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宝洁VS沃尔玛 生产商与超级零售终端博弈


如果你和沃尔玛、国美这样的巨型零售商发生了矛盾,而你又希望产品在这些
卖场继续保持销量,那么你必须找到一条平衡之道
  不久前,家电连锁企业国美和三星这样的跨国数码产品销售商在供货上出
现了争执,但最终也握手言和,究其原因,还是因为供应商希望零售商给予自
身更多的帮助,而非被零售商牵制,但是事实却是,供应商现在一刻也离不开
零售商,零售商也需要供应商来提高利润,它们必须在竞争中采取合作的姿态

  这样的现象在美国也存在,对任何消费品企业来说,沃尔玛都是一个关键
的客户。然而大多数供应商却不得不面临这样的难题:出售给这个世界上最大
的零售商越多,自己就赚得越少。根据贝恩公司(Bain &
Co.)最近的一项研
究,有38个消费品公司通过沃尔玛出售它们10%左右的产品,但其中只有24%的
公司赢利性和股东回报保持在平均水平以上,宝洁公司也是其中之一,它通过
沃尔玛出售公司18%的产品——宝洁去年514亿美元的销售额中有18%来自沃尔
玛世界范围内5100家超市的经营业务。当然,另一方面,沃尔玛2560亿美元销
售额中的3.5%也归功于宝洁的产品。
  从目前情况来看,宝洁和沃尔玛就像是被置身于一场商业摔跤比赛中的双
方,存在着互相竞争与合作。它们在沃尔玛产品分配以及一些产品线所占市场
份额上相互竞争,同时也协作降低它们的联合成本。而这种供应商与零售商之
间永无休止的力量之争对于管理人和投资人都有重要的启示作用。
  因而对任何类型的供应商来说,包括消费品、家电、IT企业,要在目前超
级零售企业遍布全球的情况下,实现好控制管理,尤其是在两者都提高销量和
利润的同时,也把关系处置好,是它们必须要着手考虑的问题。
  宝洁VS沃尔玛
  在得出结论前,不妨先来看看宝洁和沃尔玛的例子:宝洁通过沃尔玛每年
要销售价值80亿美元的消费品,而沃尔玛一直采取压低宝洁价格的策略。在某
些目录例如清洁剂产品上,沃尔玛已经把自己标签下的品牌价格降到了宝洁的
价格点之下。例如在多年来帮助宝洁大力推广它的汰渍洗衣粉之后,2001年沃
尔玛以汰渍一半的价格推出了自有品牌的洗衣粉。
  沃尔玛在帮助宝洁推广产品的同时,也利用它的弱点削弱其市场份额。宝
洁为集中力量进军高端市场,在1994年转让旗下的“白云”牌卫生纸。一个私
人企业买下了白云的商标,经过改造之后又将其卖给了沃尔玛。令宝洁大伤脑
筋的是,沃尔玛将“白云”卫生纸摆放在更加醒目的位置,竟抢下了宝洁同类
产品的份额。这一招使得宝洁有被背叛的感觉,于是后来,宝洁又开始动用一
切以前与沃尔玛做过的卫生纸销售策略来针对沃尔玛。
  但与此同时,沃尔玛和宝洁在联合降低生产成本上的合作可谓是不遗余力
。沃尔玛利用技术手段为销量变化做出了完备记录,宝洁可以进入沃尔玛的电
脑系统追踪所有产品,以促进存货管理以及成本降低。沃尔玛希望宝洁每日都
能有基本数据以便及时反应。在西班牙的分公司,宝洁也把自己的客户数据与
沃尔玛进行分享,以期得到更有效的销售规划。带来的好处是,这使宝洁发现
了哪些具体的沃尔玛店铺更接受它们的产品,例如宝洁顶尖的清洁剂Ariel就是
靠种方法成功推向海外市场的。
  宝洁还曾经应沃尔玛要求解决自身产品容易失窃的问题。为此,宝洁派出
300名员工专门负责监督公司分部向沃尔玛的供货。这些员工的工资是由宝洁支
付的,而他们的工作性质更多地是在为沃尔玛服务。当沃尔玛面临产品被盗的
问题时,宝洁当即对其产品外包装进行调整,以适应超市的防盗。
  在2003年中期,沃尔玛要求其供应商在2005年1月之前在产品上安装无线频
率识别系统(RFID),这可以使沃尔玛通过商店与仓库就掌握销售情况。否则
的话,宝洁减少供应链成本以及货架摆放等要求就难以得到沃尔玛的保证——
沃尔玛就是通过这样的方式控制与改变供应商的。
  再换一个角度来说,两家公司之间的角力是宝洁不断创新和降低成本的最
大动力。如果不一直保持高度警惕性的话,宝洁就会担心被沃尔玛以及其他的
竞争者取代。为此宝洁先卖掉了不少旗下的弱势品牌,比如在2002年就把
Crisco黄油罐头卖给了J.M.
Smucker,再集中力量进军利润率更高的高端市场

  最大的举措就是在2005年以540亿美元大举收购了吉列,这表示宝洁仍旧采
取与吉列联合进入高端消费品市场的策略——宝洁大约有87亿美元17%的销售额
来自于沃尔玛,吉列在2003年底也占到了13%.宝洁希望通过两家公司的合并提
高与沃尔玛的谈判技巧。由于两者的销售收入加起来大约会达到100亿美元,这
将是零售巨头沃尔玛也不能等闲视之的数字。
  成本方面,两家公司联合以后也会随之降低。宝洁相信合并将每年节省140
亿到160亿美元,销量将增长5%到7%,而操作利润也将有25%的增长预期。
  作为博弈的一方,宝洁采取了一些边缘措施来适应沃尔玛强大的零售商势
力,比如将某些产品重新配置改为奢侈路线,因为这些平常看来不起眼的产品
马上就吸引了消费者,沃尔玛不得不把它们摆放在强档推销的货架上。
  
  玉兰油新生系列产品就是采取高于百货商店品牌的策略,让消费者以较低
的价格就可以得到抗衰老的效果;牙齿美白在之前是牙科医院才能做的昂贵手
术,而宝洁Whitestrip美白牙贴使得大部分消费者以25美元的低价就可以轻松
美白牙齿;Actonel骨质疏松药物让妇女在商店里就可以轻易进行骨质密度的测
试,而不是一定要去医生的办公室。这些产品一经推出,马上就受到了广大消
费者的欢迎,一时间供不应求。沃尔玛要追求销量的话,就一定会协助宝洁推
销这些产品。
  所以,宝洁与沃尔玛的案例,对与沃尔玛合作的管理人员有着如下启示:
  做好预期打算,时刻保持在零售商前列
  通过分析沃尔玛之前策略上的变化,供应商就可以对其下一步如何进行作
出合理的预测。如果在像沃尔玛这样的零售商的利润中占据重要地位,供应商
更应该花大力气使得自身在沃尔玛的未来战略中占取更重要的位置。例如,宝
洁曾经预测到沃尔玛将以私下标签的形式低价推出与宝洁的最佳销量系列抗衡
的相关产品。这样宝洁降低运行成本从而压低价格,使得沃尔玛的低价产品毫
无优势。
  不断寻求降低成本的方法
  任何与沃尔玛此类零售商长期打交道的公司必须找出每年都能显著降低成
本的方法。消费者对于产品价格是不会满足的,为此沃尔玛不会停止寻找可以
以更低价格销售产品的新的供应商。许多中国制造商有世界最低的劳动力价格
,最低劳动力价格可能还会转移到一些非洲等地区。为了与沃尔玛长期合作,
供应商需要有计划有效率的进行此类地域性生产转移。宝洁找到了以更低生产
成本保持较高产品质量的方法,便可以从中受益。
  利用信息调节供需
  供应商应该在时效信息上花力气,弄清楚他们哪些产品在哪些地点是受欢
迎的。此类信息可以使得供应商充分满足某些地区的需求,同时也刺激了销售
收入。宝洁和沃尔玛都在这些信息收集中得到了极大收益。然而,我们需要注
意的是,不要相信沃尔玛在这些信息上会与供应商互利互惠。
  促使你的供应商适应你的管理系统
  除非沃尔玛的供应商生产所有部分,供应商也会需要自己的供应商。如果
供应商的供应商不保持一致,不断降低自身成本提高质量,供应商本身也不可
能有效适应沃尔玛这样的零售商的需求。所以,正如沃尔玛要求它的供应商适
应沃尔玛的管理过程一样,沃尔玛的供应商也需要要求自己的供应商适应自己
的管理系统。
  不要过分倚赖某种顾客
  宝洁案例可以说明,单纯倚赖某一种顾客是危险的。沃尔玛的供应商遇到
的巨大问题是,沃尔玛这样的零售商过于庞大,而任何个别的供应商都只能占
据沃尔玛销售量里的一小部分。所以供应商可能不得不总是处于沃尔玛的怜悯
之下。沃尔玛的巨大力量使得越来越多的零售商开始合并起来,想同零售巨头
沃尔玛一争高下,例如最近西尔斯与凯马特(K-mart)两家的合并。这样对于
供应商来说并不妙,因为供应商潜在合作方的数量在下降,而且势力越发强大
。也许宝洁与吉列的合并,对于这些大型供应商来说才是有效的出路。
  另辟蹊径
  当然也可以从投资的角度来学会和沃尔玛这样的零售终端博弈,比如要避
免投资沃尔玛的股票。虽然这是违反直觉的,大多数投资人认为有着良好金融
表现的公司值得投资。以沃尔玛为例的话,这个结论就是错误的。除了两位数
的营业额以及一定的利润增长之外,沃尔玛的股价实际上在过去五年已经下跌
了25%,而且近来几周仍旧在持续下跌。沃尔玛股票的投资不被看好是很难进行
解释的,也许沃尔玛对待雇员上的负面形象是股价不大景气的原因。
 
  对零售商的合并要有所准备
  当宝洁宣布收购吉列的时候,吉列的股价上升了18%.如果宝洁此次收购得
到预期中的成功的话,也许沃尔玛其他的供应商也会决定合并。因此投资者需
要试着对下一个最有可能进行的兼并进行预期,从而购买这家公司的股票或者
期权。也许去一趟沃尔玛在当地的超市就可以大致了解谁是下一个兼并的供应
商。
  对零售商的变化要有所准备
  相应的是,当凯马特与西尔斯宣布合并的时候,西尔斯的股价得到了市场
的追捧。如果零售业的销量仍然保持2005年3月一直减缓的水平的话,诸如此类
的零售商的大型合并还可能发生。这样一来,投资者应该买下自己看好的可能
作出合并动作的零售商的股票或者期权。潜在的下一个目标很有可能就是J.C.
Penney. Dillard's或者是Saks.
  试着预测零售商下一个进入的市场
  沃尔玛这样的零售商需要不断发掘新的市场来保持自己两位数的增长。在
过去,沃尔玛已经靠不断的低价政策和进入烟草零售成功实现了自己的目标。
沃尔玛已经在现有市场上夺下了竞争对手较大的市场份额。如此一来,投资者
预测到沃尔玛即将进入哪一个领域,就可以卖出那个市场的现有玩家的股票或
者期权。因为预测沃尔玛下一个进入领域是困难的,所以这样猜中以后的回报
率是更高的。
  预测零售商下一步将采取什么样的技术
  沃尔玛不断运用新鲜技术来增加利润,它现在采用的就是RFID技术。如果
足够成功的话,就会为沃尔玛带来无穷需要分析运行的数据。这会使为沃尔玛
提供数据处理以及软件的供应商利润飞速上升。投资者如果能够准确对沃尔玛
即将采用的技术进行分析确认的话,就可以通过投资相应供应商而获利。
  诚然,宝洁与吉列的联姻是否可以使新的公司赢得更大的与沃尔玛商讨价
格的余地尚不清楚。但是事实证明,像宝洁与沃尔玛这样的一直进行的供应商
与零售商之间的力量之争给管理人员以及投资人的影响是深刻的。

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