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德克士:三大战略成就西式快餐第三品牌


  据中国连锁经营协会(CCFA)2006年4月7日发布的消息:德克士继2002年后再度当选2005年中国优秀特许经营品牌。截止2005年底,德克士在全国的总店数超过500家,稳居中国西式快餐品牌第三位,并在店数上紧逼中国西式快餐第二名的麦当劳。
  德克士于1994年才开始在成都开设第一个店,1996年被台湾顶新集团收购。作为一个后起的快餐品牌,德克士是如何在短短十年成长为中国西式快餐前三名的呢?通过对德克士发展历程的深入研究,笔者认为,德克士能在国际快餐连锁巨头麦当劳、肯德基的夹缝中“疯狂”成长,关键在于其制定的三大竞争战略。
  一、选址战略:农村包围城市
  地域的选择对连锁经营企业来说是战略性的选择,它意味着连锁经营企业进入什么样的地域市场,在什么样的地域与什么样的对手进行竞争。
  实际上,德克士在1996到1998年间,曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市进行正面对抗,短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小、运营成本居高不下,德克士持续亏损。在这种情况下德克士不得不忍痛断腕,关闭北京、上海、广州等地区分店。
  随后德克士吸取教训,采取“农村包围城市”战略,面向麦当劳、肯德基无暇顾及的国内二三级城市进军,主攻西北市场。在进入城市选择上,德克士只选择那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以上、年人均收入在6000元以上的县级市;在商圈选择上,除了秉承在“城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”这一基本地选址要求外,德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址。
  德克士的选址战略避实就虚,避免了和肯德基、麦当劳的正面对抗,使德克士在几乎是西式快餐空白的市场得到快速发展。在很多城市,由于最先进入,德克士成为该城市的西式快餐第一品牌,即便是后来肯德基或麦当劳也进入了该市场,但不论是品牌影响力还是单店的营业额,德克士也都处在领先地位。
  二、连锁战略:以特许加盟主导
  在连锁模式上,相对于麦当劳、肯德基在特许加盟上的谨慎做法,德克士采取了“加盟连锁为主、直营连锁为辅”的战略。其中在加盟连锁方式上,德克士以特许加盟为主、以合作加盟为辅。特许加盟是为愿意全额投资并全心经营的加盟者提供的合作模式;而合作加盟是针对投资型加盟者,由加盟者与德克士共同投资,德克士以设备资本作为投资,加盟者以场地、装修等资本作为投资,德克士负责餐厅经营并承担经营风险,加盟者提取固定利润。
  正是因这两种加盟方式充分考虑到了国内中小投资者的不同处境和经营观念,再加上德克士根据不同地点、不同面积推出的不同店型并设计合理的加盟费用,使德克士很快吸引了大批加盟者。
  另外在投资额上,相比肯德基、麦当劳上千万元的投资额,德克士的普遍投资额仅为一二百万元,并且营运成本也被严格限定在适当的范围内,从而使每个德克士餐厅的成本远低于肯德基、麦当劳,也就大大增强了生存和竞争力。根据德克士总部对多例与麦当劳、肯德基发生直接竞争的案例进行的测算,德克士的运营成本平均比麦当劳、肯德基低10%到15%,而物业租金由于品牌、进入时间先后等因素的影响更低。因而,在同一个城市,如果麦当劳、肯德基亏损的话,德克士很可能还会活得不错。
  德克士灵活的特许加盟模式以及低成本扩张策略使德克士迅速壮大,品牌影响力也不断增强。到2005年肯德基新开店铺达300家,总店数超过1500家;紧随其后的麦当劳新开店约70家,总店数约700家;排名第三的德克士新开店铺160家,总店数超过500家。就店数而言,德克士与位于第二位的麦当劳的差距在逐渐缩小。
  三、营销战略:差异化营销
  “农村包围城市”、“特许加盟战略”本身就是德克士与麦当劳、肯德基进行差异化竞争的重要策略。除此以外,德克士在产品开发、促销方式等方面相比麦当劳、肯德基等洋快餐严格执行的“千店一面”更具有个性化特色。
  在产品开发上,虽然德克士的主打产品和肯德基一样都是炸鸡,但德克士在口味选择上非常注意与后者形成区别。德克士炸鸡采用开口锅炸制,因而鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点,并以此与KFC炸鸡形成鲜明差别。另外,在德克士开发的产品中,有很多是具有东方口味的美食,比如玉米浓汤、米汉堡、鲜肉芙蓉堡、咖喱鸡饭等等。近年,德克士还推出照烧鸡肉饭、红烩牛肉饭等饭类产品。
  在促销上,德克士有别于麦当劳、肯德基自上而下的全国性或区域性促销体系不,采取自下而上与自上而下相结合的促销策略。德克士的每个加盟店都可以根据自身情况随时提出新的促销措施,经过与德克士公司讨论通过后,第二天就可以实施。而麦当劳要搞促销的话,一个签呈就可能要在内部走半年。正是凭借这种贴近市场和消费者需求的灵活而快捷的促销方式,德克士能以更低的成本和更有效的方案吸引越来越多的回头客。
  德克士的差异化营销使德克士具有强大的竞争能力,加上德克士的投资额以及运营成本相对麦当劳、肯德基要低,加盟商具有更大的赢利空间,因而很多德克士的加盟商在开办了第一家加盟店后,往往又在几年内开办了第二家、第三家加盟店。

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