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面对强手,谨防“软消灭”!——探悉中国品牌国际化合作之路


面对强手,谨防“软消灭”!——探悉中国品牌国际化合作之路
在世界经济一体化的格局下,几乎对所有行业的任何公司来说,品牌的重要性都超过了以往任何时候。为了需求品牌发展的最快途径,与国际化大品牌、强品牌联手合作自然成了一种商家捷径。但严重的是,国内的很多企业,对品牌核心价值的定位和维护重视不够,似乎合作带来的盈利指数成了唯一追求的目标。然而,回顾以往的商业合作案例,我们不难看出,强大的品牌对待弱小品牌的手段通常有两种:对于与自有品牌定位重合的产品,通过收购或者租赁的方式将之雪藏;对于有利用价值的品牌,收购或者租赁之后,重新塑造,为自己所用。这两种方式,通常被称为“软消灭”。
通过调查发现,在合资企业中,70%以上的中国品牌都被“软消灭”了,只有30%的品牌被用来做市场。1994年联合利华与上海牙膏厂合资。联合利华以1800万美元现金取得控股权;上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股,占40%的股份。联合利华的品牌是“洁诺”,上海牙膏厂是“中华”和“美加净”。为给自有品牌“洁诺”让路,“美加净”从1994年的年销量
6000万支降至2000年的2000万支。7年之后的2001年,上海牙膏厂不得不以原价3倍的价格将美加净品牌使用权赎回。这等于先前的合资化为泡影,我们花钱请外人砸了自己的品牌。
近几年我国有许许多多品牌被“软消灭”的案例在重复着上演,也有很多中国企业家和中国企业在为建设中国自主品牌而努力着,比如联想和华为。
联想通过“先生存再发展”的路径成长为国家品牌,华为则是一开始就选择了非生必死的艰难路经。1992年,在做了几年“嫁衣”之后,华为决心要研发自己的产品。动员大会上,任正非站在窗边对全体干部说:“这次研发如果失败了,我只有从楼上跳下去,你们还可以另谋出路。”一年以后,经历了无数次的失败后终于推出了自己的网用大型交换机。自此,在全球市场上,华为成为思科、西门子尊重的竞争对手。
“处在民族通信工业生死存亡的关头,我们要竭尽全力,在公平竞争中自下而上发展,决不后退、低头”;“不被那些实力雄厚的公司打倒”;“10年之后,世界通信行业三分天下,华为将占一分。”这是华为领头人任正非的话。
出身贫寒的美国新闻巨人雷斯顿的母亲曾对他说:不能满足于做一个普通工人。贫穷本身不是罪过,但是如果你始终一贫如洗,才是真正的罪过。
任正非的话不禁让我想起一个故事:1946年的日本,在战后的一片残垣断壁上,38岁的井深大和25岁的盛田昭夫凭着四处筹措的19万日元现金,成立了一家从事电子领域的“东京通信工业株式会社”。在创业之初,名声很小,但由于其产品优良,美国著名的一家钟表公司布洛瓦公司有意订购10万台半导体收音机,前提是必须使用布洛瓦的商标出售产品。当时对于举步维艰的盛田昭夫来说,这无疑是一笔求之不得的大买卖,然而盛田昭夫先生断然拒绝了,并断言:50年后,我将和贵公司一样驰名。这就是当今在世界范围内的品牌调查中“评价度”居于世界第一位,“知名度”仅次于可口可乐居第二位的——索尼(Sony)。
从这样一个经典的故事里,我们不难找出中国企业的症结所在:中国的某些企业过于追求以销售额衡量的“大”,却忽视了自主品牌的保护和开发,长期依靠国外的核心技术来支撑企业的大规模生产,从中获取微薄利润。这种看似繁荣的经济模式背后又隐藏了多少危机呢?企业到底应该更重视自主品牌还是利润?我们应该从国际品牌身上学习什么?
后配额时代产业转移是不争的事实,加工转移到中国来,中国成为世界工厂,给我们带来了前所未有的机遇。面对机遇与挑战,是继续为他人做嫁衣?还是“啃骨头”或“喝汤”?
我们不得不承认,目前中国服装领域在国际市场上的地位仍然处于劣势,在整个商业价值链中我们还处在最末端,成本及价格是唯一的竞争优势。但是我们也可喜的看到,随着世界经济一体化步伐的加快,很多企业已经意识到了“软消灭”的危机,在“走出去、请进来”的战略实施当中,也加强了自主品牌保护意识,拒绝不平等条约。企业在如何选择合作伙伴,如何发挥自身优势,如何结合自身特点和实力,如何借助世界知名品牌成功升级,都有了长足的进步。我坚信,中国企业正在逐步走上踏出国门的旅途,中国真正意义上的国际品牌即将出现!我们视目以待……(撰文:李凯洛)

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