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阿呀呀:时尚铸就的品牌传奇


这是一个在小商品、小行业中诞生的奇迹。
一直以来,头花、发夹、钥匙扣等小饰品都难登大雅之堂,走街窜巷的货郎子、夫妻杂货店也当它是丰富货柜、填补空白的小东西。小产品、利润薄,鲜受商家重视。
“阿呀呀”却一脚跨了进去,甚至深耕细作,企图把这粒小种子种成参天大树。瞬时,一系列革新运动搅动了饰品行业。
一切超乎想象,小东西逐渐形成了大气候!卖了一辈子小饰品的地摊小贩、夫妻店主们惊讶地张大了嘴巴:这不过是一点点改变、一点点整合、一点点创新,怎么就让一个行业天翻地覆地改变了?
掀起一场流行风暴
阿呀呀(香港)国际管理公司决定进入国内小饰品行业时,一切迹象表明,这个领域还是一片蛮荒之地:市场上的小饰品款式落后、没有知名品牌;从业者大多小摊小贩,几乎没有营销手段;市场竞争混乱无序。“这是一个蕴涵无限发展空间的市场。”阿呀呀公司一直关注国际国内时尚饰品行业发展,一眼看出了其中的机会,伺机而入,酝酿了一场变革。
2002年底,一个新鲜的时尚饰品专卖店—阿呀呀(AYAYA)在北京开张了。店内汇集了琳琅满目的精致商品,从头上戴的到脚下穿的,女孩子喜欢的小饰品应有尽有,简直就是时尚饰品的集中营;店铺陈列一改过去封闭式陈列柜形式,全部采用开敞货架,让顾客直接拿取货品、随意试戴,体验购物快感,充分满足女性精挑细选的购物欲望;所有产品明码标价,犹如一个小型超市;最具冲击力的是,采用促使人“非理智消费”的低价策略,所有产品定价一律十元以下。
开业当天,立刻引起市场轰动,小店内人山人海,甚至需要控制进店人数。面对满屋子漂亮的小玩意儿,女孩们欣喜万分,忍不住挑了这样,又买那件。她们甚至一边挑饰品,一边不住地惊叹:“啊呀呀!好漂亮啊!!www.163164.com
第一家店迅速成功,让阿呀呀公司高层信心倍增,全面启动大中国区市场。来自市场的惊叹就像是一声号角,“阿呀呀”数十家直营店在北京、上海相继开业,加盟店也在全国各地相继铺开,几乎所到之处都掀起“啊呀呀”的惊呼。2003年6月12日,阿呀呀公司迎来非典之后的第一个“黄金周”,一周内签订加盟合同11份,更有加盟商一口气开了十几家店铺。
这是饰品销售的一种创新经营:将散乱的各种小饰品整合在“阿呀呀”品牌下,采取终端低价营销。阿呀呀公司的成功无疑为这个行业注入了兴奋剂。就在“阿呀呀”大规模圈地扩张的同时,它也像一个火种,点燃了中国饰品行业。
对于大多数摊贩来说,经营小饰品并没有多高的门槛,既然“阿呀呀”带来了全新的经营模式,直接套用过来同样管用。一夜醒来,阿呀呀突然发现:前后左右长出面目相似的“兄弟姐妹”,“×呀呀”叫开了锅。但仿冒者往往只知皮毛,鲜有超越之举,直接后果就是搅乱了一个刚刚建立起来的市场秩序。由于仿冒者无法保障产品质量,小饰品市场遭遇空前信誉危机,“阿呀呀”陷入险境。成功来得迅猛,挑战也就显得异常险恶。
一个新生事物的发展难免要经历一段无序甚至混乱的过程。开创饰品行业的新纪元,仅仅只是开始,如何才能领军这个行业?阿呀呀公司决定全面出击。
领军者就是比对手快一步
短期之内,阿呀呀店铺全部变脸,统一店面风格、统一店铺色彩,连招牌材质都下足了功夫,除了采用考究的铝塑板外,还印上了阿呀呀的标志图案。全新的“阿呀呀”形象面世,显示出“秀气、时尚、考究”的风格,马上从众多时尚饰品店中跳了出来。一支专门的打假队伍也同时出动,专门揪市场上的“×呀呀”仿冒者。
而这些调整仅仅是水面冰山,阿呀呀决策层进行着更核心的内容革新。
小饰品吸引年轻女孩注意力的根本原因在于其紧扣流行脉搏,而销售小饰品赢利靠的是薄利多销。所以,销售的产品必须要新,要跟上市场的变化、时尚的节奏,否则,很容易被淘汰。这也是很多小买卖人做不好这门小生意的原因。在这个讲究产品“新鲜”的行业里称雄,惟一的出路就是比对手跑得更快。阿呀呀决策层决定以速度取胜,快人一步,胜算千里。
巴黎、汉城、香港是世界时尚胜地,阿呀呀公司及时将触角伸到了这里。一批时尚买手被派往这些地方,负责收集时尚讯息,并传回阿呀呀公司总部;而阿呀呀公司的产品研发人员,则整合所有时尚资讯,开发出适合国内市场的时尚产品。同时,“阿呀呀”与韩国、日本等企业长期合作,全力开发新饰品,如今,每年开发的产品已经达到10000多种。
在货品运输环节上,阿呀呀组建了自己的物流渠道,尽量缩短周期,实现最短时间内在阿呀呀店铺内全面上货。比如,加盟商通过公司的网站或者资料,看中需要的货品,即可通过电话、电子邮件或传真索要货品,3天之内则可以收到货物,这是同行业中最快的铺货速度。
从产品设计、生产到运输,是一个环环相扣的过程,却又是最体现抢时间的一个过程—一切产品都必须抢鲜,赶在竞争对手模仿之前推向市场。当模仿者跟风而来时,“阿呀呀”早已经淘汰了旧产品,并快速推出了新系列的时尚产品。
这个决策无疑是成功的,阿呀呀店铺总给时尚女孩们留下这样一个印象:“阿呀呀”的东西就是最时尚、最新鲜的。正因为“阿呀呀”总是不断推陈出新、不断制造时尚潮流,它逐渐甩开同类店铺,而成为时尚饰品的领军者。
当然,这个运作过程的流畅无阻依赖的是整个企业系统畅通严谨的管理模式。阿呀呀公司在管理上实现了电子商务信息网络化,公司构建了计算机商务网络系统,建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端网络,实现了内部资源共享和网络化管理。现代化的管理模式减少了管理成本,实现了运营高效率。一系列的革新动作之后,“阿呀呀”远远跑到了行业前列。
从“大师”到“专家!www.163164.com
因为新、因为变,时尚产品才有生命力,这注定“时尚”的消费者都是“不忠诚”的。如何牢牢抓住消费群的心,从“随意购买”转向“品牌消费”成为阿呀呀的重中之重。经过市场分析,阿呀呀策划层认为:不断追求品牌差异化。
其时,“阿呀呀”经营的商品已远远超出饰品类的范畴,除饰品外,玩具、化妆品、化妆工具等产品占了很大比例,“饰品店”已不能完整诠释阿呀呀的经营范围及品牌内涵;面对满街随处都是的饰品店,“阿呀呀”需要进一步突出其品牌的个性,让消费者将其与普通饰品店区分开来。
2005年初,阿呀呀公司将“饰品店”调整为“女孩个人用品店”,并以“女孩个人用品专家”为市场定位。品牌定位的调整直接体现在产品种类的相应调整,让消费者更直接感受到“阿呀呀”是全面为女孩提供个人生活用品的零售服务商,饰品仅仅是所经营产品中的一部分。
自此,“阿呀呀”品牌推广手段也从“单一的广告 、促销”向“整合品牌传播”方向全面提升。
首先,采用时尚明星作为品牌形象代言人。阿呀呀公司选择了当红明星蔡依林,并在上海举行盛大的新闻发布会。与此同时,阿呀呀公司不失时机地在全国各大城市举行声势浩大的促销活动:凡是活动期间购买阿呀呀商品,一律赠送“阿呀呀2004蔡依林上海演唱会”海报,巧妙地将阿呀呀品牌与蔡依林融合在一起。当蔡依林在上海、北京举办个人演唱会时,阿呀呀抓住时机,独家冠名,并在新浪网等网络媒体上进行了“地毯式”媒体轰炸。当然,关于演唱会的海报、宣传单等终端宣传工具也在全国各大城市阿呀呀加盟店中适时张贴出来。
聘请“大牌”明星担当代言人,“阿呀呀”无疑开创了饰品界的先河,具有重磅宣传效果,借助明星身份,迅速提高了自己的品牌知名度。这种尝试让阿呀呀一举成功,所以,2005年,“超级女声”红遍全国时,阿呀呀也不甘落下这场绝好的时尚盛宴,独家赞助“超女们”身上佩戴的饰品。数十万甚至上百万的“玉米、盒饭、笔迷”们,也正是“阿呀呀”的目标顾客群,要知道,偶像的力量是巨大的!www.164.com
为进一步巩固和加强品牌知名度,阿呀呀在全国推出“三朵金花”传播策略:平面媒体、网络推广与终端宣传相结合。尤其阿呀呀终端宣传,通过生动的产品陈列,借助精美海报、三角旗等宣传工具,在店内营造出一种或温馨、或明快、或有趣的特有气氛,使购物者产生可亲、可近、可爱的感觉。
大手笔的品牌宣传活动像一波又一波旋风,持续不断地冲击时尚人群的眼球,“阿呀呀”的传播越来越广。2005年初,阿呀呀全球加盟连锁计划开始启动,“阿呀呀”正式登陆国际市场。至此,“阿呀呀”作为中国目前最具规模、最具影响力的女孩个人用品连锁机构,将其经营发展与国际接轨。
“阿呀呀”的快速发展被奉为传奇。其实,任何一个行业都可能发生意想不到的奇迹,只要敢于创新。

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