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大宝为何“投奔”强生?


大宝也要“出走”了。
这家有着20余年品牌历史的国有化妆品生产经营商,长期以来被看作是与外资日化品牌分庭抗礼的一面民族“旗帜”,即使在竞争最为激烈的本世纪初,北京大宝化妆品有限公司(下称“大宝”)的产品市场份额仍高达10%。“大宝明天见,大宝天天见”、“要想皮肤好,早晚用大宝”等家喻户晓的广告 语一度在中央电视台各频道的黄金时段中反复传播。
然而2月27日,大宝正式宣布将其100%公司股份在北京产权交易所(下称“北交所”)挂牌出售,作价23亿元。业界一片哗然。
尽管大宝方面至今未对退出动机作出正面解释,不过市场普遍认为,这与行业高度竞争,大宝发展出现停滞以及管理层萌生退意有关;而接手者,综合种种迹象,几可确定为来自美国的强生集团。
从51%到100%
其实,事情在一年之前就已有端倪。
初步进入视线的就是强生。去年7月底,关于强生收购大宝51%股权的传闻不胫而走。此时大宝也向外界肯定了公司打算出售股权的意向,但对出售对象仍不置可否,大宝党委书记王怀宇当时说:“我们现在先等政府批准。!www.163164.com
但是事隔数月,收购事宜便再无下文。直到今年 www.163164.com 2月27日,大宝在北交所正式挂牌,原先仅51%股权出让也升格成为全盘转让,包括强生、联合利华、雅芳以及国内一家化妆品企业都成为潜在的转让对象。
3月26日,在约定的一个月挂牌期满后,大宝撤下了在北交所的出售信息。此举意味着收购对象已经出现。
北交所内部人士向记者解释,如果无人举牌,则出售信息仍将延续(除非挂牌人改变出售意愿),而如有超过两家以上的竞标者,则将委托相关中间机构进行公开的招标或拍卖,这已表示最终合格者只有一名。
唯一的中标者是不是强生?大宝和强生对此都不愿透露更具体的内容。大宝网站对于收购新闻只字不提。“现在一切还不便说。”大宝办公室主任王学兵表示。而强生内部人士则没有直接否认,只表示不作任何评价。
据了解,对大宝感兴趣并最终递交竞购资料的并非一家,另一日化外资企业联合利华被曝向北交所递交相关材料,但由于条件限制未能入围。对此,联合利华内部人士在接受记者采访时表示:“我们一直说关注大宝,这不代表我们就要去收购它。!www.163164.com
“实际上,真正有实力收购的就那么几家。”一位知情人士透露,这几家企业和大宝都有一定程度接触,但就介入的时间和深度而言,强生无疑是其他企业无法相比的。
但如果是强生,为什么不在数月前即完成收购?业内的一般判断是,大宝对原有职工维持现状的前提条件是当时双方未能成交的关键。这也直接导致了数月后,大宝的挂牌比例从51%升到100%。
员工去留成为收购关键
相比其他国有企业,隶属北京民政工业总公司的大宝具有浓厚民政福利色彩。在全部1182名员工中,约有近400名残疾人士,多为聋哑人,在公司管理高层中就有与大宝一同成长起来的残疾人士。企业同时享受优惠税收政策。员工人均效益工资从1990年的300多元,上升到2003年的2600多元。
在去年8月,大宝提出合资、收购要以保证大宝品牌的继续发展、安置残疾员工为先决条件。大宝办公室主任王学兵告诉记者,去年的要求仍然是现在收购的基础条件。
显然,这一部分将有可能成为外资收购股权的最终障碍。由此,在最终设计中将大宝调整为整体出让后,持有16.58%职工股(根据挂牌公告显示,大宝现有股权包括北京三露厂持有的83.42%国有股,以及大宝职工持股会持有的16.58%股份)的部分可以折现2亿多元——这似乎为日后的人员安排打下了伏笔。
“一枝独秀”难撑大局
据北交所发布的审计数据,大宝资产总额为6.45亿元,净资产4.59亿元,上年主营业务收入6.76亿元。对此,国际品牌研究学院副院长曾朝晖分析认为,一般来说,日化行业的并购金额是销售额的2倍。就大宝而言,销售收入在6-8亿元左右,收购价格就应在15亿元左右。再加上企业固定资产等价值,与大宝的转让价相差不大。“大宝此次整体出售的价格,不算低,一个可以比较的价格是,小护士出售时大约为2亿美元。!www.163164.com
大宝自1999年改制以来,至2005年的七年间,以每年8亿元左右的稳定销售额长期居于润肤产品前列,2003年在护肤品中的市场份额更是达到17.79%,遥遥领先于其他对手。
两年之后的2005年,大宝销售额为7.8亿元,在护肤品市场份额已经滑落到10%以内,2006年销售额进一步下滑到6.76亿元。
尽管大宝拥有多达13个类别数十种产品,但是人们能够记住的依然只有“SOD蜜”,后者销量占据大宝所有产品的80%以上。依靠单一产品维系的局面正在使市场日渐式微。
此外,外界认为“5060”现象也是大宝最终出手的一大主因,20年前拯大宝于危难之际的董事长杜斌刚已达50岁,而党委书记王怀宁今年 www.163164.com 也满60岁,公司管理层因“老龄化”而萌生去意并非毫无可能。据了解,杜斌本人约持大宝职工持股会30%的股权。
相较之下,对强生而言,收购大宝至少有两大好处。曾朝晖认为,大宝将补充强生的低端产品线,用大宝在二三线城市渠道以及在农村市场的影响力,带动强生的较低端品牌,全面渗透中国高、中、低端化妆品市场。此外,大宝在全国拥有的350个商场专柜和3000多个超市专柜,将给强生带来通畅的运营渠道。
国内品牌的忧患在哪儿
随着强生、欧莱雅、联合利华等国际品牌的强势收购,尤其是国内一线自主品牌不断被“连根拔”,业内担忧之声不绝于耳,国内一线品牌会否全军覆没?
全国工商联美容化妆品业商会会长助理潘晓明认为,这种担心没有必要。作为美容行业,我国从上世纪90年代就完全放开,因此无论是欧莱雅收购小护士,或强生收购大宝,都是很正常的企业行为,就企业数量而言,已经从前两年的5000多家减少到目前的3300家左右,淘汰率极高,“这只是表明这个行业开始由无限发展走向整合。!www.163164.com
截至2005年底,外资化妆品企业数量仅为4.11%,94.78%的国内民营企业仍是主流,其余是国有企业。“不会因为一个大国有企业被收购,就推断国有其他品牌都不行了,相反,对于化妆品这个朝阳产业,所有化妆品企业都仍有巨大商机。”潘晓明介绍说,目前活跃于市场的还有隆力奇、拉芳、丁家宜等一、二线品牌不下20余种。
潘晓明认为,现在面临的问题不是担心国内品牌被吃掉,而是如何提升企业利润水平。“从产品质量上看,我可以保证,国产货绝对不输洋品牌。!www.163164.com
数据显示,类似大宝、郁美净等产品利润往往仅维持在2%-3%低水平,但独资、合资企业化妆品利润却高达10%以上,有的甚至达到20%-30%。尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额,但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。
另一方面,“在品牌、管理、资金等方面的优势,正在使外资企业的‘胃口’越来越大。”国际品牌研究学院副院长曾朝晖表示,随着这些企业目标瞄准三、四线城市,无法提升利润的国内品牌空间,无疑将进一步受到挤压。

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