www.163164.com

返回总目录 上一页 目录页 下一页

拯救市场:如何低成本成功营销


低成本营销,笔者认为,就是在充分考虑和规避市场风险的前提下,以最经济合理的投入,实现市场最大化的利益回报。这就需要企业能集中自身现有的资源,洞悉市场发展规律,针对消费文化的多元格局,走出一条细分化、差异化的道路。同时通过多种宣传手段的组合运用,准确细分,以尽快赢得先机,抢占市场,实现销售。
随着各行各业进入微利时代,低成本营销更多的是强调稳健、务实和安全,其行为本质,就是要及时发现在投入和产出的相对关系中潜在的、尚未被利用的机会,并且充分灵活地利用这一机会。正因如此,对人员和管理的要求相对较高。在当前激烈的市场竞争中,要做好低成本营销,需要从以下三个方面创新:
产品创新
除了对产品从概念、定位、诉求方面进行的包装外,更要结合产品本身的特质和功效,明确产品自身的集中服务对象。在当前众多同质化产品堆里,如果企业自身不能找出或发现优势,就会找不到运作方向,最终导致产品被埋没掉。对消费者来说,购买产品的目的除了获得核心利益外,还期望从中获取附加利益。随着市场区域的成熟和理性,那些愈发挑剔的消费者,不仅需要产品本身的物质属性,也希望产品能够根据时代、消费环境和需求的变化有所增加或改变。因此,中小企业可以运用“特征—优点—利益”来突出自己产品的附加值。就单一产品来说,即使自身不具备很强势的背景,也要找出其中区别于对手的差异化概念或促销手段,海尔集团的总裁张瑞敏说过,创造市场的前提就是创造概念。因为,在产品核心功能趋同的情况下,为了获得消费者的青睐,谁能更快、更多、更好地满足消费者需要,谁就能拥有消费者,赢得市场。就目前整体市场环境来看,产品就其创新而言,有以下几方面值得借鉴:
重新定位产品。既然是低成本,就要集中财力,以异于常人的眼光寻求自身产品的核心卖点,将企业的产品重新定位包装,以全新的形象进军市场。麦肯锡公司营销专家热内·黛建议中小企业注意两条标准:一是产品要有某种独特性,或在外观,或在功能,或在用途或在价格等等;二是产品要有适合做口碑广告 的潜力,而且这种潜力看得见,摸得着。
采取跟进策略。为规避风险,特别是中小企业要抓住时机,整合资源迅速仿制竞争对手已成功上市的新产品,采取机动灵活借力使力的手段,可以少走弯路。
降低推广成本。中小企业要在研发、生产和销售上进行大投入是不现实的,但市场上千篇一律的产品一下子又吸引不了眼球,激发不起消费者兴趣,那就需要想方设法在工艺上改进,在产品的外在表现,如外型、重量、体积、视觉、手感、包装等方面突出更加人性化的设计。
丰富产品系列。在企业原有产品基础上,通过增加品种、花色、规格等,从而丰富产品线,形成吸引眼球的生动化规模效应。
模式创新
中小企业要多考虑如何避开对手锋芒,在宣传造势、通路渠道、促销手段上充分体现既吸引眼球、引发关注又生动活泼的特点,借此充分调动消费者和潜在消费者的积极性。可以采取互动营销方式,比如一个新产品上市,可采取“紧急寻找10名健康使者”、“时尚女性做顾问,高额奖金回报您”、“产品效果当场公证”等带有事件营销的方式借以渲染气氛,聚焦关注度,让消费者亲自参与到产品整个营销过程。另一方面,自身的弱势产品可借助强势受众面广的品牌产品,放在一起捆绑促销,借力扬名,客观上给自己找到了一个新的卖点。未来的营销模式,将会出现以渠道为中心的营销逐步向以产品和产品品牌为中心的营销转化,因此,即使是弱小的产品,只要抓住机会,也能取得良好效果,比如新闻营销、事件营销等。
服务创新
服务,看似简单,精髓 www.163164.com 往往在于独创和差异。一般来讲,企业提供的服务,其实也是一种产品,可称为服务产品,服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。核心服务体现了企业为顾客提供的最基本效用,比如优惠派赠、节日送礼、亲自体验等;便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利,如送货上门、来电订购、咨询回访等;辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争对手,如“节日有惊喜,健康送大礼”等,这些服务有助于实现差异化营销策略。
著名战略大师迈克尔·波特教授曾极力主张,中小企业可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值。随着市场竞争的加剧,价格战、形象战、技术战、质量战不断升级,竞争者之间往往形成正面冲突。良好的口碑,却可以有效地避开这些面对面的较量。对于很多行业,各个企业为顾客提供的核心服务基本都一样,所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客,形成差异,打造核心竞争力。
蓝哥智洋行销机构通过对一些中小企业生存状态的调研看出,各家都似乎认识到了服务的重要性,基本上都竭尽全力在维护顾客满意度上下足功夫、做全文章,虽其广度有了,深度却有待进一步挖掘。各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性,跟风、模仿、复制相对就容易,缺乏核心竞争优势。笔者认为,随着竞争的不断加剧,应多换位思考,从消费者情感驱动性上做文章。有针对性地抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点,以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力,想必效果要好得多。

给我留言

返回总目录 上一页 目录页 下一页