有商品进行集中、统一式销售。保证产品品质,实现某一类型产品的共同经营,是品质时代的主要表现形式。例如专业的产品卖场国美电器、连卡佛时装等,将同一购买需求的大宗客户吸引到同一卖场中,实现目的性购买的明确化。
第三阶段:品牌集成店铺
将同一类型不同品类产品进行品牌化经营,多个不同需求层次与特点的品牌集中在同一卖场内进行营销。以高档精品的面目出现,实现便利商品的快速营销。例如专属品类服务型品牌营销卖场I.T.、Sephora、Sasa等,在进行产品消费时同时享受品牌给予的满足感、体验品牌对于客户的全面式营销服务。
例3:自1997年加盟LVMH集团以来,SEPHORA(丝芙兰)已经在欧洲建立起了自己的网络,在9个国家开设了420家商店。同时,还在商店内提供全面的产品选择:从护肤、美容到香水;既有久负盛名的化妆品精选品牌,也有最新亮相的市场新品,更有独家专有的SEPHORA(丝芙兰)自有品牌产品。商店里的销售
员不仅接待顾客,更是产品和美容方面的专家,他们倾听顾客的心声并为之提供专业的美容咨询服务和帮助。定期为客户提供美容方面的指导,在客户进行日常生活与商业活动之时则可以预约形象包装及定型的特定服务。
就品牌集成店铺在中国地区的发展而言,通过现有中国消费市场不平衡的差异性与消费的欠成熟性,品牌集成店铺的优势集中于以下几点:
1.适应消费差异,获得市场的最大利益。通过对品牌集成店铺内不同类型品牌的区分,提高消费者可供消费的选择度。
利用某几类知名品牌的区域号召力,实现同类品牌产品的销售。
2.利用集成店铺占据优势店铺资源,以产品的量式营销保证大型卖场的经营利润。品牌集成店铺的经营基础以大型卖场为主,更为丰富的产品与品牌类型保证了终端经营的广泛性,同时也能够形成对区域竞争对手的市场打压,因而,对部分品牌区分、隔划出量式营销标准,能够在保证卖经营利润的前提下,实现少量品牌的高利润售卖,维护经营的安全性。
3.低成本的形成品牌经营优势,减少各个品牌在营销过程中的宣传成本。通过对集成品牌的市场营销宣传,以带动附着其身的各个产品品牌,将更多的资金及资源进行集中化管理,无论是在市场经营的上游各个不同的供应链系统,还是在下游终端执行过程中的操作环节,同样可以实现成本节约化的营运模式。
4.利用集成品牌卖场资源可与其他国际品牌进行合作。利用资源交换资源。当现阶段中国服装营销市场中的各类卖场逐步形成经营资源时,通过集成品牌的经营形式,完善自身的品牌管理能力与市场操作方法。一方面,可以通过与国际品牌的合作与品牌进驻实现更多的合作机会与市场利益赚取;另一方面,规模型的经营模式可供企业在适时的机会中实现资本市场的利益获取。
因此,中国地区的品牌集成店铺发展与设立将成为规模型品牌企业在市场终端拓展过程中的另一种经营模式。它通过操作企业在资金投入实力、人力资源管理体系、市场合作资源及已相对完善的终端营运网络等多方资源的协助下,能够在短时间内实现区域效应,有利于突破现有经营模式、提升品牌市场竞争力,从而达成占有更多市场经营资源的目的。

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