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药品零售连锁企业门店选址研究


设门店的具体位置或面积、预测增设门店的市场销售额和利润、开店营业与定期评估4个步骤进行科学的门店选址。
  关键词:药品零售连锁企业;门店选址
  连锁经营最早在20世纪90年代中期引入我国药品零售业,此后,药品零售连锁经营在我国迅猛发展。据《中国药店》的不完全统计,截止到2003年2月,我国已有49家药品零售连锁企业的连锁门店超过100个,其中,超过200个的有19家[1]。连锁经营的优势在于规模效应,连锁经营的发展是通过不断扩大规模获取规模经济效益的过程。而药品零售连锁经营规模扩张的成功与否很大程度上取决于连锁门店的选址。选址对连锁门店日后竞争和盈利能力具有极大的影响,不仅决定了连锁门店的营销策略、经营规模、商品组合、物流配送等方面,同时也决定了连锁门店在商圈范围内的可见度和知名度。药品零售连锁企业应加强对连锁门店选址的研究,并采取科学的方法和步骤进行选址。
  1 判断某一地区开设门店的可行性[2]
  药品零售连锁企业可以依据“零售饱和理论”来确定某个商圈范围内的竞争激烈程度,进而判断在该地区开设门店是否具有可行性。一个地区的“药店饱和”是指该地区药店被有效地利用,恰好能满足消费者需要的状况。对药店来说,有足够的药品服务于所在地区人口并能通过不提价获得正常的期望回报即为饱和。若所在地区内的药店数量太多,不能使每一药店获得开业的投资回报,就是过剩。药店的饱和程度可以用“零售饱和指数”来表示,计算公式:
  式中,IRSi——地区i的零售饱和指数;Hi——地区i内家庭的总数量;REi——地区i内每个家庭在药店的药品零售购买量;RFi——地区i内其它竞争药店的总营业面积。当IRSi的值很高时,说明地区i的市场是不饱和的,存在潜在的市场机会;当IRSi的值很低时,说明地区i的市场已饱和,已无潜在的市场机会。
  药品零售连锁企业可以首先分析一个地区内家庭药品的总需求量和已有门店的总营业面积,从供求两个方面考察在该地区再开设1个门店的外部条件,进而判断在该地区开设门店的可行性。例如,某企业打算在地区i开设1个药店B,已知地区i家庭总数Hi为10万个,每个家庭在药店的药品零售购买量REi为100元,地区i其它竞争药店的总营业面积RFi为2万m2,地区i的零售饱和指数IRSi=100000×100/20000=500。因地区i的零售饱和指数较高,尚存在潜在的市场机会,故该企业可以在地区i开设一个药店B。若地区i其它竞争药店的总营业面积RFi已达10万m2,在家庭总数Hi不变、家庭药品购买量REi减少到50元的情况下,IRSi=100000×50/100000=50,则零售饱和指数较低,市场机会不大,此时,该企业应放弃在地区i开设药店B的计划。
  2 分析增设门店的具体位置或面积
  2.1 模型法[3]
  药品零售连锁企业在初步作出可以在某一地区开设门店的判断后,可进一步通过雷利模型来确定商圈范围内已有门店A和增设门店B之间商圈相切的距离范围,分析增设门店B的具体位置或面积,计算公式:
  式中:FA——已有门店A从居民集中区吸引的销售量;FB——增设门店B从居民集中区吸引的销售量;PA——已有门店A的面积;PB——增设门店B的面积;LA——已有门店A到居民集中区的距离;LB——增设门店B到居民集中区的距离;LAB——已有门店A到增设门店B的距离;G—参量。
  雷利模型法表明,门店面积越大,对消费者的吸引力就越大,商圈也就越大。该模型法在增设门店中的应用如下:
  2.1.1
已知商圈内某一居民集中区内已有门店A,在LAB、PA、LB已确定的情况下,计算增设门店B的面积PB。例如,某企业决定在地区i开设1个药店B并确定其具体位置,已知LAB为1000m,PA为100m2,LB为500m,PB=PA/(LAB/LB—1)2=100/[(1000/500)—1]2=100m2。
  2.1.2 已知商圈内某一居民集中区已有门店A,在LAB、PA、PB已确定的情况下,计算LB。例如,某企业决定在地区i开设1个药店B并确定其具体位置,已知LAB为1000m,PA为100m2,计划PB为200m2,则LB=1000/[1+(100/200)1/2]=586m。
  2.2 加权评估法[4]
  药品零售连锁企业也可以通过了解药品种类、消费者态度、门店形象、销售速度、服务水平、促销方式、人口密度、竞争者的位置、是否交通要道、交通流量等影响因素,并制订考核表,运用统计回归的方法对各影响因素进行加权评估,经过综合分析确定增设连锁门店的具体位置。评估计算公式:
  式中,Vi——位置i的评估值;Wi——第j个因素的权重;ri——位置i第j个因素的等级(用1、2、3、4表示优、良、中、劣)。
  某企业确定在某地区开设药店后,可以通过加权评估法确定开设门店的具体位置,但关键是要确定在某个具体位置的各种影响因素和影响权重。Vi最大值时的位置将是药店选址的最佳位置。
  2.3 经验法
  药品零售连锁企业还可以根据经验,并通过权衡以下几方面的因素,最终确定开设连锁门店的具体位置。
  2.3.1 选择居民居住密集地带,包括现有的住宅建筑群地带和将来可能成为住宅建筑群的地带。
  2.3.2 选择交通便利地带,包括公交车站牌较多的地带和客流量较大的地带。
  2.3.3 选择人口和收入都具有成长潜力的地带。
  234 避开竞争企业已占领的地带,尤其是竞争企业已具有较好的药品零售业绩的地带,或药品销售量已趋于饱和的地带。
  235 设在商业繁华地带的连锁门店,宜以方圆500m2~1000m2为分布单位,门店面积宜在120m2左右;设在社区的便民连锁门店,应以居民分布、人口密度为参考标准,每8栋~10栋楼开设1个门店或每500户~800户开设1个门店,门店面积宜在30m2左右。
  3 预测增设门店的市场销售额和利润
  药品零售连锁企业能否在某一地区开设新店,取决于该地区商圈范围内的竞争激烈程度和市场规模的大小。因此,企业通过对重点地区潜在需求量的分析,可以发现各地区的预计需求量以及连锁门店设立后的盈利可能性,从而有助于企业确定连锁门店的具体位置。通过销售额预测还可以了解消费者的消费心理,进一步分析市场需求和特征,作为日后经营发展的依据。因此,销售额或利润预测是药品零售连锁企业门店选址时应考虑的重要因素,其方法有3种。
  3.1 哈佛模型法[5]
  药品零售连锁企业确定增设门店的位置或面积后,可以进一步通过哈佛模型来确定某个商圈内光顾新增门店的消费者潜量,计算公式:
  
  式中,Pij——居民集中区i内的家庭到增设门店j购药的概率;Sij——增设门店j面积;Tij——从居民集中区i到门店j所需时间;λ——随交通工具不同而变化的参数;n——相互竞争的门店总数;TAj——居民集中区i内光顾增设门店j的家庭的总期望数;Hi——居民集中区i内家庭的总数。
  在数个门店集中于一地的情况下,已知Sij和Tij,可计算出Pij,再根据Hi,进一步计算出TAj,最后利用如下公式估算出增设门店的预期销售额:
  Q=TPG
  式中,T——商圈内光顾门店的总期望家庭数;P——单位药品的平均价格;G——每一家庭每月的平均购买量;Q——门店的预期月销售额。
  例如,居民集中区i内相互竞争的门店总数n为2,步行参数λ为1,Hi为1000个,药店A的面积为100m2,从居民集中区i到门店A的距离为500m,居民集中区i到门店A所需时间为10分钟;药店B的面积为200m2,从居民集中区i到门店B的距离为1000m,居民集中区i到门店B所需时间为20分钟。则居民集中区i内的家庭到门店A购药的概率P=(100/10×1)/(100/10×1+200/20×1)=50%,居民集中区i内光顾增设门店A的家庭的总期望数TAj=50%×2000=1000个。再假设门店A单位药品的平均价格为20元,每一家庭每月的平均购买量为5,则门店A的预期月销售额Q=1000×20×5=100000元。
  3.2 类推法
  药品零售连锁企业也可以通过以下几种类推法预测增设门店的销售额:
  3.2.1 根据商圈分析情况的预测,可以由商圈内药品总需求额和增设门店的可能市场占有率相乘得出增设门店销售额。
  3.2.2 根据企业已有门店销售数据预测,可由增设门店营业面积乘以单位面积销售额得出增设门店销售额。
  3.2.3 根据与类似门店相比较预测,可从相同商圈内选定某一特定门店的销售额来推算增设门店销售额。
  3.3 复合函数法[4]
  药品零售连锁企业还可以通过地区成本与地区需求性质的复合函数来预测增设门店药品销售的地区预期利润Z。复合函数公式:
  Zi=f(Xi)
  式中,Zi——预期利润潜量;Xi——药品零售连锁企业为开发该地区的预计投资金额。
  投资成本Xi的具体确定与门店租赁成本、广告 宣传费、人力资源成本、药品配送成本和门店管理费用等因素有关,药品零售连锁企业应综合分析与销售量和利润有密切关系的因素,推测地区i的市场潜量,以及短期和长期内投资与回报之间的比例关系。
  4 开店营业与定期评估
  药品零售连锁企业的门店地址和经营方式一旦确定后,可开始经营,此后应定期分析销售额及利润,分析市场潜量和经营优、劣势,制订短期和长期发展计划,努力提高市场竞争力;另外,还应不断总结各个影响因素的权重、等级及有关变量的取值,为企业今后的规模扩张蓄积资金和经验。

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