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美容美发连锁:迎接大变革时代


经过20多年的发展,我国美容产业已从单一的店面服务,发展成为以美容、美发、医疗美容、美体、美甲、纹制、形象设计、色彩店面服务,以及专业职业教育、相关专业仪器、用品、用具、研发、生产、销售为主体的综合性产业,成为继房地产、汽车、旅游、电子通讯以后的又一大消费热点,无论是在GDP中所占比重,还是在第三产业中所占的比重均呈增长态势。美容业繁荣的背后,除了机遇,到底还意味着什么?
整体增长单店难做,中小企业多,行业处于完全竞争状态
过去二十年,美容业呈现跨越式发展,如下图。目前仍然高速增长,根据嘉肯行业研究部《2006年中国美容美发行业发展研究报告》,2005年美容服务业产值为2600亿元人民币,在过去三年中,年均增长率为31.91%。目前美容机构的保有量约为172万家,美容机构仍持续高速增加。
然而,美容业已由过去的卖方市场转变为买方市场,越来越多的企业加入、持续的增长必然使市场出现饱和。由于美容服务业壁垒低,投资少见效快,利润高达25%左右,每年吸引很多企业加入,根据嘉肯行业研究部的报告,年增长率约为5.84%,其中近51%左右的机构是近五年开业的。美容机构总体仍以中小型为主,注册资金20万元人民币以下者占63.31%,实际投资30万元以下者占72.31%,个体经营者占近60%,市场处于完全竞争状态,品牌集中度依然很低,“小、散、乱”是该行业的真实写照。
整体业界利润空间的迅速膨胀,伴随的是单店生意越来越难做,企业数量的增加,伴随的是客人的严重分流。
强势品牌纷纷酝酿扩张,竞争格局变化在即
美容机构逐渐增大,大型美容机构正在发展,由于不同层次的消费者的不同需求,目前美容业的竞争呈现出一定的层次性和地方性,各地已经陆续出现了一些比较强势的地方性品牌,随着美容机构的增加,美容业的收入也不断增长,整体经营状况良好,其中一半以上的店都在盈利,大型店收入超过60万元者达到43.84%。但都在纷纷酝酿向全国的扩张。强势品牌的扩张,将打破原有的竞争格局,使现有的竞争更全国化,甚至全球化。下面以上海为例试分析说明。
根据服务客户的不同,目前上海的美容美发行业主要有以下三类竞争者:
高端竞争者:服务高端客户,如高端写字楼里的精英,和社会名流等。这些店一般开在繁华的商务中心。
中端竞争者:服务一般的白领、小资和部分学生。这些店一般开在区域消费中心的街道两旁。
低端竞争者:主要辐射一般的社区。这些店多开在社区,个体经营。
潜在的国际竞争者:即将进入中国的外资竞争者。现有的外资品牌很多定位于高端。
经过十来年的孕育,国内高端领域的强势品牌渐渐出现。高端领域的品牌,目前规模都比较小,连锁店数量有限,除了东田造型等开始在全国扩展外,其他品牌都主要在当地经营,如上海的王磊和蒂梵尼。他们目前都具有较高的品牌知名度和美誉度,在经过品牌的培育期后,由艺术导向向盈利导向转变,都在积极的谋划向全国的扩展。
目前,很多大型连锁店基本都集中在中端层面,因此,中端的竞争也最激烈。中端层面的竞争者经营上的营利性观念比较强,普遍采取和文峰一样的连锁经营模式进行扩展,一般规模较大,其中文峰和永琪最大,都达到100多家,而且已经扩展到全国各地,其他规模相对较小,但目前都在积极采取措施进行更大规模的扩张。
就国际竞争者而言,中国加入世贸组织已经超过三年,中国按照世界贸易的规则,化妆品的关税要下调,一些政策要进行调整。所以,现在不论是生产企业、培训机构,还是终端服务,都有更多的外国企业想进入中国,如世界仅有的两个美容美发上市公司——REGIS和日本的田谷,都对中国跃跃欲试,他们进来将改变其现有的竞争格局,进一步增加美容美发连锁行业的竞争难度,使竞争具国际化。
就低端社区店而言,他们个体规模虽小,但整体实力庞大,而且很多小店在社区都有很忠诚的客户源,他们分流了一部分中高端客户。
消费瞬息万变,促使美容机构深层次变革
消费界限更加泾渭分明。随着商家、产品的细分,消费者的消费趋向和走势也将更加泾渭分明。对于不同层次的消费,不同品类的消费,除对产品本身关注外,对于价格,水平,层次要求也很高。
个性化、专属化不断升级。从泛人群到个性化消费,从阴柔到中性,消费者量身打造的概念也越发讲究;男性美容越来越升温。
品牌意识越来越强,对服务的要求越来越高。据《2005
中国美容经济年度报告》显示,23.4%的消费者光顾过4-5家美容美发店,而对绝大多数人来说,经常光顾的店只有1家。经历了金丝植入、干细胞事件的发生,特别是媒体的宣传当中也提升了他们关于“美”的知识,消费者的消费心理逐渐成熟。这些都在对整个美容美发界提出更高的要求。
口碑和朋友介绍、技术/服务和消费者对一家店的整体感觉(环境),依次是消费者选择和忠诚一家店的主要因素。价格会影响消费者的选择,但不是特别关键的因素。根据《2005中国美容经济年度报告》,口碑宣传仍旧是最常见也是最有效的传播方式,不过其对传媒的依赖度正呈逐年上升趋势。消费者在做决定时非常理性,很多消费者从网络上寻求咨询建议。
不满意的消费者会迅速传播不满情绪,影响其他消费者的选择。
消费者的变化,将会从深层次上影响现有美容美发机构,促使他们转变观念,进行品牌化经营,变革管理,不断创新,以满足越来越挑剔的消费者的需求。例如,随着原有目标客户的年龄增长,自然美的形象渐渐老化,为了吸引年轻女性对自然美的关注,自然美进行了全方位的变革。
经营模式同质化,管理机制落后,变革势在必行
化妆品生产-连锁经营-美容教育-销售等产业一体化、集团化的扩展和会员制经营,成为行业普遍的扩展模式。在这种模式下,各地已经涌现出了一批实力较强的地方性品牌和专业性品牌。地方性品牌如:西安王海棠、湖北永康、南京朝晖、上海文峰、成都帕莎纷等,专业性品牌如纹刺行业有西安徐小平,整形美容有四川华美,美容设备领域有广州中昌,美容教学领域有上海蒙妮坦、上海自然美、天津叶家静、广州百莲达、广州超妍等。
然而,经营模式的同质化、过度扩张带来的管理滞后、经营机制的失活力化和品牌形象的老化等,深深困扰着很多美容机构的扩张,甚至成为行业普遍性的问题。一些企业由于利益驱动采取了打折、促销、恶性杀价、虚假广告 、炒作概念、违法经营以及不太规范的拉客手段,导致了行业信誉度的降低。根据笔者对网上的评论统计,规模越大、加盟店越多,客户的评价越差,客户对大规模发展的连锁店评价普遍不好。经营模式同质化,管理机制落后,客户评价很差,变革势在必行。
增长必然出现调整,中国美容美发界整体而言,已经到了走出瓶颈进入整合的阶段。经过过去二、三十年初级的数量发展的阶段,中国美容美发业已经进入了“二次创业”阶段,在这个阶段,过去的那种盲目的追求规模、新项目、新产品、新概念以及五花八门的促销方式都将过去,取而代之的将是系统化经营和品牌化运营的内功竞赛,比如环境、技术、服务,特别是人员素质提升将是一个非常重要的问题,行业将告别浮躁,逐步走向平静。
既是机遇又是陷阱
这是最好的时机,也是最危险的时机。最好的时机——因为行业正处于快速增长期,处处是机会。最危险的时机——因为快速发展背后往往存在着很多陷阱,盲目乐观者将象“温水里的青蛙”一样,慢慢走向衰亡。
机会在于:
行业的快速增长,仍有很大的市场空间。
消费者呈现多层次性,消费者越来越个性化,为品牌经营留下了很多空间。
行业集中度不强,没有领到品牌,为强势品牌的出现留下了空间。
行业从业人员素质普遍较低,经营管理落后,为强势品牌的出现留下了空间。
陷阱在于:
增长的陷阱:只注重发展规模,以致竞争环境变化还不知,进入规模扩大但管理混乱、品牌衰弱的陷阱。
错误的估计竞争对手的实力。一是只注重规模的比较,忽略了品牌形象和美誉度的比较。二是只看到自己的发展,忽略了竞争对手也在发展。由于行业普遍的增长,只要自然经营,每
一个店基本都能够维持现状,这使一些品牌产生错误的感觉,以为只有自己在发展,从而盲目乐观,忽略了在行业的整体增长背景下,竞争对手同时也在发展。
对消费者错误把握的误区。由于目前自然经营维持的业绩,很多企业会误认为现在的品牌形象就是消费者所喜欢的形象,以致在快速发展时对消费者不了解,把企业目前的个性误认为消费者的个性,导致消费者逐渐走失。
忙于发展规模,忽略后续人才特别是复合型高素质人才的培养。美容业是一个青春行业,是一个行业从业者素质普遍较低而且流动性很强的行业,目前各个机构主要通过内部的职业培训来完成技能教育,在目前的经营状况下基本能够维持经营,这使很多企业很容易忽略高素质人才的培养,而且目前行业内也缺乏培养复合型高素质人才的环境。复合型高素质人才的缺乏将成为制约美容业进行质的转变的瓶颈。
先发制人,现在就行动
随着市场的变化,一些品牌当初发展壮大所依赖的核心竞争力可能已经失效,比如,前述的“中端竞争者”,很多规模较大,当初靠抓住机遇首先进行连锁经营和一体化发展迅速壮大起来。但是今天,在行业的发展模式已经高度同质化以后,企业必须重整内部资源,重新审视自我,进行系统化的经营,培养新的竞争力,否则将在新一轮的竞争中被淘汰。
先发制人,现在就行动:
1.
转变观念,进行品牌化运作,强化品牌的系统管理。
2.
在统一的品牌形象下,强化终端的细分化和个性化,强化终端的系统化服务,注重环境、技术、服务和人员素质等终端综合形象的塑造,培养扎实的内功。
3.
整合时尚传播,始终与流行同步,始终与消费者同步。
4.
系统化经营,精细化管理,培养复合型高素质人才,打造内部的品牌驱动力。
5.
一体化、集团化经营的品牌,要强化产品品牌、教育品牌的塑造,强化产品品牌、教育品和加盟店品牌之间协同运作和相互促进。
6.
在内部管理和外部品牌都比较成熟的情况下,整合资源,进行资本运作,快速壮大
7.
整合内部资源,培养核心竞争力。

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