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百货业发展挑战与机遇并存


作者:■ 北京王府井百货集团董事长 郑万河
在市场需求的作用下,超市和大卖场的发展迅速,无论是消费额还是其他的数字,每年都以两位数增长,百货业的市场份额则相对缩减。
我认为业态生存与发展的本质是市场的需求,业态的产生、存在和发展是由市场需求决定的,由于中国经济的快速发展,消费需求也越来越呈现多元化,这就说明零售业的目标市场必须细分化,同时也促进了新兴业态的出现和发展。市场由原来的简单业态结构向多元化业态的转变,是经济和市场发展的必然。多种业态对于市场重新进行整合,导致现阶段中国零售市场各零售业的发展速度不均衡,是必然和正常的现象。因此从这个角度来讲,零售业态并不存在“夕阳”和“朝阳”之说,这是社会经济发展到一定阶段决策分工的一种重新整合的过程。一般化、大众化的市场消费者已经转移给了大卖场,百货业态面对的是来自时尚、个性、特色的需求,这也是百货业生存和发展的基础,是百货业态未来发展的空间。 
百货业态面临的竞争与发展
百货业在这些年确实面临很大的竞争和挑战,这里主要谈四个方面的问题。
第一,面临决策转换的挑战。由于最近几年国内市场发展比较快,业态发育速度比较快,业态的竞争也比较激烈,因此对目标市场实际上在进行着调整,百货业在决策转换当中也需要调整自己的市场定位。作为百货业要由过去传统经营当中满足比较宽泛的市场需求,将重点转移到满足时尚、个性、特色的需求,那么百货业如何把握自己的角色、解读自己所面对的市场,将是百货业将来发展的关键。对这个问题的认识,每一个百货业态的企业都应该引起高度的重视。
第二,经营模式转型的挑战。由于百货业态市场决策的转换,百货业也面临着从传统百货经营模式向现代百货经营模式的转换。在经营模式的转换上,传统百货和现代百货两者最大的差距,就是怎样区分传统百货和现代百货。
一是传统百货与现代百货相比组织化程度不足,主要反映在以下层面:1.体制层面,企业体制、业务体制、企业的流程管理目标还相对薄弱,甚至脱节和滞后,组织化程度不足。2.经营层面,就是企业在商品的经营筹划、营销筹划及集中采购层面上相对滞后。现在基本上完成了统一构建,但从全国范围来看,百货这种业态,包括内外资企业,在经营层面完全统一构建的企业还不是很多。
二是传统百货和现代百货比起来在整体上规模化不足。现在很多百货公司都是单体企业,有的虽然不是单体企业,但是公司的规模和门面的数量都不够。实际上在美国、欧洲基本都完成了这个过程,特别是美国,美国的百货公司从商业字号上数量不会超过十个,但是它的这些百货公司少则上百家,甚至上千家门店,不到十家百货公司覆盖了全国市场。而我们在一般的城市有几十个商业字号,上海、北京任何一个城市百货公司的数量都不止十家,这就说明我们的规模不足。由于规模不足,百货企业节约化、连锁化的程度就不够,就不能有效地发挥规模优势。
从这个道理上讲,以上两点就是传统百货和现代百货的差距,这两大差距是中国零售企业和境外先进发达国家地区零售企业之间很重要的差距。对外开放以后,我们向国外零售方面借鉴了很多东西,但更多的是硬件、在组织化程度、体制等方面还有很大的差距,这两大差距构成了中国零售业,也是中国百货业和境外发达国家地区的差距,也是传统百货和现代百货最大的差距。因此,从这两大差距上进行弥补,加速提升将是中国百货业今后发展要长期面对的主要问题。
第三,资源竞争的挑战。近几年对资源的占有和争夺已经成为零售市场,也包括百货业参与市场竞争的一个重要特征。从近几年来看,资源的竞争主要有三个:一是网点资源,特别是这几年的发展呈现了跑马圈地的态势,很多企业在发展当中迅速扩大自己的网络和网点,这是一个很重要的市场竞争特点。二是商场资源,对商品资源的占有和控制已经成为零售企业发展,也包括百货业发展重要的特征。三是人才资源,百货业是不生产自己文化产品的行业,它主要提供一种广义上的服务,且百货业又是一个劳动密集型的企业,因此人才对于百货企业的竞争和发展显得尤为重要。
从最近的角度看,在这三种资源中,商品资源的问题比较大。与百货业市场需求相适应的商品是百货业体现自己时尚、个性、特色化定位的基本条件。没有一个适合自己的商品组合,就不能体现你的商品定位,这是百货业一个很重要的特征,这一点还不同于超市和大卖场的业态。与西方的情况不一样,目前,中国商品资源的整体不足,即有效商品资源的需求不足,西方的百货公司后面跟着一个特定的供应商团队群,每个品牌都有自己一个特定的供应商组合,这个组合基本上就可以形成不同百货公司之间的特色定位。现在中国的百货公司不是不想做,也不是不懂这个道理,而是上游可供我们使用的商品资源也是有限的,经营商品的重叠率就很高,这样就造成了各百货公司的个性与特色难以彰显,不能树立自己的特色。这种差异化不足的商品结构,也成为引发商家之间恶性竞争的重要原因。现在商家之间都是买二百送一百,甚至有白送的。造成商业企业之间这样竞争的一个重要因素,就在于各商场之间,各百货之间没有足够的经营特色来加以区别,也就是我们常说的千店一面,所以企业只能通过价格竞争在市场上立足。价格竞争是一个永恒的市场营销手段,但是如果进入恶性的状态,实际上受伤的不仅仅是经营企业,终端的消费者也会受到伤害。
第四,上游供应链的不对称性带来的挑战。目前上游百货的供应商、生产商和代理商除了个别之外,基本上施行的都是多级地区分销代理制。一个品牌可能有全国统一分销商,然后有华北地区、华东地区等等,然后再分省市,这种多级地区分销代理制拉长了供应链的长度,增加了流程的环节。这种情况也是不能构成百货业实行节约化经营的因素,这个事情在新兴业态解决得比较好,新兴业态上游供应链问题基本上解决了,但是百货上游供应链的业态基于历史原因还没有解决。我们现在的这种状况给目前百货业发展带来很大的障碍,导致百货业态的发展,特别是商品采购程度难度加大。这种分销代理制最终损害了消费者的利益。
百货业发展的机遇与对策
尽管面临诸多的挑战,但百货业同样也面临很多机遇,有时候挑战本身也是一种机遇。百货业所面对的市场机会是别的业态无法替代的,这为百货业在特定目标市场的深度发展提供了机会。同样,百货业态的特点也决定了其在市场竞争当中相对独特的优势。因为百货业态在经营管理上的复杂程度、技术难度相比别的业态高一些,因此也提高了百货业态市场竞争的门槛。门槛提高了,竞争的激烈程度就降低了。再有就是由于百货业态的消费文化、消费习惯的差异性很大,相对百货业态的文化背景,超市和大卖场文化背景的文化含量会少一些,百货比较能够满足消费者的时尚、个性化需求。也就是说超市是商品交换、满足消费者购物的一种交易场所,而百货公司则是一种供消费者体验生活方式全过程的消费场所。从这点来看,百货如果要经营成功,对它的文化能量、消费习俗等等消费文化因素上的把握要好。百货业态带有很强的文化背景,就是我们说的能不能做到服水土,百货业态在这方面有它的独特性,这样就降低了百货业态的国际化竞争程度。
由于中国经济的快速发展,消费者消费能力的快速提升,老百姓的收入越来越高,从规律上讲,个性需求、时尚需求应该是越来越强,这给百货业未来的发展带来了好的发展趋势,同时也有利于百货业的转型和发展。百货市场决策的转换会给百货业带来新的机遇。其次就是百货业经营模式的转变,也给百货业带来更大的发展空间。这是一个充满挑战和机遇的时代,也是中国零售业发展的重要机遇期。中国的百货业也将在接受挑战的同时迎来自身的发展。

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