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“全聚德”的迷失


全聚德遭遇“南下”之痛
提起“全聚德”,在很多人的印象里,它是一家老字号餐馆,是一家卖烤鸭最正宗的老字号餐馆。
2005年,全聚德在中国餐饮百强排名中名列第9,年营业额达12.4亿元。在2005年《中国500最具价值品牌》排行榜,全聚德品牌价值排名第56位,品牌估值是106.34亿元人民币。
就是这样一家享誉国内餐饮行业的老字号,却在发展扩张中屡次遭遇“南下之痛”:
在成都、南京、杭州、汕头、深圳、广州等地,全聚德的扩张行动均以失败告终,被迫退出市场。
从一些“官方”的说法中,我们能看见以下这些全聚德关于失败的自我总结:
1)店太小,不符合集团精品战略的要求,所以主动关店;
2)投资者实力不够,到期不能续约,所以关店;
3)股东之间发生纠纷,所以关店;
4)丢掉全聚德的特色而使经营陷入困境,所以关店。
在这些官样文章中,我们从背后读到了什么?
不赚钱啊!全聚德在南方市场的开店遭遇到的核心问题就是不赚钱。
因为不赚钱,所以不敢开大店;因为不赚钱,所以投资者不愿续约;因为不赚钱,所以股东间发生纠纷;因为不赚钱,所以想改全聚德的特色以适应本地文化,结果还是不赚钱。
这是一个假设命题,如果全聚德在当地赚钱,或者说看得到赚钱的希望,无论是直营店还是加盟店,投资方肯定都会愿意继续“撑下去”的。
于是另一个问题产生了,全聚德为什么在南方“屡战屡败”?
一个很有意思的现象,在北方市场全聚德一片红火:
南下的路不是很顺利,但全聚德在北方城市所开的店生意都异常火爆,时常出现候位就餐的“爆棚”现象。
在北京,全聚德有三家直营店,五家加盟店;在石家庄,全聚德与当地新燕春集团合作开了两家店;在济南、长春等地,全聚德都成功落地。
而其余的店,全聚德只有上海和重庆的分店尚算成功,再往南全聚德的开店尝试似乎均毫不留情地遭遇“滑铁卢”。
看起来,全聚德似乎在冥冥中遭遇了一条未知的“分水岭”,长江沿线或以北或能开店,长江以南开店风险较大。
南方市场始终打不开,这究竟是何道理呢?
全聚德“南下”,为何遭遇被迫退出?
关于全聚德“南下”失败的原因分析,有很多同行对此都有所分析。
有人认为造成这种失败的原因是特许系统并不完善和中华菜品的标准化程度不够,可是为何北方的全聚德在同样不完善的情况下,依然能取得成功呢?
有人认为全聚德南下遭遇失败,不是口味问题,因为当时全聚德分店里的大厨们,同样根据当地特色,开发本地特色菜品了。那为什么全聚德的失败明显遭遇了南北方差异的影响呢?不是菜品的原因的话,难道是南北方的地域文化差异的原因吗?
就笔者看来,全聚德“南下”失败的原因,最主要的是以下三点:
1) 盲目进入
2) 成也烤鸭,败也烤鸭
3) 在战略迷失中失败
首先,是“盲目进入”的原因。
应该说,全聚德的失败非常具有代表性,很多餐饮企业在异地扩张中都会犯“全聚德”同样的错误,因为他们“盲目进入”。
对于全聚德来说,为何说它是“盲目进入”呢?
全聚德目前在任何城市开店都有一条规则是:只开精品店,每家单店面积不小于2000平方米。
于是就有了一个疑问:没错,这样的规定标准化了,但是在异地开张时,为什么单店面积必须要不小于2000平方米呢?原因何在,理由何在?
可以想象的回答是:这是我们全聚德多年开店的经验总结!www.164.com
但对于一个外来品牌,消费者来全聚德的消费理由能否支撑如此大的营业面积呢?
全聚德开得是中高档的精品店,那些白领们、老板们为什么要来全聚德消费呢?他们在当地的餐饮消费习惯是什么?他们的口味偏好是什么?全聚德在异地的竞争对手是谁?全聚德能否比同行更有优势?
笔者在很多城市都发现餐饮经营中有这样的一个特点:在很多城市中,外来餐饮开店通常的营业面积均只有600-1000平方米,因为外来餐饮不是当地的主流餐饮。而达到3000平方米的外来餐饮,经营风险相当高,只有以本地菜品为特色的餐饮企业才能承受这样的风险。
中国餐饮业的经营与国外相比,最大的差距也正在于此:国外的大型餐饮企业进入中国市场,一定会做市场调查,中国企业会吗?
没有数据,餐饮经营的一些经营具体结论是怎么得出来的呢?
开店规模如此,那开店的选址,菜品的组合又如何呢?
在绝大多数情况下,这些经营上的实际问题似乎都是用经验判断的,“盲目”二字不算夸张吧。
第二个原因:成也烤鸭,败也烤鸭!www.164.com
全聚德在所有人眼中,烤鸭是它最大的特色。
对于很多喜欢全聚德烤鸭的饕餮来说,它的烤鸭不仅鸭香四溢,而且有“金炉不断千年火,银钩长挂百味鲜”的美誉,是很多食客来到全聚德后必点的一道菜品。
全聚德烤鸭之所以成为北京烤鸭的精品代表,驰名中外,是因为它具有以下两个特点:
一方面是它选用的原料是优质北京填鸭。北京填鸭品种好,体型丰满,肌肉细嫩,有脂肪层。
另一方面是全聚德烤鸭的神奇美味一半在烤制,另一半在吃法。在烤制技法上,全聚德基于100多年的烹制经验和最近10年厨房工艺改进,从品质上保证了它的烤鸭的品质。所以它的烤鸭外观饱满,颜色呈枣红色,光亮油润,皮层酥脆,外焦里嫩,滋味鲜美,香而不腻。另一方面,在全聚德吃烤鸭,一定会吃春饼。这种吃法是从清末以后在贵族阶层逐渐形成的,当时非常讲究吃春饼,每一份里面可以有七、八样甚至十几样切成细丝的各种熟肉,还撒有葱丝、香菜等,烤鸭的这种吃法的讲究让食材彼此结合又不失去每个元素的特性,在轰轰烈烈地尝试各种变化的味道之后,烤鸭肉质本身的细致优雅才越来越清晰地传达出来。这也给了各地食客们一个尝鲜的理由。
但如此美味的烤鸭为何会在南方市场屡遭败绩呢?
两地口味习惯上的差异,才是根本原因。
在中国人的饮食口味上:北咸南淡东甜西辣是大格局。
这样的口味习惯是很难改变的,你只能去适应它,而改造它的成本通常比较大。
历史上,北方的蔬菜少于南方,同时历史上北方的生活水准一直偏低,所以吃菜要下饭,于是自然多搁点盐,冬天就以腌菜为主。
俗话说:“靠山吃山,靠水吃水”,南方多水,菜肴中鱼类、海鲜较多,所以从食材上说要比北方多得多。材料丰富了,于是南方人的口味就“刁”了。因为选择多了,供给多了,自然标准也就高了。所以中国南方人的口味习惯上首先是偏“鲜”。“鲜”从哪里来?从食材中来,这是本味“鲜”,最正宗的“鲜”。要本味“鲜”,除了那些去腥的佐料,其它调料都要放得少,结果自然是南方人的口味要偏淡。
另外有个很有意思的现象:经济基础决定口味轻重。越是穷的地方,口味越重,偏咸;越是富的地方,口味越淡。
其实这也不奇怪,菜越咸,吃得越少,每月在食品上的支出也就越少。同时我们也看到菜越咸的地方,油腻的菜品越受到欢迎,相反在菜品清淡的地方,不肥不腻才是当地人的最爱。
这也很好理解,因为随着中国人均GDP的逐年走高,中国人的生活水平也越来越高,最明显的特征是现在“富贵病”越来越多,如高血压、高血脂等等。同时随着人们健康意识的增强,少盐少油的清淡口味越来越受到先富起来的城市消费者的认可,这一点在南方城市尤其明显。
所以就算全聚德的烤鸭烹制地再美味,可在南方很多消费者的眼中,依然是油腻的。
这才是要命的大问题!www.164.com
因为全聚德的烤鸭与他们的口味消费习惯形成了冲突,所以在南方,消费者只愿尝鲜不愿“忠诚”,所以全聚德目前在南方市场难以盈利,最后只能被迫退出。
当消费者连全聚德的核心菜品都拒绝的时候,很明显地是全聚德在南方市场就不可能有像北方市场那样的号召力,而全聚德的针对当地口味习惯改良的菜品,也很少能有用武之地。
所以成也烤鸭,败也烤鸭!www.164.com
最后一个原因:在战略迷失中失败
全聚德是中国餐饮行业中最早引入特许经营的企业之一,可是在引进特许经营之后,它又2006年又开始加强直营店的建设,从全聚德负责人在某些场合中的讲话中,全聚德表达了3年内大力发展直营的意图(全聚德的新增连锁直营店铺的计划数量分别为:2006年6家、2007年10家、2008年14家)。
从表面上看,全聚德的发展似乎非常有计划,而这些目标似乎也能够实现。
但就笔者看来,全聚德,作为一家国营企业,守成有余,拓土不足!www.164.com
因为我们看不清全聚德的发展战略究竟是什么?
不知道哪位大师说过,建筑的精华在乎细部。密斯也说“上帝存在于细部之中”。《细节决定成败》一书,让很多国内企业都惊叹“出路原来在这里”!www.164.com
对于全聚德来说,细节是它们所追求的,所以全聚德在烤鸭的烤制工艺、厨房管理、服务员培训、装修设计等环节投入了大量的人力财力。
但是对于细节的重视,却导致了全聚德在战略中的迷失。
每个餐馆的经营者都知道:在餐饮经营中,最重要的是地段、地段还是地段。那全聚德的开店有明确选址策略吗?
为什么说全聚德战略迷失?
因为一个真正的战略,首先要有逻辑,其次要高度凝炼,最后要能操作。
全聚德从大力发展特许,到现在发展直营,我们看到的是它的经营逻辑经不起推敲,所以在有的地方成功了,有的地方失败了;中式餐饮经营是一个经验主义盛行的行业,会做的不会说,会说的不会概括,所以中式餐饮成功经验的复制很难,所以全聚德的选址策略并不明确,所以全聚德各地的菜品并不统一。
从表面上看,全聚德在南方开店,从开店者到下面的员工,要说能力绝不会比北方的同事差很多,做得事情也一定不会比北方的全聚德做得少,可惜的是在前两者走偏的时候,有时做的事情只能是无用功。
结果只能是“活没少干,事没少做,钱没挣到”!www.164.com
什么才是餐饮企业真正的战略?
肯德基、麦当劳走得是品牌战略。开店的各种细节、产品的各种细节它们都很专注,但核心是品牌,是消费者对于肯德基、麦当劳的好感与忠诚。所以像这类餐饮企业即使它们的店一夜之间全消失了,它们也能在很短的时间里重建。
有的餐饮企业走得是广告 经营模式,其它做得OK就行,最核心的就是不断打广告 、做博客,不断宣传知名度,不断炒作自己以吸引客源。
有的餐饮走的是菜品模式,靠独一无二的美味吸引饕餮;有的餐饮走的是服务模式,靠的是出众的服务满足中国新贵一代日益增长的“面子”需求……www.163164.com
对于全聚德来说,就笔者看来,它目前走的路线是以烤鸭为核心的“菜品”模式。在这种模式下,全聚德积累了高达百亿的品牌美誉度,但它遭遇的困境是品牌的价值很大,但营业额并不与之匹配,品牌势能也没能充分释放,并且无法避免当“菜品”与本地口味习惯冲突之后经营上的尴尬。
这样的尴尬与矛盾是无法用细节来弥补的。
开店的地段更好一些,能有用吗?
广告 多做一些,能有效吗?
本地菜品更多一些,能挽回顾客吗?
……www.163164.com
所有这些细节动作的答案,只可能是“或许能”!www.164.com
当这些答案只是“或许”时,全聚德的战略早已迷失了!www.164.com
全聚德的未来在哪里?
全聚德看起来,问题多多。但从另一个角度看,全聚德与其它餐饮企业相比,全聚德依然有很大的发展空间。
因为它只是做错了,只要它做对,它的发展依然值得期待!www.164.com
首先,让我们来看看全聚德有什么资源:
1)全聚德烤鸭的独家烹制技术
2)全聚德在五湖四海的名声
3)全聚德餐饮集团积累的各类人才
4)全聚德百年餐饮经营积累的经验
所有这些都是全聚德的财富,接下来让笔者来论证两条全聚德的出路
1)从卖烤鸭到“人大代表!www.163164.com
从全聚德的财富中,我们看到最有价值的是它的名声。但对于全聚德来说,死守“菜品”路线并不可取,因为这无法解决当消费者对“烤鸭”厌倦时的逃离,也无法解决当全社会对健康追求愈演愈烈之时,全聚德的烤鸭由于油腻而被抛弃的困局。
要摆脱这样的困境,全聚德的一条出路是:从菜品模式走向“品牌”模式。
全聚德是什么店啊?
全中国的人都知道,是卖烤鸭的餐馆,是中华老字号餐馆,
前者“卖烤鸭”的餐馆需要升级,需要改变,而后者需要发扬,需要壮大。
这就是从“卖烤鸭”向“人大代表”的转变,是全聚德实现品牌价值提升的最佳路径!www.164.com
从这一点出发,全聚德的装修要中国化,服务员的着装和礼仪要中国化,全聚德的菜品要中国化……www.163164.com
品牌知名是由广告 达成,品牌忠诚是由公关达成。所以全聚德需要讲故事,讲中国故事。
全聚德在完成品牌传播的过程中,它的对象应该是外国人。一方面,由于来中国旅游外国人越来越多,他们的消费水平很高,从消费层次上说与全聚德的自我定位一致;另一方面,他们来中国旅游是为了享受中国的特色,在日本麻婆豆腐能成为中国菜的代表,那享誉海内外的全聚德为什么不能成为中国餐饮文化的代表?
在完成品牌价值提升的过程中,全聚德的重点应该放在“士大夫”的闲暇与层次上。现在的白领们、金领们、老板们压力越来越大,因此在对于闲暇的追求愿意付出更大的代价,同时中国人是一个“要面子”的民族,层次越高对面子的追求也就越高。全聚德是由这个条件和资源去做这件事的,因为全聚德的起源店前门全聚德烤鸭店,是各国元首、政要垂青的地方,店内还保留完全的各类文物,这都是值得开发的品牌资源。
2)从国人到华人
笔者极不赞成的是“因地致宜”,因为当一家餐馆因地制宜的时候,它丢弃的就是自己的特色,就是抛弃消费者消费时其它餐馆不可替代的消费理由。
笔者很赞成的是“本土主义”,因为当一家餐馆在异地开店时,在前期规划时,有一些经营的原则和消费的理由是需要通过调查来得出结论的;在开店经营时,是需要通过本地人来实现对政府相关管理部门和对消费者的沟通顺畅的。
全聚德在南方的不成功,并不意味着全聚德非要南下找回面子。
从经营的角度看,什么方式的经营风险低,回报大,才是餐饮企业需要衡量的关键。
全聚德有享誉海内外的美名。有如此好的资源,全聚德为什么不能在海外开店?
南方人不适应全聚德烤鸭的油腻,但是国外很多国家的华人期盼中国正宗的传统料理已经很久了耶。
日本、德国、俄罗斯、加拿大等等,这些国家的纬度与中国北方类似,或者更偏北,那也就意味着这些地方的饮食传统中,肉类消费依然有空间。
全聚德以中国传统美食角度出击,先切海外华人消费者,是否很容易就能够打开海外市场呢?全聚德再以神秘的中国传统文化出击,是否能吸引外国人来消费呢?
在这些疑问下,全聚德的发展空间其实很大!www.164.com
后记
全聚德的未来究竟怎样?
笔者作为局外人,也只能姑妄言之。
但笔者希望有一天,中国也能真正有一个世界级的餐饮品牌!

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