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卖场电视广告 现状分析


区别于电视报纸海报等传统媒体,在店液晶电视广告 自从2003年由玺诚文化传
播引入中国以来,因其处于人流高度集中且销售额快速增长的零售大卖场中,
而被视为最有效率的快速消费品终端广告 之一,这种广告 形式现在已经迅速成
长并不断壮大。
  为什么选择在店电视广告 ?
  在零售现场,广告 、产品、消费者三者实现零距离接触,广告 就在眼前耳
边,产品触手可得。
  消费者在进入大卖场购物时,很容易受到卖场气氛的影响,非计划性购买
占了60%。AC尼尔森的一项调查表明,有70%的消费行为是即时冲动型消费。
  对于FMCG产品,消费者的品牌忠诚度不高,很容易在同类产品中转换不同
的品牌。这时,能否在最贴近多数消费者与产品的地方提供最直接影响消费者
购买决定的广告 形式就成为商家抢夺的热点。
  据AC尼尔森的市场调查显示,相比其他常规形式的店内宣传广告 ,液晶电
视媒体的效率更高,效果差距达5到10倍。著名零售商英国TESCO测试结果表明
,参加测试的62个品牌的平均销售额提升了10%。
  CGEN
2005年的一份广告 效果测试显示,在大卖场投放一个月液晶电视广告
后,某本土品牌的洗发水销售额提升了24%;某国际冷饮品牌的销售额提升了
4.6%;某知名可乐的市场份额上升了3个百分点。
  而在对店内购物者的访问中,有近9成的受访者表示留意过店内液晶电视广
告,这个数字远远高于其他常规广告 形式。具有播放效果生动、有感染力以及
靠近广告 产品等优势的在店液晶电视,在卖场、超市遍及的今天,无疑成了商
家贴身肉搏战的重要武器。
  哪一类零售场所的电视广告 最有效?
购物者有机会看到你的广告 吗?
  上表的数据表明,由于停留时间太短,购物者在“小型超市”接触电视广
告的机会不到“1次”,
而在“便利店”里接触广告 的机会更是几乎为“零!www.163164.com

  早在2004年以前,PRN公司的大卖场电视广告 网络的模式就已经在美国取得
了巨大的成功,并得到绝大多数国际客户的认可。但迄今为止,全球尚未有在
小型超市和便利店中运营电视广告 网络取得成功的先例,这和小超市及便利店
中广告 效果差有直接关系。
  玺诚传媒是国内最早的卖场电视运营商,一向以专业著称,他们认为单店
的年销售额,是卖场行业考核其卖场经营状况、发展规模的重要标志,而日均
客流量则是广告 主判断其广告 投放的CPM、CPRP及广告 效果的重要依据。所以玺
诚更关注于选择和发展运营状况优良的卖场作为媒体平台。
  没有人看到你的广告 ,再多数量也没用。
  国内现在提供大卖场液晶电视媒体的供应商主要有2家,一家是2003年就进
入大卖场液晶电视广告 网络的玺诚文化传播,另外一家就是2005年4月才进入该
领域的分众传媒。
  据不完全统计,在分众传媒目前的4000多家超市中,小超市和便利店合计
就有3000多家,累计占了81%以上,真正的大卖场只有几百家,所占比例不到
20%。
  在收购聚众以前,聚众曾经是分众的主要竞争对手,为了缩小在阵地点位
数量与分众的差距,聚众大力开发了数千家便利店媒体,但其开发策略一直为
业界所诟病。现在,这些广告 效果不甚理想的小超市和便利店已经成了鸡肋。
  与分众不同的是,国内最早专业建设大卖场液晶电视的玺诚文化传播的电
视媒体网络已覆盖全国60%以上的优质大卖场(优质大卖场定义:单店年营业额
在2亿元以上,日均客流量1.5万人)。因为玺诚深知,大卖场液晶电视广告 的
最终目标就是:迅速传递准确的信息,影响75%的主要购物决策者。
  早前新生代市场监测机构最新公布的国内卖场电视媒体市场份额调研报告
显示,玺诚传媒独占全国金级门店六成市场份额,其他传媒包揽余下四成。
  所以,你要买效果,还是买数量?
  来自家乐福的调查结果肯定了上述提问。在家乐福,顾客平均购物停留时
间在1.5-2.5个小时之间,平均每次购物消费金额在100-200元之间。而两者的
相互关系对比显示,消费者的购物花费与停留时间成正比。
  购物者愿意在哪里花掉更多的钱?
  (1)大卖场:优势越来越明显
  消费者光顾大卖场的频率由2004年的65%上升到2005年的68%,在大卖场上
的花费也由2004年的46%上升到2005年的50%,据预测,这一比例到2006将超过
56%。这说明大卖场由于价格优势和品类齐全受到了越来越多的消费者的欢迎。
  其中,外资大卖场表现更为突出。根据上海连锁经营研究所近日发布的
《2005年上海市大型超市发展研究报告》中提供的数据,上海目前面积在5000
平方米以上的大型超市中,外资投资的超市已占总数的87%,与此同时,外资大
卖场每平方米年销售额最高达到5.24万元,而内资卖场最高仅为3.17万元。目前
上海同时也是全国最大的两家卖场电视运营商分众传媒和玺诚传媒在内外资超
市的占有率各有侧重。在上海的外资卖场中,玺诚与分众占有率之比为6:4(玺
诚26家,分众16家)。
  政策的逐渐放宽,中国市场的蓬勃发展,都是外资超市在中国快速发展的
重要原因。2005年,商务部共批准了1027家外商投资商业企业,合同利用外资
18.16亿元,开设店辅1660个。从批准的商家数量来看,这是过去12年总和的3
倍。特别是今年 www.163164.com 3月1日,中国商务部将外商投资商业领域的审批权进一步下放
,这对于那些尚未进入中国市场的海外零售企业无疑又是一个利好消息。由此
也可以相信,将会有越来越多的国外零售企业向中国市场发起新一轮的“圈地
运动”。
  法国家乐福集团计划2006年至2008年期间斥资100亿欧元推行一项“有史以
来最快的店铺增长”战略,今年 www.163164.com 全球新开100家大型购物超市,今后两三年内新
店总数将达到1000家。而100家新店的半数将落户于亚洲,其中中国新店总数为
20家,中国区每年销售额增长速度超20%,而中国区也由以往亚太区的一个组成
部分直接升格为向法国总部汇报的一个区域,中国市场的重要程度可见一斑。
  (2)传统超市(包括中型超市和小型超市):艰难的转型期
  比商品种类,比价格优惠,传统超市显然不是大卖场的对手;比消费的便
利性,传统超市又落后于24小时全天经营的便利店;如果比个性特色,比消费
档次,传统超市更是无法与百货商厦相提并论。
  传统超市的一个大问题在就于缺乏对市场层次和消费群体的细分。正是由
于缺乏细分,并且受到大卖场、便利店一大一小的“两面夹击”,传统超市的
日子不好过。而从外资商业进军的方向分析同样可见,大卖场、便利店是外资
“扎堆”的主要领域,传统超市方面则鲜有涉足。
  有专家指出:2005-2006年,大批的传统超市将进入了艰难的转型期,同时
,这个过程将会是相当痛苦的。除了根据单店营业面积、所处区域、商业环境
等,对传统超市进行细分,相应调整商品结构之外,生鲜经营有望成为传统超
市未来发展的一个突破口。
  事实亦是如此,2006年上海各大超市公司将大规模改造现有的小型超市使
之生鲜化,并将积极发展营业面积在1000-2000平方米的更大规模的生鲜食品超
市。
  联华超市有关人士日前表示,将在今年 www.163164.com 全面转型。联华超市在便利店和大
卖场的挤压下,生存空间狭窄,而其港汇店转型联华超级生活馆后,业绩却成
倍增长。超级生活馆无论在外部装潢还是在内部商品陈列上均有创新,年轻消
费者更认可这种模式,进口商品在卖场的商品结构中占有不小的比例,如食品
、酒、饮料、调味品等大类,占到了销售额的6%左右。由于销售增幅迅猛,联
华超市已在青浦设立了第二家超级生活馆。而其全部直营店也将于今年 www.163164.com 完成全
部转型。其中相当比例将转型为生鲜超市,生鲜食品的比例将达60%以上,而另
一些高档消费圈的门店将逐步改造成中高档的生活馆模式。联华超市有关人士
指出,目前传统超市的转型分为三类——高端、生鲜、社区便利型等,具体经
营模式将视传统门店的具体位置而定。
  (3)便利店:占整个零售市场份额很小,只有6%,现全行业持续亏损
  总体来说,消费者光顾便利店的频率和花费都有所上升。2004年消费者在
便利店上的花费是4%,2005年上升到6%。而光顾的频率,无论是在“过去7天光
顾的频率”,还是“过去一个月光顾的频率”都有一定的提升,提升了约5到6
个百分点。消费者在便利店上花的钱越来越多,但对零售这个大蛋糕来说还只
是很小的一部分份额,只有6%。
  各地便利店普遍亏损的状态已经持续多年,连发展较好的上海、广州等大
城市也未能幸免。以北京为例,作为零售行业的新兴业态,便利店近两年在京
城如雨后春笋般“繁衍”。但而据中国零售研究中心的一份研究数据显示,目
前国家限额以上(注册人员60人以上,注册资金500万元以上)企业的便利店均
亏损,也就是说,北京便利店全行业巨亏。主要原因是店铺租金大幅度上升,
抵消了营业额增长的速度,店家数量成长远远超过居民收入增长的情况。

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