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国美并购永乐的冷思考


中国的家电制造企业将通过扶植和支持Best
Buy这样的企业发展来达到制衡国美的目的,同时家电企业将加快发展自身的渠道销售模式。
永乐品牌何去何从?中国家电连锁格局将发生什么样的变化?全球最大的家电连锁企业Best
Buy
将加快在中国市场的投资步伐?家电企业将如何应对来自家电连锁企业之间的并购?这些问题,在国美收购永乐的那一刹那,似乎都摆了出来。
保留永乐品牌仅仅是暂时性策略
国美收购永乐之后,大家最关心的是永乐的品牌将何去何从?根据国美和永乐的收购协议,永乐品牌将保留在上海地区使用,其他区域将使用国美品牌。根据笔者常年从事品牌咨询工作的经验来看,这仅仅是一个过度性的品牌策略。为什么?我们知道,品牌就是给消费者的承诺,消除消费者的防御心理,实际上,很多行业或者企业使用了多品牌战略或者母子品牌战略,目的是形成不同的品牌层次,形成不同的品牌定位。
我们可以问消费者,你认为国美和永乐的品牌有什么区别,卖的东西有什么区别?十有八九的消费者会告诉你,他们之间并没有什么区别。如果不能形成差异和区别,两个不同的品牌将耗费公司更多的推广费用,浪费公司的更多资源,可以说并没有太大的意义。永乐品牌在上海市场有一定的影响力,但我们不难预言,随着国美对永乐上海门店的整合和接收,这样的一个作用在逐渐降低,国美会通过门店的合并、关闭将永乐品牌“雪藏”起来。
从消费者角度来讲,国美们的“集贸式大卖场”并没有太多的品牌忠诚度,消费者只会认为国美们有较低的价格。即使消费者强调体验式的服务,但国美们并不能满足。所以“鹏润”就诞生了。但永乐不是鹏润,其在消费者心目中的品牌定位已经形成,从这个角度来说,国美不会把永乐分离出来去做另一种家电销售的模式,比如数码、IT产品专营店。
Best Buy是并购的最大赢家
国美是这场并购的最大赢家,很多业内人士对这场并购下了如此的结论。笔者倒愿意说,Best
Buy
是这场收购最大赢家,这主要从两个角度来看,一是国美收购永乐可能是1+1<2,另一个是Best
Buy在这场收购中得到了机会。
实际上,国美娶回家的永乐是一个“灰姑娘”。永乐为什么会急忙“卖掉”,不难揣测的是永乐恶化的经营业绩,随着时间的推移,永乐公司价值将大大降低。收购永乐并不意味着获得了可增值的收益,至少在短期看来如此。永乐的市场运作表现还远远落后于市场预期和盈利预测,因此,通过现金加换股的方式势必会造成国美每股收益的下降。至于国美如何去整合永乐,如何去处理定位和位置都相同的永乐门店等等,都将是国美碰到的棘手问题,这些都决定了这笔收购可能是1+1<2。
Best Buy
在今年 www.163164.com 高调进入了中国市场,从其收购五星电器来看开出了相当不错的价钱,这也是五星为什么卖给Best
Buy最根本的理由。实际上,在永乐准备卖掉自己的时候,Best
Buy、苏宁等都与其接触了,但最终国美成功了。这种成功将促使国美加快“一统江山”的步伐,那么像三联、大中等诸多的地方区域性家电连锁的企业的生存空间和赢利能力将大大压缩,那么剩下来的结果是什么?只有出售。而Best
Buy可以趁机将这些企业收入囊中,而且可以支付比以前更小的代价,同时加速其在中国市场的布局。
同时,中国市场越来越呈现市场集中的趋势,将加大Best
Buy在中国市场的投资力度,有利于其在中国市场的发展。有人要问了,为什么这些企业不会卖给苏宁和国美?我想一方面是这些企业之间交恶的缘故,心结比较重,同时这些企业的现金并不是很充裕,嫁给一个开价优厚的“500强”不失是一种好的选择。
国美并购永乐涉嫌“类垄断!www.163164.com
国美收购永乐有没有达到垄断?目前市场上普遍的说法是国美收购永乐距离垄断还很远。目前永乐和国美两家加起来不过占到家电零售15%的份额,而欧美零售巨头一家就能占到25%以上,笔者认为这个观点值得商榷。因为中国家电销售市场的情况远比国外家电销售市场情况复杂的多,同时由于中国区域的广泛性也导致了中国家电销售市场的很多“潜规则”。第一,很多人提到国美永乐所占15%市场份额是指整个家电零售业,这并不能真正反映国美和永乐在市场上的影响力,其实相关的是他们在家电连锁这个细分市场的份额,而这个数字超过50%。目前成规模的家电连锁企业并不太多,而随着传统的百货业淡出家电产品销售,家电连锁企业的总体份额还在不断上升,从这个角度来说,国美和永乐的合并已经达到了某种程度“垄断”。第二,在一些重要的市场和一些一级城市,家电连锁企业的总体销售已经占据了80%-90%的份额,可以说,家电连锁企业已经掌握着话语权。第三,国美和永乐的合并将大大提高国美的议价能力,简单的从数据上说并没有“垄断”的嫌疑,但其跟家电制造企业谈价格规则的时候,家电企业恐怕已经没有多少话语权了,这跟英特尔芯片价格规则有何差异?
家电连锁市场博弈新趋势
经历了2005年的资本大戏后,2006年中国家电连锁进入了“合纵连横”的并购时代。这一方面是国外家电连锁大鳄在偷窥中国市场许久以后的精心谋划,另一方面来自于中国家电连锁企业资本意志或者说“求存发展”的需要。
如果说目前中国家电连锁企业的竞争已从门店数量的竞争进入到了资本和品牌的竞争,国美合并永乐一方面是行业发展的需要、另一方面也是为了对抗国外连锁企业竞争的话,这充其量只是浅层次表象。笔者认为:家电连锁企业之间的合纵连横必将对中国家电制造企业的营销战略和渠道带来深层次的影响,同时厂商博弈将进入一个新的阶段,而且比以前的任何一个阶段都要残酷。
中国的家电连锁企业是在中国家电企业的扶持之下不断成长起来的,传统的五交化、百货商店以及专卖店的销售模式曾经占据了主导潮流,随着时间的变迁,家电厂商发现他们培养的“羊”(家电连锁企业)已经变成了“狼”,而且“狼”不断地侵蚀着自己的利润。各种各样的费用和返点使厂商苦不堪言,部分企业开始建立自己独特的销售和渠道模式,甚至一些较大的家电企业已然建立起自己连锁销售模式,比如TCL的“幸福树”。实际上,很难说家电企业这种自建的销售连锁模式有很大的效率,但是相对于家电连锁的盘剥来说,制造企业的利润空间要更高一些。
以国美的企业性格来说,国美并购永乐后,家电连锁企业的集中趋势会越来越明显,国美在未来2-3年的发展还不会像沃尔玛那样向供应链、向服务和向品牌要利润,所以说国美和永乐的合并对家电企业的营销战略将产生更深层次的影响。这种影响表现在:中国的家电制造企业将通过扶植和支持Best
Buy这样的企业发展来达到制衡国美的目的,同时家电企业将加快发展自身的渠道销售模式(比如格力和经销商合资公司模式),甚至建立自己家电连锁销售公司。只有当国美们通过对供应链的优化、向品牌、管理、服务要利润的时候——即像Best
Buy的时候,家电企业才会从内心深处把渠道真正交给家电连锁企业。
一方面,家电企业会因为国美并购永乐以及家电连锁企业之间的整合调整自身的营销战略,同时我们应该意识到国美和永乐合并短时期内会对中国家电制造企业造成危害,导致厂商博弈的激烈化。
国美与永乐合并后,已经形成高度集中的市场议价能力。国美们一旦控制了家电商品的零售价格,将会使消费者的利益受到损害,同时也使家电企业的利润空间更加收窄。国美、永乐在整合过程中会产生巨大的整合成本,也有可能被转嫁到制造企业身上去。所有这些甚至会带来一个后果,即国美丧失创新和创造品牌附加价值的能力,这也是一种典型的垄断企业的现象。
新的厂商博弈关系也将会随着国美和永乐的合并而出现。百思买在中国市场的大规模进军,必将使更多的中国企业投入其怀抱,同时供应商也会为了避免国美独大给自己带来麻烦,他们一定会给苏宁提供更多的资源。当然,在博弈之中,也不排除国美自身会认识到这一点,它会缓和与厂商的关系,不再一味地压价,从而为自己,也为整个家电行业创造更大的利润空间。
从这些角度来看,国美和永乐的合并,以及今年 www.163164.com 家电连锁企业之间的各种整合和收购,及随之出现的一些新情况,都是由于中国家电连锁的不成熟所造成,也是上游供货商还存在价格空间转移的情况下所采取的一种阶段性策略。

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