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欧洲零售市场发展新趋势


欧洲超市经过近百年的发展,整体水平很高。目前欧洲超市的最新发展状况及其特点有以下几点。
■市场成熟差异化明显
  市场份额高度集中是市场成熟的最主要表现。瑞士排名前两家的公司米格鲁(Migros)和库普(COOP)占有50%以上的市场份额。特易购(Tesco)一家公司即占英国零售总额的12%,占日用品零售额的30%。市场成熟的另一个重要表现是经营的差异化,包括不同超市的店铺定位、商品结构、毛利水平等方面都有较大差别。如同在法国的家乐福和Leclerc,一个是面向中高端客户,一个是面向低端客户。从店铺外观和商品陈列等方面看,这种不同定位的感觉是非常直观的。
■业态细分专业店水平高
  欧洲市场各个零售业态的细分非常清晰,包括购物中心、百货店、现购自运、大卖场、超市、折扣店、专业店、均价店等,基本上处于相对成熟的状态。其中专业店非常发达。而且其经营模式大多是同一集团下的不同业态。如瑞士第二大超市集团Migros,年销售额超过100亿欧元,分别经营有食品超市(占集团70%的销售)、园艺专业店、家电专业店、体育用品专业店、家居专业店等。其中家居店定位中高端,与宜家(在瑞士有3家店)的中低端定位形成差异化。在各个专业店中,产品类别进一步细分,如园艺店中,鲜花分为常温下和暖棚中两大类,占地面积超过1000平方米。值得一提的是,其家电产品70%来自中国。 
■风格务实注重技术的实用性
  随着高技术产品在零售业的更多应用,国内企业也感到前所未有的压力。欧洲技术应用的思想非常值得我们借鉴,即注重技术的实用性。在考察的9家超市中,电子标签应用很广泛,如家乐福店,15%左右的商品采用了这一技术,特别是高价值商品和易腐商品。电子标签的应用,使企业变价更加易于操作。与RFID相比,电子标签投入成本更低,更容易体现投入产出的价值,也更适应大卖场供应链的特点。RFID的作用更多体现在整个供应链环节上,在门店的作用只是它很小的一个方面。倡导引用RFID的企业都是建有相对完善的供应链体系的企业。另外,欧洲的超市也普遍配备了店内商品查询设备,这些设备一般只有POS打印机大小,大多挂在相应的货架上,不占用过多空间。有的是液晶显示屏,不仅仅是简单的价格查询,还可以通过扫描的条码,直接连接到互联网,了解商品的成份、产地、生产商等背景信息。
■折扣店和自有品牌大行其道
  近年来,欧洲整体上经济增长缓慢,失业率一直处于较高水平。消费者信心不足,对品牌的意识淡化,而更加注重商品的实际价值。折扣店的发展是欧洲零售业适应这一局面的重大变化:不关心商品的品牌,关心的是“物有所值”。欧洲典型的折扣店包括Aldi、Lidl、DIA等硬折扣店(面积小,经营品种少)和Kesko等软折扣店。其中德国的Schwarz集团(Lidl的母公司),在欧洲20个国家开设有6000多家折扣店,平均面积只有500平方米,只经营有700个品种。开发自有品牌是满足消费者价值需求的另一个重要方面。对于欧洲零售商来说,自有品牌占有越来越重要的地位。相关数字显示,欧洲零售商平均自有品牌的市场占有率达23%,高于北美地区的16%,而且每年仍保持4%的增长。比如瑞士的Migros公司,自有品牌占有公司90%以上的销售份额。Lidl公司所经营的700个品种,大部分是自有品牌,它也是世界上单品销售额最高的零售商,每个单品都有极强的价格优势。折扣店自有品牌盛行,也使很多大卖场在经营上面临着空前的压力。
■加油站便利店生意红火
  在欧洲,由于住宅分散、汽车普及、政府对零售店营业时间限制等因素,导致加油站便利店的生意很好。加油站便利店是惟一可以全天营业的一种零售业态,其便利性和优势格外突出。尽管人员等营业成本较高,但其高毛利和相对稳定的客流弥补了这一问题,一般商品的价格最少比超市中高出1/3。(房边)

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