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清扬洗发水 5亿背后的八大营销死局


2007年4月27日,北京798艺术工场,联合利华推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发露品牌--清扬。在发布会上,联合利华大中华区总裁薄睿凯称:“清扬的上市,将彻底颠覆国内去屑产品市场,打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状,而清扬的目标,将是通过三年的时间,在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位!!www.163164.com
  如今,经过1个月的市场营销FromEMKT.com.cn之后,清扬庞大繁杂的营销盘面已基本成型。清扬的营销策划、营销方向、营销细节以及营销反应等,已完成了一个相互盘根纠错的棋盘。然而,很可惜的是,这盘棋已经成为死局!坊间流传,清扬品牌今年 www.163164.com 的市场推广费用高达5亿元。但在这一8大营销死局之下,我个人认为清扬的中国市场前景并不可观。
  1.营销策略的死局:赌咒式的进攻,退无可退的境地
  在《财富》世界500强的榜单上,2004年前联合利华领先于宝洁,但那之后,宝洁的速度却比联合利华要快了很多。到2006年时,宝洁在座次上已比对手高出25位。在中国市场上,比宝洁想进入中国的联合利华已远不如对手。据已经公布的数字,2006年,联合利华在华销售额为50亿元,而根据赛迪顾问的数据,宝洁的同期销售额已近200亿元。此次清扬的高调出击,已经让媒体和市场纷纷将其视为联合利华的放手一击。
  坊间流传,清扬品牌今年 www.163164.com 的市场推广费用高达5亿元。虽然这一数字没有得到联合利华方面的证实,但清扬铺天盖地的营销攻势,已在昭示联合利华的倾力而为。同时,在营销策略上,联合利华正如市场预期的那样,摆出了一副“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”的傲慢态势。在外界看来,联合利华的这一营销策略无疑就是向海飞丝(宝洁)等去屑洗发水品牌发去“刺刀肉搏战”的战书。
  这种营销策略是一个非常危险的方式。“不是你赢就是我输”的赌咒式进攻,将给清扬和联合利华带来巨大压力。一旦清扬在中国市场败北或因无法达到市场预期,《清扬5亿砸市未捷,联合利华挥泪退缩》等类似新闻将可能不断涌现。届时,媒体和市场都将迅速、一致地唱衰清扬,并危机联合利华本身形象。联合利华在中国市场已经被宝洁全面超越,如果清扬败北将给联合利华再次留下创伤,并可能导致联合利华的整体形象跌落谷底。从现在开始,联合利华真应该开始准备危机公关了。
  2.广告 营销的死局:傲慢的清扬,无知的品牌形象
  “如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”。小S带着傲慢的神情,到处诉说着清扬“傲慢与自信”的广告 语。
  傲慢是一种偏见。在国外,傲慢可能是一种自信的表现,但在中国,傲慢则是一种无知。因为继承营销策略上的赌咒式进攻,清扬的广告 表现,均表现出一种唯舞独尊的傲慢。这种看似自信的傲慢,在中国市场上,很可能成为一种无知的表现,并引起不少消费者的反感。
  中国是一个讲究谦虚自知的国度,一个傲慢的企业和品牌基本无法在此存活很久。尤其是对国际企业和品牌,傲慢已经成为中国市场包括媒体和消费者人人喊打的“过街老鼠”。
  然而,清扬为了对海飞丝等去屑产品构成刺刀见红的进攻,还是祭出了“傲慢与自信”这一招。也许,清扬的策划团队,并未考虑中国市场消费者对“傲慢”的排斥心理,也许是他们对此视而不见,也许……www.163164.com
  现在,“傲慢”的清扬已经被中国媒体和市场认定,清扬就是为了PK海飞丝、飘影等众多去屑洗发水而来。同时,“唯我独尊”的清扬,已经通过广告 和新闻诱导,将其他所有去屑洗发水一股脑儿打成必须甩掉的“骗子”。这必将引起海飞丝、飘影等去屑品牌的渠道反击,这对“清扬”的渠道营销绝非好事。
  此外,在成为整个去屑洗发水市场敌人时,“傲慢”的清扬也将许多海飞丝、飘影等去屑洗发水的忠实用户划出了局。营销的一个重要原则:重视对手取得的成就,并尽量多地将对手的消费人群“抢”过来。海飞丝等能在中国市场取得现在的成功,其必然有独到功效,并有众多消费者认可海飞丝的去屑作用。“傲慢”的清扬,不仅让其品牌给消费者留下一个傲慢无礼的形象,同时也非常容易让那些信赖海飞丝的用户,对清扬产生反感并远离清扬。
  3.营销工具的死局:玩火自焚,丧失公信力的《中国居民头皮健康状况调查报告!www.163164.com
  前有牙防组,后有保健协会。清扬的出场,伴随着中国保健协会公布的《中国居民头皮健康状况调查报告》。且不说保健协会与洗发水有何关系,单凭这一中国首部《中国居民头皮健康状况调查报告》出台的时机,中国保健品协会官员参加清扬发布会,以及该调查报告中有针对性的营销内容。一切都在昭示,该调查报告不过是清扬的营销工具而已。
  然而,联合利华也许没有想到。中国不少消费者,尤其是中高端的消费者(清扬的目标群体),在历经众多协会的“帮凶营销”后,早已经练就了火眼金睛。为此,本人昨日曾做了一个非常狭小的调查,就在本人的msn上随便抽查5个人,将清扬的发布会新闻稿与中国保健品协会的调查报告,同时发给被调查者。100%惊人的反馈是:这不就是企业与协会的“唱双簧”嘛,谁信啊!www.164.com
  请允许我用这样一个不科学的调查报告,看待清扬的营销工具,并得出一个“玩火自焚”的结论。因为除了一些真正意义上的调查报告,大部分由企业与协会联合推出的调查,大多是不科学,甚至是虚假的。相比之下,我这个调查至少显得真实。
  比如这个《中国居民头皮健康状况调查报告》。有“自1988年国内首次出现去屑产品以来,中国民众的头屑问题不但没有降低,反而持续恶化,头屑人群从原有70%上升到了83%。”这一数据,很明显在暗示海飞丝等去屑洗发水,并未能救治中国人的头屑问题,从而给清扬的“甩了他”营销铺路。然而,从70%上升到83%的这一数据对比,从何而来?难道1988年曾做过类似调查,并且当年的调查范围与今年 www.163164.com 的调查一样?我不知道,消费者也不知道。
  此外,《报告》称:重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良、洗发水男女混用等已成为头发护理的误区。其中,男女混用自然是针对清扬的洗发水分男女而来。不过让人费解的是,区区一个调查竟然就能得出“头发护理误区”这一本应属于科学研究范围的结论。这个报告未免也太厉害了,当消费者都是傻瓜不成,可惜现在的消费者都学精了啊。
  “清扬”的这种保健品协会及协会报告营销,看似有针对性,实则等于给自己埋了个地雷。一旦引爆,媒体、消费者对清扬的信任危机又值得联合利华好一番危机公关了。
  4.包装营销的死局:包装太土,成杂牌档次
  清扬的包装土不土?我说了不算,消费者说了。
  先看一段有关人士的论述“很多消费者认为清扬的包装太土,档次太低,感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候,有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品……!www.163164.com
  再看一下某时尚论坛一帖子(百度“清扬使用”即可找到该帖),曾试用过清扬促销品的女士说法:“周末去超市,在日化柜台看到正在搞活动。在论坛看到了联合利华新上市的清扬去屑洗发露,正好去看看,来到搞活动的区域前,远远的看到一些包装很差的瓶子,走进一看才发现是清扬,晕,这个包装实在是……!www.163164.com
  {注:为什么要选择这一论坛的帖子来作为营销论据?因为本帖作者长期活跃在时尚论坛,排除了临时“枪手”的可能性。同时,这种网友发言也反映了消费者对清扬的第一感觉。}
  “包装很差的瓶子”,这就是一些消费者对清扬的评价。以联合利华这么大的一家企业,在新品上市前,应该做过消费者测试,然而最终拿出来的瓶型确是备受非议。包装,是一个产品的营销实体之一。先不论清扬的洗发液,究竟功能几何。如果清扬最终失败,那么这种摆在超市让人觉得洗“杂牌”的包装,必将是清扬营销的重要的死局。
  5.功能营销的死局:百分百去屑,小心宣传过火反自噬
  为了对市场形成最大打击,对竞争对手形成最猛烈的攻势,清扬推出的营销口号是“百分百去屑”“头屑不再来”。在营销上,这等于是一种“打鸡血”似的功能策略。说简单点,就是“包治百病”的市场刺激战术,试图先在墙上敲开一道缝进去再说。那么,清扬是不是能够做到这样的功能宣传呢?
  根据解放军302医院综合门诊部皮肤性病科副主任医师里安信的说法,头屑人人都会有,正常人一年大概要有四公斤头屑。人从出生到老年,头皮都会有新陈代谢的过程。头皮的角质层不断剥落,又不断更新,这样才能长出新的头皮。这些脱落下来的角质层,最终成了头屑。如果真的如清扬所称的“百分百去屑”、“头屑不再来”,头屑不再代谢,这头皮不新陈代谢了还正常吗?此外,如果是病理性头皮屑,“百分百去屑”的清扬能治好这种病,那清扬就不是普通洗发水而是药品。用多了这种药品,消费者可真的要准备去医院了。
  如果清扬的“百分百去屑”未能真的“头屑不再来”,消费者的头皮始终在不停地新陈代谢,并从此认真“宣传”起来,那清扬可真要小心宣传过火反自噬了。
  6.身世营销的死局:法国清扬技术中心真的存在吗?
  在清扬的营销推广中,法国清扬技术中心是一个十分关键的机构。那么,这个所谓的法国清扬技术中心真的存在吗?我对此深有疑问,为此,昨天特意百度搜索了一下“法国清扬技术中心”。出现的第一个帖子就是在百度“联合利华”贴吧里,网民的讨论《联合利华法国清扬技术中心存在吗?!www.163164.com
  看来,这种疑问并非我一人所有。在清扬的宣传中,联合利华就像一个躲在阴影背后的主持人,推出了一个中国人闻所未闻的法国清扬技术中心,然后以该技术中心的名义打出了“甩掉其他去屑洗发水,我的技术最厉害”的招牌。在百度“联合利华”吧的那个帖子里,没有人证实这种技术中心的存在,只有“糊弄中国人”的发言。
  我不知道联合利华如何看待清扬的这一“身世营销”。那个法国清扬技术中心,只存在与广告 里吗?为什么联合利华没有向媒体和消费者做过这样一个,去屑技术最好的技术中心的介绍?
  千万不要告诉我,联合利华真的想用保健品营销方式来做清扬洗发水。众所周知的是,保健品最喜欢用一个全球顶级保健品“技术中心”来体现和“忽悠”消费者。如果这种营销方式真的被导入,日化行业以后估计要好好学习如何抵挡“保健品=骗子”的社会眼光了。
  7.故事营销的死局:1973年制造,34年才卖1亿?
  伴随清扬身世营销的,自然还有清扬的故事营销,先来看几段记者采访的故事片段。
  “清扬在进入中国以前,已是南美、欧洲及东南亚地区去屑市场的领袖品牌。”“据记者了解,清扬诞生于1973年,在欧洲等市场有销售,在世界各地有超过1亿的使用者。”“清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升,市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点。”“在过去10年中,联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。!www.163164.com
  这是有关清扬的营销故事,旨在证明清扬在全球领先的去屑洗发水品牌。那么,在这些故事中,存在怎样的营销死局呢?
  “清扬卖了34年,却只卖出1亿瓶洗发水。”这是我看第一个故事的第一反映。因为大部分时候,卖出过多少瓶产品等于有多少名使用者。1亿瓶的销售成绩,海飞丝不到一年便可完成了吧?拿这样的营销故事出来,不是自己给自己丢脸吗?
  “在新加坡、泰国等地,清扬的市场占有率超过海飞丝10—20个百分点。”多么模糊不清的数据,清扬是何时在东南亚地区上市,与海飞丝的市场占有率是如何计算,两者的具体数据究竟怎样。联合利华只用了一个笼统的数据一掩而过。这可不像清扬“甩了他”的进攻风格。如果清扬真的在东南亚地区有超越海飞丝的优异表现,以清扬现在的“刺刀式”进攻策略,估计早已是本明白账了吧?抑或其中还有更多不可披露的细节?
  “过去10年,联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。”10年才3000名消费者,这个数据怎么看都显得有些寒碜。此外,这里提到的是联合利华研发中心,不知和清扬法国技术中心什么关系。清扬要解决中国人的头皮问题,应该由清扬技术中心来解释吧?
  故事营销,是一个国外品牌进入中国的首选。尤其是日化产品,只须拿该产品在全球受到欢迎,便可作为其为世界级品牌的良证。不过,清扬的这招做得真不怎么样,可谓漏洞百出,以致成为死局。
  8.网络营销死局:试用口碑不佳,网络营销缺位
  目前,清扬已在各终端、网络等渠道开展了“百分百挑战头屑不再来”的主题活动,并推出各种促销产品。不过,从网络反映来看,这一促销并不怎么成功。
  还是以上述某时尚论坛的一帖子为例,这一帖子也是今天我百度搜索到的有关清扬使用心的的唯一文章。“总体评价:这款洗发不是很值得尝试,以200ML20多元的价格,定位有些高,不如同公司的力士,等改天试试男士的再来汇报。如果促销小姐知道我这样说,会很伤心的,好心送给我试用,我是不是赚了便宜卖了拐啊~~!www.163164.com
  这一女性消费者的“清扬使用报告”,奠定了清扬的网络营销死局。首先是网络营销缺位,如百度搜索“清扬”,在第一页竟然找不到清扬的官方网站,更不用说有消费者试用清扬后的口碑传播了;第二是网络使用口碑不佳。联合利华不会不知道,如今一个时尚论坛上,一个资深网友的使用报告,可以影响一大批女性的购买倾向吧?
  在上述8大营销死局之外,清扬还有不少营销细节需要斟酌。清扬的出现,应该说是联合利华的必然选择。在去屑产品上,宝洁已用海飞丝取得巨大成功,并成为宝洁的重要赢利源,联合利华绝对不可能坐视不理。10多年来,海飞丝已成为去屑市场的绝对霸主,期间也有飘影等品牌分得一杯羹。
  也许只是联合利华的野心太大,一直想用一个品牌彻底击败海飞丝,改变市场格局,而非和飘影一样成为第二或第三品牌。因此,清扬的整体营销便显得激进和焦躁。先不说清扬的技术底子能否支撑起联合利华的市场野心,但在营销策略和细节上,我个人觉得清扬其实更应该保守一些。“不疯魔不成活”,但如“全力一击不能致敌人于死命”,则将暴露自己诸多命门,最终成为全军溃败的一个节点。

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