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大卖场的神秘顾客制度如何设计?


什么是“神秘顾客”?
Mystery
shopping,可以翻译为神秘客购物,是指安排隐藏身份的研究员购买特定物品或消费特定的服务,并完整纪录整个购物流程,以此测试产品、服务态度等。多用于对服务质量要求较高的分支行业,例如旅游酒店、餐饮业、以及零售服务行业等而那些化身为消费者的研究人员就是“神秘顾客(Mystery
shopper)”。
“神秘顾客”有什么作用和意义?
神秘客这个词,笔者第一次接触是肯德基开始。受一个朋友所托,扮演一个客人到肯德基的某店进行正常消费。与一般顾客不同的是,整个消费经历事实上是一次细致的隐性调查检查过程。在KFC,每个工作环节都有十分具体科学的标准,这是老美的习惯。在中国大家都为“将大象装进冰箱里要分几步”这样的故事而可笑,但在西方人的做事标准就是如此。把自己当成“笨蛋”,不论看似简单或者复杂的事情,都会分成若干步骤逐一完成。有了严谨的标准,即制度就需要客观的检查。KFC的神秘顾客并不是随意地人员扮演,而是必须经过KFC培训,熟知各个环节的标准制度,按照拟定的“消费计划”进行检查。对检查的情况按照标准进行客观的分值评述,最后各店根据评比的经过进行比较检讨。
卖场是如何应用“神秘顾客”制度的?
笔者所在的卖场就引用了“神秘客购物”有效的管理工具,定期对卖场进行检查,保证了各项工作标准的有效执行。到底大卖场如何充分利用,这离不开完善的方案设计,严格的调查执行以及科学的统计分析。
神秘客调查最终的目的是为了客观地检查出卖场内存在的问题,似乎与顾客满意度调查有异曲同工,两者区别就在于神秘客因为肩负明确的使命,带着直白的目的,加上亲身的感受,所以整个调查更直接,问题反映更有深度,也跟精确。这是由神秘客调查的方式决定的。以笔者卖场“神秘客调查表”为例:我们一同来感受整个调查过程。
神秘客 店内检查一览表
店名:________
到店日期:________ 星期:_____ 
到访时间+几点:早上:___点,下午:___点,晚上:___点
检查员姓名:______ 
检查点:
I,设备(20分)
1)  
停车场(4分)
 1.
停车位是否安排有序,方便停车?是_2分__,否____。
 2.
停车场指示牌指示是否清楚?是__2分__,否___。
2)  
厕所(8分)
 1. 是否有臭味?是___,否__2分__。
 2.
垃圾桶是否满出?是___,否_2分_。
 3. 地上是否有垃圾?是___,否_2分_。
 4. 地板是否湿湿的?是___,否_1分_。
 5.
是否有厕所”故障”情形?是___,怎么样的情形?___________________________;否_1分_。
3)  
手推车(8分)
 1.
有无发现垃圾在推车内?是___,否_3分_。
  2.
有无发现推车被到处乱放的情形?是___,否_3分_。
  3.
推车有无故障的情形?是___,那一方面故障?_____________________________;否_2分_。
II. 卖场布置(10分)
1)
你对店内布置物整体感觉如何?很热闹/很好_5分_,还可以_3分,没什么特别_1分_,太乱太杂_____,
其它意见________________________________________________________________。
2)店内POP有无破损未更换的情况?有___,没有_3分_。
3)店内其他宣传道具是否杂乱无章,例如气球、宣传板?是___,否_2分_
III. 商品(30分)
1)
是否容易找到你所要购买的商品?是_7分__; 
否___,什么商品找不到?_______________。
2)
对你购买的商品,是否容易找到商品价格牌?是_7分_,否___。
3)
是否容易找到你所要的DM商品吗?是_8分_; 
否___,什么商品找不到?________________。
4)  
你要找的DM商品是否有缺货的情形?是___;否_8分_,什么商品缺货?_______________。
IV. 服务(40分)
1) 入口处:(4分)
  1.
入口处服务人员态度是否亲切?是___;
否___,怎么觉得不亲切?_____________________。
2) 推车人员:(4分)
  1.
推车人员是否鲁莽地推着车子穿越人群?是___,怎么样的状况____________________;否___。
3) 杂货部门:(4分)
  1.
当你买的商品缺货时,是否满意员工的答复及态度?是___;
否___,怎么样的情形令你不满意_____________________________。
  2.
不知道价格时询问员工时,是否满意员工给你的答复及态度?是___;
否___,怎么样的情形令你不满意?___________________________。
4) 生鲜部门:(4分)
  1.
当你买鸡或鱼时,要求员工帮你处理(切片、切块、去鳞),是否满意他们的处理方式及态
度?是___;否___,怎样令你不满意?
_______________________。
  2.
当你买鱼时并要求员工给你冰块时,是否满意他们的答复及态度?是___;
否___,怎样的情形令你不满意?
_________________________。
5)  
五金部门:(4分)
1.
当你要买一张新上市音乐专辑(如:阿亮爱我)或书籍(如:台湾论)时,现场找不到,是否满意员工 
的态度及处理方式?是___;否___,怎么样令你不满意?_______________________。
6)  
家电部门:(4分)
1.
当你需要协助时,是否可找到服务人员协助?是___;否___。
2.
销售员是否主动向您解说电器的功能?是___;否___。
3.
询问电器如DVD、电视或洗衣机功能时,员工的答复是否令你满意?是___;
 否___,如何令你不满意?________________________

7)  
服饰部门:(4分)
1.
当你没找到适合你的尺寸时,向服务人员询问,是否满意他们的答复及态度?是___,
 否___,怎样的答复?
_____________________________。
8)  
收银线:(6分)
1.
当你拿着未过磅的水果去收银台结帐时,收银人员如何处理?他们的处理方式是否令你满意?是___,否___,如何处理?
______________________。
2. 当你结帐时,多少人等待结帐?_____
3 等候时间多久?_______,
你是否能接受此等候时间?是___,否____。
9)  
服务中心:(6分)
1.  
当你要求退货时,服务人员的处理方式,你是否满意?是___;否___,
如何令你不满意?________________________________ 。
2.
当你向服务中心人员表示没收到DM,并要求希望收到DM时,他们的处理态度是否令你满意?是___;
否___,如何令你不满意?___________________________________。
3.
当你有问题向服务中心询问时,是否等待许久?是___,多久?___________;否___。
如您今天有遇到上述没列叙到的不满意之处,请陈述之。______________________________________________________。
卖场营销企划部联络人: ***
电话:027-******** 分机***,传真:027-*****
地址:**市***路***号,   
E-mail:
如上表示例,神秘顾客即调查员根据如上表格的检查点,按照指定动线进行逐一检查。按照规定的分值一一对应进行核查打分。每个店各个检查点的分值累加起来为100分。按照
各项的重要程度来分配分值权重。
如此看来神秘顾客调查并不复杂,就如学生的考卷一样。对于大卖场来讲,调查的重点在于调查项目的设计,你认为需要监控的重点在哪里?标准在哪里?每个卖场在每个方面都有不同的特性,以及不同标准和要求。比如A卖场的竞争差异在于它的会员服务,则检查的项目中,对会员服务的检查应该增加和严格,就是要跟卖场的具体需要相结合。因为卖场的需求可能有分阶段的重点,因此,卖场的神秘顾客调查设计也会有分阶段的不同。
“神秘顾客”调查的控制重点?
神秘客调查虽好,但这种方法也会牵涉到几个问题:
1、服务员可能会识破神秘买主
一旦机灵的服务员识破神秘客人的身份,当然就会给他特别好的待遇。
2、神秘客人本身可能有偏见
单一买主在不同时段,或是不同买主在同一时段调查所作的报告,都需要经过仔细分析评估。神秘客人的报告必须与真正客人的说法相比较。
3、即使神秘客人公平、公正,服务员也可能因为觉得隐私权被侵犯而心生不满。
 神秘客调查
因此值得我们注意的是:
1、
神秘客人一定是受测者不认识的人员,并且接受一定培训。
2、
神秘客调查必须是向员工公开的检查机制,并制定相应的奖惩机制,并不是对调查过程中工作失误的员工一味地惩罚,对表现优秀的员工也设立一定奖励制度。例如每月“微笑之星”,给与一定的物质奖励,甚至可以融入到人力资源管理的制度中
充分地利用这种制度调动员工的工作积极性及危机意识。
3、神秘客的调查应该为不定期进行,这样的调查结果才能更真实地反映普遍的情况。
经过实践证明,神秘客调查确实是较其他的调查或检查方式,能够更直接,更快速、更客观地为企业找出存在的问题。犹如古代帝王的微服私访,中国比西方早几千年前就引用过这种手段,来检查问题,发现问题。中国还有很多悠久的、好的管理手段需要我们现代人沿袭和演绎,就看你是不是个有心人了。

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